时隔4年之后，东方家园再次出手引资，同时高调宣布引入家世界前总裁刘皓，意欲“重振建材超市”。

　　不过，在房地产市场“一片嘘声”的大环境下，家居、建材超市前仆后继地关门的行业环境下，东方家园似乎也没有了创业之初的速度与激情。

　　此次刘皓的加盟，能否跟得上东方家园的“脚步”，能否再次上演当年东方集团董事局主席张宏伟的开店速度和李凤江的611理论激情？

　　从“家”到“家”

　　在家居建材市场万马齐喑的时代，东方家园这次的大动作挑动了同行们敏感的神经。

　　东方家园宣布聘任刘皓为CEO，负责东方家园建材超市、欧华尚美国际家居的经营与管理工作，此前这一职务一直由东方家园总裁李凤江博士兼任。刘皓履新后，李凤江的重点工作是负责公司战略及资产运营工作。

　　东方家园营销总监俞雷告诉记者，刘皓曾任天津家世界家居公司总裁、家得宝中国公司副总裁，深谙建材超市的运营模式，可以带领东方家园少走弯路。

　　对于刘皓新上任是否会有新政，俞雷表示不清楚，而李凤江也没有回复记者的任何提问。不过俞雷表示，刘皓上任期间，公司仍会持续稳定向前发展。

　　离开了家世界，来到了东方家园，刘皓的履历似乎与家“杠上了”。但是与他的前任——李凤江相比，刘皓压力仍然不小。

　　就像其名字一样，东方家园创始人张宏伟早在2001年就提出了“5年开100家大店实现500亿元年销售额”的宏伟计划，2002年至2004年之间，东方家园开张19家大店，另有12家大店在建。不过在张宏伟卸任的2007年年底，虽然门店数仍未达到30家，但是东方家园已然成为本土建材超市第一品牌。

　　2008年李凤江接任东方家园CEO，对东方家园的架构以及业态进行了调整，创立了新品牌欧华尚美，提出了611理论，即重新规划出6大事业部、11大业务单元，仓储超市、建材家居生活超市、社区家居生活服务中心三大业务单元归属超市事业部，家装、工装、家园帮手三大业务单元归属装潢事业部，欧华租赁、欧华自营两大业务单元归属家居事业部，购物中心、国际商贸、电子商务三大业务单元分别单独成立事业部。

　　但这一切都没有改变东方家园长期疲软的业绩。

　　一直在亏损

　　在这个时间点，刘皓的到来不免有些尴尬：发展了12年的东方家园仍然处于亏损的状态。

　　早在2005年，张宏伟曾表示自己所谓的“临界点”即将到来，“只有达到临界点,采购和物流成本才会骤然下降,这种成本降低不是省工资省出来的，而是结构性的质变。”

　　只是6年过去，“临界点”言犹在耳却仍未到来。

　　东方集团2010年年报显示：2010年东方家园营业收入13.34亿，营业利润-2.44亿，净利润-1.69亿。其给出的解释是：采用了新的SAP系统，利息增加，期间费用增幅较大。加之大量个体建材经营业对建材连锁业的冲击和国家对房地产的调控，因此2010年公司亏损仍较为严重。

　　虽然没有承认2011年是否仍然亏损，但俞雷告诉记者，关于亏损其实是企业对外口径的角度不同而造成的误解，他表示，目前东方家园建材超市和欧华尚美的经营情况稍好一些。

　　撇去官方的说法，以建材超市为主的东方家园亏损的根本原因在于建材超市本身的盈利模式。

　　据一位从东方家园离职的中高层透露，建材超市其实跟普通的超市一样，有后台和前台毛利，对供应商收取费用，包括返点、进场、租赁等费用，无形中也抬高了商品的价格。如此一来，商品价格可能高于建材市场同等商品的价格。

　　“但是供应商还是愿意选择建材超市，因为超市能给他们展示的机会，以提升品牌知名度。”一些供应商直接就说，进超市的目的根本就不是为了销售，供应商真正赚钱的渠道在建材市场。

　　此前在东方家园家缤纷担任经理的靳小曼也同意这样的说法，她对记者透露了另一个导致亏损的关键原因，“建材超市跑单现象非常厉害。”靳小曼所言跑单即顾客和销售员私下达成协议，消费者所购买商品不从店里提货，也不走收银台结账，而是由销售员直接从厂家调货(因为销售员都是厂方代表)，顾客以稍低价格购买，销售员拿回扣。

