哥卖的是空间！

　　星巴克的定位首先是“第三空间”，是客厅的延伸，而不是卖咖啡的。但我们一般老百姓更习惯把咖啡作为焦点来认知星巴克。如果星巴克的定位是咖啡，那么星巴克专注于卖咖啡就行了，何必到处拿铺子？我们就可以在众多综超、士多店看到象雀巢、麦斯威尔的星巴克咖啡了，而现在星巴克竟然把自己与百事联手打造的“星冰乐即饮咖啡”给撤下来，足以体现星巴克的决心是朝“第三空间”着力的。

　　卖什么，喝什么根本就不重要，你可以把星巴克看成一个“空壳子”，他卖的就是这个“空壳子”，当然在这个“空壳子”里你最好喝咖啡，因为星巴克最擅长的就是这个。当然你在里面喝茶也行，只是最初星巴克并没有准备什么茶给您喝，所以你只能选择咖啡。

　　可是多数中国人并没有养成喝咖啡的习惯，多数中国人进入星巴克的时间是冲着座位去的，而不是冲着咖啡本身，只有那些订制了星巴克咖啡打包带走的顾客，才是真正冲着咖啡去的，可是如果顾客是咖啡的重度消费者，他们应该更喜欢蓝山、曼特宁这些“更专业”的咖啡，从这个角度来讲，星巴克的核心价值应该构建在“空间”上，而非咖啡上。

　　打个比方，你喜欢喝咖啡，刚好需要一个空间休憩或者找人谈话，星巴克就可以为你提供了超值的服务，这叫1+1=2；如果你是茶的重度消费者，你在星巴克休憩或找人谈话，对于一个不喜欢喝咖啡只喜欢喝茶的人来说，这个价值就没有那么高了，是1+0=1的价值。你获取的只是一个空间价值，如果咖啡又让你感觉难喝，那可能连1的价值都没有了。

　　那么星巴克如果只吸引那些喜欢咖啡的找空间的人不就够了吗？何必吸引那些喜欢茶而找空间的人呢？这又牵涉到另外一个问题，就是铺租问题。

　　铺租太贵了！

　　在国外我们尚不是特别清楚，但在国内很明显的，星巴克首要解决的是铺租问题，地产业的横征暴敛，导致了许多地面经营者，必须靠更高的利润额或者购买频次来支撑居高不下的铺租。你知道的，我们中国人历来有占小便宜的习惯，进了星巴克要一个中杯的摩卡就可霸着一个软座半天时间。本来没有多少品位的我，也会刻意象法国人一样准备把一杯咖啡喝上半天。这还不算，不要忘了多数时间我们是带了笔记本进去的，上网这种事，一上一天的可能不是没有。

　　在看看星巴克的铺位，基本都是一线商圈，这种位置的租金，您比我更清楚！商品要往死里贵，才能养得起铺子，或者象我们无形旗下的“多喝汤”快餐一样，每个台面中餐要返台三次这样的高频次，才能保证多喝汤不从铺租昂贵的维多利广场撤出，而在广州的维多利广场，我们看到的是星巴克从地面撤到地下方站稳脚跟。几乎是栽了个跟头下去的。而哈根达斯干脆直接撤走了，再也没上岸过。

　　星巴克一杯二十多块钱的咖啡，还得让你我在那个软座上磨蹭半天，星巴克能不赔？如果不赔那可能就是该商业圈太需要星巴克支撑门面了，一定给了星巴克非常非常高的优惠。我们知道麦当劳的背后其实是做地产的，所以麦当劳才能拿到最优惠和最好的铺子，再加上麦当劳是快餐，“返台率”比较高，所以麦当劳一定是疯赚的。而星巴克估计就没这么幸运了。非但如此，麦当劳还得寸进尺，利用“垃圾时段”卖起了咖啡。星巴克能不上火吗？

　　你不要把麦当劳看成汉堡薯条，不要把星巴克看成咖啡，你把他们都看成一个超市平台，既然都开了超市，为何不多卖几样东西？　　

　　如果你是星巴克的老板舒尔茨你会怎么办？如果我是，我一定从两个方面入手，第一提高咖啡的毛利率，就是提高每杯咖啡的单价，但这条路子显然行不通，虽然现在通货膨胀得比较厉害，但你一提价，消费者就跟你急，想想看粮食涨价外加通货膨胀背景下，方便面涨两毛钱，就有人嗷嗷叫了！你咖啡敢涨多少？或者星巴克的消费者要大方很多，但一定影响星巴克的品牌美誉度，而伤害消费者感情的事，我不会做，舒尔兹也不会做。

