顾忆华：互联网时代的连锁企业信息化创新

　　联商网消息：一年一度的联商网大会暨中国零售业发展高峰论坛于4月11-14日在深圳举行。本届大会主题为“改变为明天·因客而变”，旨在倡导零售业在发展态势低迷的形势下，需更加快速的应对消费者变化，作出更加积极有效的改变。

　　4月13日(今日)上午，2013中国零售业信息化论坛在深圳大梅沙京基喜来登酒店召开。本次分论坛由上海商学院教授、《店长》特约主编周勇主持。大会邀请到曼都国际总经理顾忆华女士，她演讲的题目是《互联网时代的连锁企业信息化创新》。
　　
　　以下是演讲实录：

　　各位，大家早上好！其实我目前并不是做连锁行业的，我目前服务的是一家台湾最大的美发品牌叫曼都。为什么会找我来？我也觉得蛮有趣的，因为我之前21年都在连锁服务行业，连锁行业，其实事实上主要做零售的。

　　之前服务的行业各位比较清楚的是台湾的B＆Q，他们开展所谓的家居行业，在中国我在这边之前也在2004年进来的时候，也是做软装行业，所以从硬装到软装，硬装开始是做大超，应该是2000年我离开了零售行业到服务行业，在零售行业搭建了大概21年的工作经验，到了服务行业觉得服务行业信息化的程度更低，其实事实上我们很多专家在这边分享，我自己感觉到非常兴奋，因为这样的分享在目前所做的服务行业，都还算是比较新的，我今天其实应王总的邀请，大概分享两部分。这两部分自己还蛮忐忑的，因为坐下面很多都是专家，尤其是信息化程度非常高的专家。我想把我在20几年以来积累的经验，跟我目前服务行业服务的中小型阶级，这些中小型企业并不是都能够享受一些大企业一样的信息化的待遇。

　　在中小型企业他们面临最大的问题，信息化过程中付出的代价比较高，所以我就是在这边分享一个，我自己对于中小型企业比较有机会，能够应用的一个解决方案这是第一部分。

　　第二部分我分享了一下，我现在目前在所处的曼都，对于客户的一些管理，我们怎么做，怎么去想，然后我们用什么方式跟我们客户之间做互动。

 　　我本身是中欧EMBA2006级毕业生，目前分管中欧连锁经营协会副会长，中欧最近的连锁经营协会才刚刚成立的，各位如果有兴趣在这方面互相交流，也可以做一些小小的衔接，一些信息的工作。

　　我今天分享大概两块，一个是互联零售手持设备的启示，我在市场上面看到跟大企业衔接还不错的解决方案，我不是这家公司但是我觉得衔接的还不错。一个服务行业连锁信息化创新，我用目前我们公司新的方案跟大家做一个分享。

　　我们先看一下网络的购物其实我整理了一下数据，基本上大概，大家可以看得到最可怕的是来自于量的增长，网络购物人数增长大概24.8%。0.7亿人2012年网络购物大概40次以上，什么概念?基本上10天买一次。

　　我们看到现在网络购物跟实体的融合，跟共同发展，是我们目前看到整个市场大家常常讲的课题，中欧连锁经营协会，我们也谈论线上线下互相融合的话题，这个部分所有人都在讨论，包括零售的，包括零售我们看到所有这些企业，或者是我们中欧的连锁会长他也在谈这件事情，大家讲的都是融合·结盟·共发展，不是早期做不做的问题，或者所谓线上跟线下杂交的问题，现在看到更多是线上跟线下共存共融的问题。

