12支装售价88元 远高于市场平均水平

　　成立40周年之际，星巴克咖啡公司昨日宣布正式启用更突出美人鱼标志的全新品牌标识，新标识隐去了原有的“咖啡”字样，此举标志着星巴克商业模式的变迁，从单纯的咖啡店拓向更广阔的食品零售领域。

　　品牌衍变

　　“不仅仅是咖啡店”

　　在北京出席新标识揭幕的星巴克咖啡国际公司总裁John Culver表示，今年4月初将面向大中华区推出星巴克VIATM免煮咖啡，以进军占据中国咖啡市场最大份额的即溶咖啡领域。

　　昨日，星巴克在全球4家门店同步揭幕全新的品牌标识，包括巴黎卢浮宫旁的歌剧院店、伦敦布兰普顿路店、纽约时代广场店以及北京蓝色港湾店。从即日起，星巴克标志性的白色咖啡杯及全新商品都会陆续换上新的品牌标识，新标识还将陆续出现在新门店及翻新门店。对于开业40年后的第4次换标，John Culver表示，这一衍变“让星巴克变革成更加符合未来发展趋势的公司。”他强调，咖啡仍是星巴克的根本，但标识的变化给予了星巴克更多自由度，以拓展更多的产品和分销渠道。

　　事实上，星巴克过去几年的发展已充分显现出这种趋势。当咖啡连锁店遭遇到COSTA、麦咖啡等诸多同业竞争时，星巴克推出愈来愈多的消费品丰富自身产品线，其中包括了茶、即饮饮料和本季上市的首个体现品牌独创性的食品系列——星巴克棒棒蛋糕。

　　下月进军中国

　　即溶咖啡市场

　　在星巴克新成员中，星巴克VIATM免煮咖啡已经创造了可观的收益。2009年下半年正式推出后，10个月内的国际销售就突破1亿美元;在日本上市5个月内，门店销售额更突破了1000万日元。而从4月6日起，中国大陆、中国香港、中国澳门和中国台湾将开售两种口味的星巴克VIATM免煮咖啡。

　　“即溶咖啡占据着中国咖啡市场的最大份额”，星巴克中国董事长王金龙明确指出了在华推出免煮咖啡的意图。尽管12支装88元的零售价远远高于一般即溶咖啡，但王金龙认为，VIA并非传统概念上的即溶咖啡，“VIA的口味和门店内新鲜过滤的咖啡是一致的”，只在星巴克门店销售，也决定了VIA暂时并不需要和超商渠道产品进行价格比拼，其意义更多地是实现了星巴克咖啡“超越门店”的消费。

　　2015年在中国大陆

　　门店将超1500家

　　“星巴克的成功与中国的发展密不可分”，1999年在北京开出中国大陆第一家门店后，星巴克的拓展呈直线上升趋势。目前，包括港澳台地区在内，星巴克在中国的门店总数已近800家，中国大陆地区已超过400家，覆盖35座城市，包括北京、天津、上海、广州和深圳等地。

　　王金龙昨日表示，到2015年，星巴克在中国大陆运营的门店要超过1500家，这意味着今后五年，年均新增门店数要在200家以上。王金龙认为这并不难，“前10年的发展肯定不能和后5年相比。”他表示，过去不到6个月的时间，星巴克中国已进入珠海、长沙、福州等6个城市，“今后将覆盖更多的二、三线城市。”而这种快于全球其他市场的态势令John Culver信心倍增，“中国将是除美国以外，星巴克第二个本土市场。”
　　（上海商报 记者 郭羽）