　　那么第二条路子怎么走？第二条路子就是提高“频次”，让更多消费者来星巴克消费，把捕捉消费者网面扩大，以铺面为平台，以咖啡为诱饵，但咖啡的这个诱饵太窄了，钓不到更多鱼，你得多布下几个诱饵，除了咖啡这个诱饵，多加一个茶的诱饵行不行？当然行了，如果有可能再撒个牛奶诱饵、果汁诱饵。反正定位是“第三空间”，在这个“第三空间”里喝什么不是喝？麦当劳都卖咖啡了，星巴克有必要食古不化抱道而死吗？这年头，大家的脑筋都得活络点。否则一不留神就OUT了！

　　这点道理连仙踪林、绿茵阁都懂，“你这个顾客是不是想在这个位置上呆一天吗？好！既然你不仁，我也就不义了，你老‘占着那个啥啥不啥啥’可不行，我得多卖些东西才够本，喝完果汁了，午饭时间到了，我就卖午餐给你，吃完午餐我卖水果沙律给你，接着就卖下午茶给你，你还呆着不动，好，晚餐时间到了！”

　　如果把大家都比作商店的话，麦当劳、仙踪林、绿茵阁是百货超市，而星巴克则由于太讲究、太小资只卖单一商品，“饿死事小，失节事大”。为了这个所谓的“调调”，星巴克牺牲的东西太多了。那哪能成啊？

　　好的，如果星巴克同时也卖起了茶、果汁、牛奶，诱饵就多了，钓到鱼的机会也多了，人气必然往上窜，星巴克也就没那么安静了，你就不能悠闲地在软座上边听诺拉琼斯边翻阅全是图片的弱智杂志。而是朝着广州酒楼下午茶方向发展，座无虚席生意爆棚，人人扯着嗓子说话，人人竖着耳朵听。那大家会吃完下午茶就走了，没有特别事谁都不愿意在嘈杂的环境下多呆。“返台率”的问题自然就解决了。

　　当然星巴克绝对不会成为广州的下午茶，但我想它至少应该折中一下，看在钱的份儿上！看在铺租这么贵的份儿上！我求您了还不成？　　

　　如何挂羊头卖狗肉？

　　挂羊头卖狗肉，原来是骂人的，但是当你真的懂得了其中的要义的话，你离发财不远了，营销还真就是挂羊头卖狗肉，或者说营销整个就是挂羊头卖狗肉的哲学都不为过。

　　前几年，北方某些城市突然之间如雨后春笋一样兴起了茶楼，我们都知道北方是酒文化基地，怎么突然变得这么南派了？开始跟南蛮子学喝茶了！难道在八荣八耻的点化下突然集体开悟，大幅度提高国民素质？

　　当然不是，进去一看，原来都是搓麻、打牌的，只不过打牌搓麻之余人人手边有一杯茶而已，开悟啊！启智啊！以老外不拐弯的思维绝对想不到这样的经营手法，相信天才的舒尔茨也想象不到。

　　其实茶楼并不是这方面的先例，处在改革开房前沿的广州早已经懂得在发廊里干些别的行当了，这就是国人的智慧。

　　我们对这种行为当然持批判态度，但是否能从中受到些启发呢？这个启发就是不要把焦点放在你卖什么上，而应该放在消费者想什么身上，消费者关注的焦点永远在自己身上，你的产品只不过刚好满足了消费者对自己关注的需要，所以你的产品才能卖得出，而不是你的产品有多好才打动了消费者，别再自欺欺人了。

　　想想消费者在干吗......

　　如果你带了孩子，想找个地方坐坐，那当然是麦当劳或者肯德基了！

　　如果你带了热恋女友，可能去哈根达斯比较合适。

　　如果你约见了网友，是否灯光昏暗的绿茵阁比较合适呢？

　　如果你想有什么艳遇，当然酒吧比较合适，你在乎的是喝酒吗？

　　如果几个同事故友聊聊天，就近的星巴克应该是首选！

　　人们对自己的交际都有一个预期，你提供的空间就是为了达成这种预期。消费者想要的是“狗肉”，需要你用“羊头”做幌子。

　　没人关注你的店是什么，消费者只关心你适合不适合他当时的需求，星巴克在一直埋头做咖啡之余，是否考虑了消费者的需求动机？星巴克甚至卖的不是“虚空”的“空间”，星巴克应该围绕某种消费预期去构建一个空间，而不是围绕咖啡去构建空间。

　　星巴克，你用不着半遮半掩羞答答地用一种小资语调说：“其实我还想多卖一点除咖啡之外的茶类”，你应该说：“我早受够了！早该大刀阔斧地改了！你爱怎么说，就怎么说去吧！”
　　（作者：孙鹏、杨江涛）