　　网络购物优势，这边大家都是行家，不用太多去琢磨，大家可能都非常清楚。最重要的出路应该是回到，如果我们打造一个O2O的封闭的循环性关系，不管是从零售企业破口，还是互联网破口，这个部分客户从任何一个渠道，或者我们从所谓的社区网上破口，这部分可以看到线上到线下常常看到这个一个问题，你怎么知道客户在哪儿，库存在哪儿，尤其实体通路，我工作二十几年，这个客户我们经营过，还是这个客户看到媒体，或者这个客户从实体进来虚拟进来?这个东西大家在谈的东西，都是一个比较没有办法落地了解客户是谁，从那里来，为什么哪里来?不管从互联网来也好，还是应用。最终应该是一个环闭关系，回到门店或者网上都要有一个确认，这样才能让客户从哪里来，或者怎么来怎么进来。或者他的习性是什么，轮廓是什么，我们才能比较清楚的感受到。因为只有能够知道客户，才有办法分析客户，最后替客户提供一些行为服务，最后我们才能够优化，最终才会回到所谓感知、分析、行动、优化这是一个环闭式的关系，这个是未来的出路肯定是也O2O，所谓的封闭式的环闭关系才是成功之道。

　　我们在网上的应用可以看得到，不管是视频网站广告，还是社交媒体广告，包括微信广告，其实都会回到一个共同的点，我们必须回到客户身上，怎么样打通所有的这些不同的一个广告渠道进来，最后能够落到客户身上，最后替客户提供一致性的，所谓的服务感受跟体验，这才是真正最后面我们看得到的。

　　从怎么得到积分，怎么获得赠品，渠道很多，真正到客户身上我们强调提供给客户的体验。

　　刚刚二微码上一个孙总提过，我大概不用太过于琢磨，手机是能够搞定会员卡，包括微信，可以用二微码读取客户资料，我觉得这是一个非常好的一个收集信息，收集资料的过程。当你了解客户需求，给客户做好所有相关认证，其实你还要能够用客户做二次的一个信息推送，这个才是能够，这样子的信息才会更有价值。

　　来看一下客户，事实上我们从客户的，来自不同的客户，最后进入一个统一的过程中，我们应该更强调我们怎么把客户信息真正集合起来，这样子的信息分析，这样子的行动优化才会更有力量。

　　所以怎么样打造线上跟线下的环闭式的关系，是更重要的。所以这个不再是我们现在目前推送的这种营销手段，更重要是一个循环性互动的营销手段。

　　我们在谈这个我相信这两天大家都在谈，360度的未来零售是一个关键，所以我们讲所谓的多渠道、跨渠道到今天我们看到全渠道，可能是我们未来透过不同的，客户通过不同的起到，他是团购网进来，优惠网进来还是聊天进来，还是支付宝进来?客户他的轮廓通过不同渠道进来，会越来越多，而且我们需要掌握客户的信息越来越精准，这样你在投放各种，掌握客户的信息之后，才能够替客户体规更精准的营销，或者更精准的服务体验。

　　这一段我就快快过了，接下来我们进入一个相对比较低的行业，服务性的行业。

　　我进了这个行业一年多，我常常在想，如果这个行业我刚进来很不适应，因为以前我们在零售行业我们IT化程度相对比较高一点，进来服务行业以后发现这样子的行业，在信息化创新上面有它很大成长的空间，所以我就在这个企业做了比较多一些工作，我做的工作当然架建ERP，对各位来说这个是每天必须吃饭的筷子，其实对于服务性行业，这个部分的确需要很大努力才有办法赶上零售行业。我在这边分享是一个服务行业的信息化，透过信息化的方案，针对的是所谓的法。

　　我们现在看一下，连锁服务性行业的特性，我分析过整个服务行业特性，很关键以客户为中心，服务品质跟价格，专业服务都比较重要。所以维系客户的忠诚度是关键，除了硬件的维系客户忠诚度之外，还有软件的维系客户的忠诚度，以我来看，我们这样子维系忠诚度，第一个来自于我们技术，第二个是服务，我在分析跟客户维系忠诚度中间，我认为客户忠诚度黏性加强了，是来自于所谓的服务创新。因为我们必须透过客户服务创新，除了技术创新之外，还有整个服务上必须创造价值，才有办法维系我们客户的忠诚度。

