星巴克在中国的扩展计划雄心勃勃，但是与任何一个大的新兴市场一样，中国市场也存在适应性的问题，尤为突出的是流通问题：顾客们如此厚爱星巴克，以致于他们会在星巴克一个小时接一个小时的待下去，但有时却不点一杯饮料。

　　首席执行官霍华德·舒尔茨预计中国大陆将在2014年将超越加拿大成为星巴克的第二大市场，有些分析师甚至认为有一天中国会超越美国成为星巴克全球第一大市场。

　　舒尔茨在北京举行的公司论坛上对300名员工及其家属说：“对整个公司来说，中国是第一重要的发展机会，这是我们想要投资的地方，这是我们想要拓展的地方”。

　　为此，星巴克重组决策层，将更多的决策权从西雅图总部下放给中国分部。

　　舒尔茨说：“现在，我们在北京有一个设计团队和一个房地产开发团队”。“我们意识到中国市场是公司成立以来遇到机遇最多、价值高最的市场”。

　　星巴克，世界最大的咖啡连锁店，在一个盛行茶文化的国度里，是西方财富的一种象征。但是中国人愿意进咖啡店却不消费的习性，再加上工资收入比较低，这意味星巴克在中国的销售额会比美国以及其他习惯在咖啡馆消费的国家少很多。

　　在去北京和上海会见经销商之前，舒尔茨这样告诉路透社记者：“几十年来，星巴克(中国)主要的顾客是来中国旅游或者是移居中国的外国人。而如今，毫无疑问，主要的顾客是中国人”。

　　徐宝利先生51岁，是北京一位股票交易员，告诉我们他一个月里去星巴克最少有10次，但不是去喝咖啡，而是去那里休息、上网或者会见顾客。

　　调查员注意到中国的顾客有时会把他们自己的食物带进星巴克，徐先生也不时提到对于不买东西的现象他并不感到有什么不妥。

　　徐先生说：“我喜欢这个理念，以前中国人认为喝咖啡需要勺子和咖啡碟，现在，手里端着星巴克咖啡，在那里闲庭信步，已成为国人的一种时尚”。

　　随着美国市场已达到饱和，它很难再有可以和中国及其13亿人口相匹敌的吸引力。

　　星巴克公司在1999年进入中国，现在有570多家分店，遍布48个城市。计划在2015之前，在超过70个城市开设1500家以上分店，但是中国有140多个主要城市，美国有10800家星巴克分店，1500家分店只不过是它的一小部分。

　　Desination资产管理公司首席执行官麦克尔·约什卡米在谈及肯德基的母公司百胜的时候说：“如果能踏寻百胜的足迹，将会非常美妙”。这家美国快速食品公司很早就进入中国，现在在中国获取的利润超过其它的任何一家公司。

　　虽然星巴克在中国的销售额不及公司总销售额的5％，但是22％的利润率却超过了美国本土星巴克咖啡店，因为星巴克咖啡在的中国的销售价格和美国基本一样，但是中国以劳动力低廉而闻名。

　　抑制因素

　　虽然中国市场拥有很大的潜在优势，但是要成长起来还是会有很大的困难，包括收入低、成本增加以及这样一个事实：大部分中国人还没有喝咖啡的习惯的。

　　市场仍然很小，像星巴克这样的专卖店，2010年在中国大陆的销售额只有3.58亿美元，根据欧睿数据，2005年为1.04亿美元。与之形成对比的是，美国本土星巴克连锁店为星巴克公司贡献的年收益达了80亿美元。

　　根据一项业界研究报告，对大多数中国消费者来说，星巴克咖啡的价格有点离谱，他们平均每年仅仅消费3杯咖啡。

　　伯恩斯坦研究中心分析师萨拉·赛纳拖雷说： 根据中国人的平均工资，比较富裕的东部地区需要工作1.3小时才能买上一杯星巴克大号(12盎司)太妃糖马琪雅朵咖啡；而对于西部地区和中部地区，这个数字则升至1.6小时和1.9小时。

　　价格的可承受性仍是分析师最关心的一个问题。他们担心随着星巴克将业务扩展至一线城市之外，通过提升价格来保证利润的作用将会打折扣。

　　但是首席执行官舒尔茨认为收入水平不会影响星巴克业绩增长，况且，在消费回暖的帮助下，非一线城市的星巴克咖啡店和北京、上海等一线城市的一样成功，甚至超过它们。

　　市场调研公司Mintel的首席中国分析师保罗·弗兰认为：由于其它品牌咖啡也在扩张业务，对有经验员工的竞争正在逐步加剧，招揽高素质的员工变得困难。

　　为此，星巴克计划来年启动中国星巴克大学培训项目。它还出资100万元(158,700美元)成立基金，为有急需的员工提供经济资助。
　　（路透社 作者：Lisa Baertlein 和Terri Yue Jones 译者：有木有）