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咖啡馆扎堆 Costa和星巴克的扩张战术

来源: 联商网 2011-11-10 09:12

  在北京蓝色港湾国际商区,最外围路口是星巴克,里边的广场中庭有一家Costa,再向里走是海乐咖啡,而商区内的酒吧街,又有不同品牌的咖啡馆。

  星巴克刚进入的时候,地租每平米不到10元;Costa来晚了,位置没赶上最佳,地租还比星巴克高出一截,大约为每平米10元。而现在,价格最高已经涨到每平米15元。

  通常情况下,本土的咖啡店都躲星巴克远远的,而英国来的品牌Costa却不怕它,总是挑选离它不远的地方落户。

  星巴克1999年进入中国,目前门店500家,目标在2015年超过1500家,这是其过往开店速度的3倍;Costa在2006年才进入中国,目前门店100家,但扩张速度不亚于星巴克,目标2018年要达到2500家。扩张、扩张!抛开一切扩张——“扩张”是目前星巴克和Costa唯一的主题词。

  今年初,星巴克曾经的国门第一店——首都机场T3航站楼四层大厅最核心位置,到期后被Costa以更高的价格接手。后来,星巴克又陆续参与了T3新的资源竞标。10月25日,星巴克在首都机场的第7家店开业,这也是其在中国大陆的第500家店;而Costa刚迎来自己的第100家店。

  10月25日,新上任的星巴克中国区总裁王静瑛接受本报记者采访时称,“关于机场店的选址,星巴克与首都机场管理方有长期的合作,机场提供了不同的可供选择的地址,我们从中进行了评估,机场第7家店位于T3的国际出发大厅,是一个交通要塞,很多竞争者。”

  这一次,是星巴克赢了。

  王静瑛履新仅仅3个月,当更年轻、更有活力的她操着一口流利英语给员工打气说“我们还有多少个店要开”时,下面的人会一起尖叫“1000家”,气氛热烈至极。

  为了加强在华业务,星巴克全球进行了地区结构重组,单独突出中国区域。“包括选址到设计等,中国区就可以决定。”王静瑛表示,将继续巩固一线城市,比如在北京上海继续以两倍、三倍的速度扩张,同时进入二三线城市,仅在去年,星巴克就进入了13个新的市场。

  Costa则采取了贴身战术,几乎每家门店都挨着星巴克,其扩张速度在国内市场位居第一,每周都有2~3家新店开张,今年底将增至170家。此前Costa咖啡负责人曾表示,要拿走中国咖啡连锁市场1/3的份额。

  2011年6月,星巴克与长期合作经营的美心集团达成协议,获得了广东、海南、四川、陕西、湖北和重庆市的业务100%所有权。至此,拥有了中国大陆超过半数的星巴克零售门店的完全控制权。

  星巴克收回直营的时候,Costa正在忙着合作。

  Costa在北方区域与华联集团达成合作,华联旗下70家大型超市和百货商场以及10家购物中心,为Costa进驻高档商场提供了快速通道甚至独家入主权。同时,与星巴克一样,Costa给予中国团队更多自驻权,包括门店选址权、设计权,大大缩短了开店时间。

  扩张速度被视为第一要素,似乎只有“快速圈地”才是王道。

  上海徐汇区,星巴克有18家店,Costa有7家;北京朝阳区,星巴克34家,Costa为16家;南京,星巴克有10家,Costa已有7家。Costa这个后进者也偶尔占据先机,上海徐汇区漕溪北路上,Costa连续开出3家门店,星巴克只在不远处的漕溪路有1家门店。

  华中地区,目前星巴克在武汉和长沙已经分别开店12家和5家,Costa几乎还未涉足中部市场——不过,其长沙、成都、重庆的门店全部正在筹备中,即将开幕。
  (经济观察报 记者 王芳)

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