　　我们看一下创新服务的内容其实四大块，我自己在看创新的服务内容中间，除了独特的体验，再来我们提供客户解决方案，再来就是省事省心或者是便捷温馨。

　　独特体验举了星巴克的例子跟各位分享，除了上等咖啡之外，可能更多是温馨的环境跟热情的服务。

　　第二个是我们提供是解决方案，联邦、阿里巴巴、CNN是解决方案。

　　便捷温馨曼都就是一个服务的创新，我们做的行业本身就是分物的工作，我们定位就是朝着这个方向定位。从原来温馨服务概念，边界温馨我们怎么样做服务创新，我们整个把服务创新的成功关键点，做了一个整理。

　　第一个完善的客户体验管理，第二个持续性的改善并持续流程创新。第三个建立可复制的成功商业模式。第四个建立我们的服务差异性。

　　未来服务创新内容更多不再是单独服务创新，是综合性的服务创新，未来服务创新可能是这个中间做一些增加，这边举了一个例子星巴克就是跟SDN合作，加上SDN的合作，包括你在星巴克里面你可以WIFI，美国是雅虎掌握门户，还可以网上交易。

　　以曼都来看，我们希望提供给客户的是客户关系，还有服务体验的管理，包括我们标准作业流程，还有客户服务的体验，还有我们信息管理，加上检查过程。当然其他跟今天IT技术没有相关的，我就不太特别说明。

　　我们看一下，我们刚才讲很重要是组织管理我们的客户，还有怎么样让客户得到完整的一致性的服务体验，所以我们在客户端思考，提供客户e化客户的管理系统。这是我们对发型师也好，店家也好，厂商也好，希望能够达到的目的。对于设计师来看，很重要就是怎么去让客户做好沟通，然后再记录每个客户消费过程，再一个是提醒下次预约跟客户互动平台还有美发学习互动平台，E化服务平台。

　　对店家是提升店内设计师业绩，第二个是可亏管及检视设计师的作品。

　　所以我们来看一下我们的管理，我们其实事实上这左边可能对各位来看就是很简单的，它是一个非常简单的客户管理、消息中心、知识保护、会员的东西。

　　今天我选的各位比较有兴趣的，我们说预约管理，我们跟客户做好预约管理，预约时间客户清单做预约管理。再来客户的记录，包括他的性别，他的血型，还有重要的日子，基本的信息，还有他的职业，客户消费管理我们做管理，客户消费日期，还有消费的时间。

　　我们的行业有些不太一样，他是必须要重复需要提供的，因为头发会长，然后色彩会淡，他头发必须要打理，所以我们管理客户生命周期变得非常的重要。所以我们在客户上面，我们有很多的了解，包括染发项目，发质，还有客户肤色是什么，发色是什么，客户目标裁剪形状是什么?目标颜色，漂染状况，漂染前后的处理，都要记录下来。

　　这边是包括讲染发过程，染发流程记录，也必须在里面进行管理。再一个必须记录消费的金额，还有接下来下一个阶段他要消费的一个周期的时间的简写。

　　刚刚讲是我们主要的服务项目，接下来看一下一般的服务也会有，一些互动的服务，包括怎么提醒客户，还有客户可以设定，让客户主动回来做一些新项目的消费。可以透过自动传输的方式，节省设计师跟店家的时间，能够达到提醒还有自动提醒跟二次消费的作用。还有一些基本的大家都蛮熟悉的，生日、促销信息、相关的信息可以主动发送。

　　我想这个是我在华15分钟时间，跟大家分享一下我们在曼都用的客户信息，跟各位接触的行业不太一样，但是我提供一下我们在服务行业我们会用的一些提升客户或者掌握客户的一些相关的信息给各位。

　　今天大会主题是改变为明天，我自己在零售跟服务行业做了22年、23年了，我一直觉得尤其是中国市场它的变化速度非常的快，我们大概可以看到有几个非常重要，未来3到5年我们可以看到的一些现象，在这一次大会很多的专家都讲了，比如说我们看到客户转系很重要，我们看到大数据，我们看到全渠道，这些都是在国外跟中国，今天我们在这个也里看到的趋势，所以我罗列了一下这个行业几个点必须要面临的。