　　靳小曼告诉记者，跑单所造成的损失大概能占到销售额的1/3。此外，由于建材超市不会和设计师达成回扣协议，所以很多设计师会把客户带到建材市场购买建材以及装修的其他商品，这对建材超市的打击也相当大。再加上中国消费者倾向于去建材市场的消费习惯，像东方家园、百安居这样的建材超市几乎沦为了各建材供应商展示商品的“展览馆”。

　　胃口太大

　　东方家园副总裁宋学东向记者证实，东方集团、太平洋产业基金、龙柏宏易集团已签署战略框架协议，龙柏宏易集团将入资东方家园。

　　宋学东也承认，建材超市模式仍处于探索中，犯过不少错误，但这种模式有很大发展空间，东方家园不但不会放弃，而且会进一步扩大规模、完善渠道、优化服务。“2012年很多人认为家居建材行业将面临危机，然而东方家园却觉得这是一个发展的机会。”

　　宋学东所谓发展的机会，或许以刘皓的到来为契机，为东方家园注入新鲜的血液。但仅靠刘皓一人的力量，东方家园能否有翻盘机会并不好说。

　　且不说翻盘，东方家园这些年的摊子已经不小，期间不断有人提醒其要脚步慢一点，胃口小一点。

　　但是东方家园似乎并没有听进去，并且只要有钱，便开始扩张。然而扩张后带来的隐患已经慢慢浮出水面。

　　经俞雷确认，东方家园目前在全国的门店数为22家。他还告诉记者，此次新引进的资本用于扩大区域规模，主要以北京和沈阳为主。而另一个事实是，东方家园门店最多的时间是2010年的26家，据上述已离职的中层描述，这两年东方家园关了东北、广州等地3家门店，北京十八里店被改造，仅剩22家，而且他估计，如果继续亏损下去，还得关。

　　除了建材超市，2008年打造的新活力品牌——欧华尚美门店数已达11家，但却并没有像此项目原负责人栾熙忠所说“给大家带来越来越多的惊喜”。其负责人从李博、汪传虎到栾熙忠，都仅有红星美凯龙、居然之家同样的模式，却没有与之抗衡的规模，如今的掌门人刘皓能否带其突出重围也是个问号。

　　不仅如此，东方家园的线上业务对于新任CEO也是个烫手的山芋。

　　据东方家园内部人士透露，其线上业务早已运行，而且李凤江利用家居、电子商务带动建材发展的思路也得到了上下的首肯，如果各自发挥优势，对于东方家园应该是一笔赚钱的买卖。但上述人士告诉记者，让传统零售人士做线上，在观念和实际操作上都不适应，再加上东方家园本身内耗以及执行力不强，线上业务基本快要“下线”了。

　　至此，又有传闻称东方家园正在启动内部转型，进行门店改造和整合，这是否是刘皓上任的第一把火?业界有理由质疑：在商业模式尚还处于超前阶段，并不适合中国市场之时，形式大于内容的改造与整合，如何让东方家园有实质性的突破?

　　新闻1+1

　　建材超市模式之惑

　　建材超市这种模式和业态究竟适不适合中国市场，其实早已成为老生常谈。

　　“建材超市是个好东西，但在中国目前的市场环境中并不适合，靠装潢带动主材销售，不过是苟延残喘，救不了建材超市的命，退出市场只是早晚的事。”一位业内人士如此断论。

　　中国建筑装饰协会住宅装饰装修委员会秘书长张仁也表示，在北京，建材超市生存得尤为艰难，这是因为北京的家居消费环境相对于全国更为成熟。现代化、科技化、电子化的社会发展方向已经并且必将给传统家居的销售业态带来新变化。大型卖场及家装公司纷纷开辟社区店，家装公司开始整合产品销售，随着电子商务和大家居模式普及，家居业态的整合必然会挤占建材超市的生存空间。

　　但此前对东方家园各业态大包大揽的李凤江并不这样认为。

　　李凤江在东方家园2011年中经营管理会议上鼓励其中高层：“家居建材超市在目前的商业模式上非常合适，品类管理和顾客服务在市场上还是非常有竞争力的，我们需要将它做细、做实、做到位。现在我们已经开始步入国际化企业发展，一站服务的建材家居卖场前景非常可观。我们的机构还需要调整和优化，各个业态都在很大的改进空间。我们要珍惜时间，坚持到底。”

　　李凤江的“一厢情愿”也好，长远预测也罢，但东方家园一直陷在困境却是不争的事实。
　　（中华合作时报·超市周刊 记者 赵晓娟 摄影/刘海燕）