一、跑马圈地

　　从中国家电零售业的发展历史来看，在行业发展的初期对于门店资源的跑马圈地就开始了。国美和苏宁在企业发展的初期阶段分别采用了不用的圈地策略，对于国美来说，黄光裕极为重视企业的规模化效应，所以发展的初期的战略基本可以形容为单一的门店数量扩张。而对于苏宁来说，增加门店数量只是战略的一部分，而另一部分则是对内部管理的系统性提升，在发展的初期开店的速度相对国美来说要慢一些。对于中国来说，市场还远未达到饱和的程度，家电零售业的跑马圈地还将继续进行着，但是对于国美和苏宁来说，扩张的战略却发生了根本性的变化。

　　1. 国美先行。在前黄光裕时代，国美的战略是快跑，在全国范围内快递扩张，大举并购，2006年10月无条件收购永乐，永乐成全资子公司，2007年12月，国美36.5亿元全面托管大中电器；2009年，国美入主三联商社。而据最新消息，国美的战略是，到2014年，国美的销售规模将实现1800亿元。同时，国美电器的有效门店数将达到2000家。网络扩张将继续坚持“不再简单追求门店数量，聚焦重点市场的集群，着重于地区规模优势，关注规模的系统效益”。

　　2. 苏宁跟进。虽然苏宁在前期也有一个大规模的门店扩张阶段，但与国美相对比，表现却一直不那么明显，门店扩张的速度一直低于国美。而按照苏宁电器稍早前公布的发展规划，未来5年其连锁店面数量将增长到3500家，包括一、二级市场的200家以及200～300家县镇店，全年的开店目标数量成为历年之最，同时为其配套的物流基地将突破120个。苏宁孙为民认为，“企业的策略是受制于领导人决策的，不论竞争对手如何，苏宁会坚持‘后台’优先发展策略”。后台优先，即与快速门店扩张相对，注重供应链、组织架构等整体配套能力建设。

　　从两强的战略可以看出，双方的从以往的单一门店数量竞争已经到门店质量的竞争。 

　　二、 暗战2011

　　在国美暂时解决控制权大战后的第一年，在投资人的压力下，国美和苏宁的的大战将不可避免的进入到白热化，虽然中国家电零售业第一之争在2010年并未有一个权威的结论，但是从年底的第一之争中大家都闻到了大战之前的哨烟味。2011年将是国美苏宁全面暗战的一年。这将是一个360度全方位的战争。在这里，我们对这场战争进行一些预测。

　　1. 阵地攻防战。从国美、苏宁的财报中可以看出，国美门店进入的城市比苏宁多一百多个，国美上市公司销售网络已经覆盖全国200个大中城市，其中一线城市26个，二线城市174个，统一运营的门店覆盖全国331个大、中城市。苏宁电器公司已在全国214 个地级以上城市拥有销售网络，随着家电下乡政策的实施，三四级市场电市场释放出了巨大的能量。而在三、四级市场，苏宁、国美并不具备太大的优势，三四级市场的特性是更重视关系营销，口碑营销。在苏宁、国美之外，一些区域性的渠道也显示出强劲的竞争力，这些在当地耕作多年的地头蛇，已经在各地消费者心中培养出深厚的品牌信赖度。面对日益向三、四级市场渗透的全国美和苏宁，区域零售商是不会轻易将市场让出来的。7月6日，汇银家电、浙江百诚、东南电器、绵阳家福来电器、华中通信广场、银川新百东桥电器、厦门三峡国贸等60余家来自三、四级市场的区域家电连锁商共同组建了自愿联盟合作组织——全国消费电子渠道商联盟，试图以联盟来对抗巨头。可以预见是，在2011年中，三四级市场将是一个非常激烈的阵地抢夺战。虽然在三四级市场网络方面目前国美具有相对优势，但苏宁基于三四级市场扩张战略及资源内生能力配置，将在此轮竞争中胜出。而区域零售商将会逐渐丢失自己的市场份额。　　