　　第一个，必须要打造一个全面素质华的连锁零售服务行业，也许对于现在目前你的资源有限的企业，你没有办法完全一步到位，但是你基本上应该要开始去走这条路。走这条路根据你公司内部核心竞争力排好优先顺序，主要变化是速度非常快，所以这是必然趋势。目前所有零售行业液态，他的改变是来自于消费者的改变，消费者改变是来自于购物体验的改变，还有需求的改变。经过2009年之后，很多的经济开始走下行的时候，我们可以看到很多消费者他开始改变他的需求，甚至降低他的需求，但是市场上面的供给他不会停，供给一直不断增加，所以整个消费者的行为，他会越来越趋向于，变化会越来越多元，所以会细分，消费者这个行为的改变也是我们现在必须面临的。所以在整个驱动改变的过程中，使包括商业也是不断的在增加中，我刚刚才在门口跟王总聊，整个行业扩张速度供给速度非常快速、迅猛，外部商业变快，内部需求变小，再加上网购侵蚀，整个商业环境我个人觉得还蛮险恶的。

　　再加上所谓的移动互联网跟电子商务也不断的在扩大，所以我们其实看到一个比较重要的趋势就是，如果你在服务创新，或者是你提供客户服务的体验上面没有办法创新，其实将来慢慢就会被淘汰。科技的发展也是看起来就是一个很重要的趋势，因为我们现在目前现代物流，就是我们所谓物流跟我们金流其实都已经非常开放，我们看一个整体的蓝图来看，整个市场的变化，就是必须走上一个全面数字化的连锁服务行业，服务行业可能稍微晚一点点，但是零售行业会先碰到一些挑战，我想这是一个明天我们可以看到非常重要的一个趋势。

　　再来，刚刚讲，它的的确确会形成，成为一个叫做全方位的渠道，所有服务行业会透过不同渠道认识你，包括透过电子积分或者LBS或者优惠券，客户会透过很多渠道认识你，但是你怎么样提供统一的客户体验，这就是接下来各位碰到的挑战。

　　我很多零售朋友问我说，我们不一定要去做线上，我这边提供一个最新的数据2012年的，看我们网络互联网的普及率已经到了42.1%，网民数字大概是这么大的一个数字。我常常讲一个问题，我非常多零售朋友，到现在还在坚持早上7点半开会，晚上9点钟走，零售朋友干的都是苦力活，互联网对我们来看，有可能未来就像我们电话、手机、电，空气、水一样，这个时代我们是挡不住的，所以我们只能用变革的心，迎接变革的未来，是我们唯一能够走的一条生路。

　　可能这个过程中，尤其做20几年零售朋友过程中，都会有一些落寞，或者有一些疑虑，我想以我在零售，我大学一毕业就到零售这个行业，多今天为止，我个人觉得今天我们必须要迎接的就是互联网的时代，互联网时代会带我们走向一个不同的未来，如果愿意跟上这个时代的大变革，可能我们在这个行业里面，才能够继续生存，如果没有办法我们未来就会被淘汰。

　　很多人会问我，因为我在零售行业做了21年，为什么跑到服务行业?很多人问我说你为什么这样做?我常常在讲，我在讲是一个实际我的心路历程，我最后面决定了暂时离开零售行业很大的原因是因为我觉得，互联网是非常非常惊人的行业，我自己又没有办法做电商，因为我的年纪也大了，所以让我自己决定去一个服务行业，成就另外一个舞台。对我自己看到零售行业今天所变动的变化，我自己的感受是，我在旁边感觉到自己似乎是也做了一点小小正确的抉择，但是虽然不在零售行业，但是还是非常关心零售行业的变动，在这边也是把自己，我对零售行业未来几年会有些变化，在这边跟各位做一下分享，也希望未来大家能够为这个大的时代，能够在各个领域上都能够尽一份我们的心力，让我们这个行业能够永续经营获得更好，谢谢!
　　（联商网 编辑部 发自深圳）