　　2. 资源争夺战。事实上，在激烈的竞争中，两大全国连锁渠道商意识到与家电企业合作的重要性。近两年，苏宁、国美与家电企业的合作进一步密切，围绕两大连锁渠道，家电企业大单频出。苏宁方面，美的、海尔、三星相继加入苏宁“百亿伙伴俱乐部”，三星与苏宁电器签署的2010年度战略合作协议中，双方确定的100亿元销售目标相比 2009年58.8亿元的规模，增长了70%。在2010美的苏宁战略合作峰会上，双方企业高层确定了近100亿元合作目标，实现55%以上的增长。此外，苏宁还成为惠普在中国地区唯一的直供渠道商等。在国美方面，与家电企业签订的大单也频频出现，而且合作向企业品牌战略、市场推广多个层面推进。今年，LG电子与国美电器签订2010年合作协议，确定包括彩电、空调、冰箱、洗衣机、手机等全产品线合作目标为93亿元，国美电器成为LG集团在中国的最大渠道商。双方还围绕年度销售目标，明确了营销策略，从产品引进、推广宣传、信息系统对接、市场拓展等各个层次进行规划，以确保战略目标的实现。6月23日，长城电脑与国美电器正式签署战略合作协议，在未来的8年里，双方将就笔记本、台式机、平板电脑、消费电子产品等长城电脑全线产品展开紧密合作，扩大市场销售份额。除此之外，双方还将在产品、渠道、营销、服务等各个方面展开全面的战略规划。对于国美、苏宁而言，谁争取到了更多上游客户，谁就有更多资源可以使用。在2011年，国美苏宁将延续2010年的策略，与家电企业进行强强联合，此轮竞争对苏宁和国美来说将是一个平局。　　

　　3. 陆战到空战。据中国社会科学院发布的《商业蓝皮书》显示，2010年家电网购总量预计比2009年增长1倍，将突破800亿元。足不出户，家电送上门，网购就是如此方便。近两年，京东电子商城、新七天、世纪电器网、淘宝网纷纷开始销售家电产品，销量迅速攀升，让业内开始越来越关注这一新兴渠道。淘宝商城电器城从7月12日开始推出“品牌日”以来，第三日单日成交超过900万元。其中，联想笔记本售卖量达172台，奥克斯空调则单天卖出490台。今年6月18日，京东销售额突破1亿元，订单量接近15万张。从上半年的销售情况看，京东商城CEO刘强东认为京东今年可以轻松完成预定的100亿元销售目标。“京东突破百亿元销售规模，它的平均增长速度能达到100%以上。5年后，京东的销售规模有望超过千亿元，到2014年将超过国美和苏宁的销售额。” 新七天电器网销售数据显示，6月份其空调、冰箱、洗衣机产品总体销售额环比翻3番。国美、苏宁均已开通网上商城，但网上销售与京东等电子商务公司相对比差距较大。原因有三，一是国美和苏宁的客户群主要是以店里销售为主，固有的客户还没有养成网上购物的习惯；二是国美苏宁对网络销售的经验还较为缺乏，网络销售与门店销售的冲突无法得到有效解决；三是国美和苏宁的宣传重点并没有放到网络销售上来。但电子商务市场的暴增，国美苏宁并不会视而不见，同时电子商务也是一个低成本快速覆盖三四级市场的一种手段，在未来一年中，国美、苏宁将适当加大对电子商务部分的投入。因为苏宁管理团队的稳定、人员储备的充分，预计苏宁在电子商务战中会暂时领先于国美。但是在传统门店中的针锋相对同样也会出现在国美苏宁的电子商务战中，2011，网络空战即将爆发。　　

　　4. 集团军作战。以苏宁电器与中国联通的全面战略合作包括中国联通授权苏宁电器全面代理和销售面向公众客户的3G、2G、宽带接入和固定电话等各项业务；苏宁电器全面开放全国门店，建立中国联通的业务受理及终端销售专区，推广中国联通的各项通信业务和产品。而11月29日下午，中国移动携手国美电器在北京香格里拉嘉里中心酒店联合启动了“中国移动携手国美电器启动新战略”的新闻发布会，双方宣布将启动新战略合作模式。从2010年12月1日起，双方将共同推出全球通用户预存话费免费赠送苹果iPad活动，同时，中国移动将为北京国美电器所有门店覆盖WIFI网络，将使用户在所有国美门店免费使用WIFI无线上网。虽然在国美的合作伙伴实力远超苏宁，但而iPhone 4在中国市场的火爆让苏宁电器与联通的合作取得了开门红。在2011年中，中国移动、中国联通也将成为家电零售两强之争中不可或缺的部分。届时，国美将与移动一起，推出多款移动定制终端以应对苹果iPhone 4的火爆，以多对强，届时解决了移动网络问题的国产智能机、台湾的HTC、诺基亚都可能会成为移动和国美反击联通和苏宁的武器。

　　三、 谁是赢家？

　　国美、苏宁两虎相争，会是一方称霸武林还是鹤蚌相争，渔翁得利呢？其实从整个行业的发展来看，随着电子商务的发展，行业两强争霸局面已被打破，家电零售行业的多元化竞争格局已经出现。而家电行业未来的发展方向是的产业链整合、对于消费者将进行个性化的细分，物联网的发展将把家电行业带入到人机互动交流的网络环境中，在这种大的趋势下，家电行业及家电零售行业对于网络的需求程度将大大加强，与网络运营商的关系也会逐渐增强。

　　1. 家电零售业未来发展趋势是整合、细分和网络化

　　※产业链整合。从市场的发展来看，家电零售商与家电企业的关系从对立到缓和到现在基于市场销售目标的战略合作。随着市场容量逐渐饱和，对于消费者的需求将越来越重视，家电零售商处于直接与消费者沟通的位置，对于消费者需求的解理将更为深刻，所以在未来，家电零售商与家电企业不仅会是一个基于销售目标的合作，而会形成一个全方位的深入的战略联盟，从消费者需求、产品设计、产品销售进行全方位的合作。　　

　　※市场细分。消费者需求的差异化越来越明显，不仅家电产品要体现消费者个性化的需求，同时家电零售业也会出现不同的业态形式。家电零售门店目前主要是按大小区分，在未来家电零售业将有两种不同的发展策略，一种是三四级市场，区域市场容量相对较小，在这种区域只需要有面对所有消费者的门店。而在一二线市场，市场容量大，消费者个性化需求较多，所以在一二线城市将出现多种针对不同消费需求的专门店。　　

　　※物联网。物联网是通过智能感知、识别技术与普适计算、泛在网络的融合应用，被称为继计算机、互联网之后世界信息产业发展的第三次浪潮。与其说物联网是网络，不如说物联网是业务和应用，物联网也被视为互联网的应用拓展。因此应用创新是物联网发展的核心，以用户体验为核心的创新2.0是物联网发展的灵魂。随着物联网的应用，家电与网络的联系将密不可分，可以预见的是在未来，家电零售业与电信运营商之前将建立非常密切的联系，而家电零售商将通过物联网的应用获得更好的发展前景。　　

　　※电子商务。目前开展家电网上销售的主要有三类企业，一是专业的电子商务公司，如淘宝、京东、新蛋等，因为他们对网络营销的专业性，所以目前销售状况最好；其次，家电厂商不露声色地在网上自建渠道，一直在低调运营自有的B2B或B2C平台。创维、TCL、格兰仕等品牌也早已在去年推出品牌网上商城家电零售商；第三类是传统的家电零售企业，因战略原因，在2010年之前，国美、苏宁的电子商务还处于不太受重视的状态，但是电子商务的飞速发展，使国美和苏宁将不会忽视这一块大大的蛋糕，在基于大量实体门店的基础上，国美、苏宁的网上销售将更有一些相对的优势。在2010年2月苏宁推出苏宁易购网上销售平台，国美也在官网上推出了电子商务的平台，并在2010年11月收购了家电网站库巴购物网80%的股份。明年国美还将推出自己的线上购物平台。“到2014年，国美电器电子商务占中国电子商务B2C市场规模15%。”国美电器集团总裁王俊洲表示，按照国美今年6月提出的5年规划，电子商务是其未来战略发展的一个主要方向，此次控股库巴购物网是国美进军电子商务的首个举措。未来三年内，国美、苏宁将挑起网络营销大战。　　

　　2. 家电零售业在传统门店和电子商务领域未来竞争格局预测

　　※在门店销售部分，两强争霸的格局不会改变，各区域市场的门店资源将会被国美、苏宁瓜分，外资家电零售企业进入中国不会对中国的家电零售行业竞争带来实质性的改变，能改变的，只会是一些较为先进的理念，外资的进入只会让苏宁和国美变得更强。而对比国美和苏宁，苏宁在企业发展的稳定性、风险控制、人才储备、基础建设及战略规划方面更具有先进性，所以在未来苏宁超越国美，成为中国家电零售业的霸主，而国美也将紧随其后，两强之争的局面将长期保持。

　　※从电子商务来看，电子商务的异军突起将改变行业的竞争格局，未来网络销售将与门店销售并驾齐驱，家电网上销售将很难出现一支独大的局面，国美、苏宁在电子商务上并无明显的优势。所以，未来家电行业的网上销售将会是综合电子商务公司（如淘宝）、家电专业的电子商务公司（如京东）及传统家电零售企业（国美、苏宁）形成三足鼎立的竞争态势。而家电企业的网络销售平台则只是家电零售行业的一个补充，网站的企业形象宣传作用将大过销售平台的作用。
　　（作者：柏龑）