阳学工:智慧洞察全面把握零售客户需求
4月13日(今日)上午，2013中国零售业信息化论坛在深圳大梅沙京基喜来登酒店召开。本次分论坛由上海商学院教授、《店长》特约主编周勇主持。IBM解决方案架构师阳学工在会上做主题演讲，演讲主题是“智慧洞察全面把握零售客户需求”。
以下是演讲实录：
大家上午好!
我叫阳学工，来自IBM公司，负责的是零售解决方案，很高兴有这个机会跟大家来交流。我刚才，前面准备的时候我看了一下，今天会涉及的题目，有很多会是跟我们的消费者，或者我们叫顾客相关。今天我们给大家介绍的也是说基于我们对消费者变化趋势的一个分析跟了解，然后提出的一些应对的方案。如果昨天各位听了我们的同事的一个主题演讲，大家会可能，从IBM公司对消费者的调查来说，最早我们提出了所谓的智慧地球，后来叫智慧交通、智慧城市、智慧医疗，包括我们跟现在跟各位交流我们叫智慧零售，也就是说我们要面对智慧的消费者，我们这些智慧的消费者他有一些共同的特点，比如说我们叫做互通的互联的智能的，一个核心的就是说，他有很强的技术能力去帮助他们去获取信息，让他们找到能够为自己提供最大价值的产品和服务的供应商。这里面就跟我们的零售商就紧密相关了，我们去发现了有几个趋势，是我们消费者现在在发生的。
一、购物变得无处不在;
大家可以想像我们手里有智能手机，原来我们上网还要找台式电脑，现在我们有移动的PAD，非常的容易获得网上的实时信息，可以非常容易通过网上平台，或者通过移动平台去进行各种交易，这是我们所说的无处不在，无时不在。
二、购物变得跨渠道;
由于这些技术能力增强，消费者现在购物变成跨渠道的购物。原来消费者到一个地方买完东西就离开，但是现在就不一样。我们最新的消费者调查，就发现在中国的消费者里面，有24%的消费者是这么回答的，他说我去商店不是去买东西，我去商店是看东西，我看了不买，然后我会看好了我回去，我再上网查。看谁能给我提供最好的价钱，最好的服务，给我提供最方便的送货，能够对我最有利我再去选择，我要购买的渠道，有可能是网上，有可能是电话服务中心，也有可能是商店，但是这都是我后要决定的，我在商店看商品我是不做这个决定，这个是大家一个可以感受得到消费者的变化。
三、购物变得更协作;
消费者跟零售商变得越来越协作，这个是由于我们看到社交网络的兴起，为零售商提供了一个更好的了解消费者和消费者沟通的一个渠道。现在很多国外零售者非常看中这个，他们花大量的精力去分析，找到目标客户，发现这些客户的需求，调整自己的商品，提供相应的服务等等，这个对我们来说也是一个新的机遇。
四、购物变得更相关;
或者我们叫做更个性化，消费者需求千变万化，随着我们目标客户群的明确，对于零售商来说，他要提供更个性化的产品也好、服务也好、体验也好来迎合消费者，来赢得消费者。
五、购物变得实时获知;
随着我们移动无线技术发现，很多实时知识的获取，为我们零售商获得消费者实时消费分析提供可能，原来我们做不到，因为我们不知道他在哪儿也不知道他干什么。现在我们有机会知道了，他有可能随时在某个社交网络上发表了一个自己的看法、评论，他有可能因为他的移动设备的位置，表明他在什么地方。这些都为我们的零售商提供了了解消费者的机会。
六、购物变得更具体验性;
随着这些消费者的发展，我们的门店，我看今天也有所谓线上线下的讨论题目，我们的门店消费会越来越具体验性。我们可能不再是传统的这种循规蹈矩，售货员或者自选，简单的这种服务，我们可能更要去强调，客户的一些体验。谈到这儿我可以多说两句，因为IBM公司原来也一直致力于门店的解决方案，我们所谓的。我们也很长时间在强调门店的体验性，比如说我们在门店提供无尽的购物架提供在网上提供的购物体验，我也到这个展会上，昨天我也看了看。我发现，我们有一些参展商实际上也是在迎合这个行业的趋势，在提供自己的一些体验的解决方案。比如说我看到有一个参展商他的触摸屏幕，用于导购的，原来我们IBM我们都说我们有资助服务站很小屏幕15、17、19，但是我看到55寸大的触摸屏可以完成导购促销等等很多的功能。
实际上我来之前，我也参加了一个所谓现代商业的讨论，他们正在集成各个厂商做商店最新的解决方案的体验。来到这个展会上我也看到了，本来我们常怡公司这边有展台，但是他们今年是跟华为合办的，华为我看到他们提供的是移动收银，无线网络等等这些涉及到客户定位，商店体验的服务，这些是大家看到的，我们有很多的合作伙伴都在看到这样的趋势，我们都在更努力的推动行业在这方面的发展。
从IBM的角度来说，我刚才说了我们不好意思，我们原先是推动在门店是我们的一个重点。但是去年我们做了一个重组的动作，有些业界人士了解的话，我们把所谓门店零售解决方案的部门重组了一下，现在我们更多的是关注后台，企业级的这种体验的集成，也会涉及到门店，但是我们的视角更宽阔一些。
比如说以现在所谓的移动解决方案为例，智能手机也好、移动PAD也好，我们就会看目前它在零售行业应用的一些趋势，都有哪些。比如说我们现在看到的，提供商品的信息，推荐商品，购物清单等等。
以购物清单为例，大家知道我们原来在行业里推动过所谓移动购物，无线购物车，上面有触屏你可以购物，然后获得优惠等等。但是现在随着移动设备兴起，我们零售商已经可以做到不用自己去投资这样的设备去实现这样的能力，消费者手中的移动设备，比如智能手机就可以去实现这种移动购物的能力，比如说有人把购物清单在购物之前下载到手机上，他可以在商店里购物去发现自己要购物的商品在商店的位置，以及相应的信息获得优惠等等，这就是我们说的购物清单，商店的定位、目标的优惠，还有移动支付。
可能外边展台我转的不全，我不知道这次有没有移动支付的解决方案，我是接触过这类的厂商，对消费者来说，使他们的支付过程变得更简洁更方便，当然也是在安全的前提下。
我刚才提到由于移动的兴起，我们的购物变得无处不在，我们还强调一点叫做“相关性”。我们跟消费者利用这些新的渠道进行交互的时候，我们要考虑消费者的感受，我不知道在座的各位有没有机会接到一些信息，跟大家毫不相干，大家看都不看或者扫一眼就删掉包括邮件短信等等。IBM在这方面做了一个研究，我们要发现什么时间、什么场景，给客户发送什么样的信息，以什么样的渠道去跟他交互，才能够赢得客户。才能够获得客户的肯定，才能够把客户变成我们的实际的最后的业主。
比如说我们场景研究，上边这个图是一位家长，早上起来要送小孩上学，这时候有一个女士内衣厂商发一个短信给她说我们在做促销，这个时候对家长来说她没有兴趣关注你，很简单就删掉。
第二个是说我们在一个雨天，我们的零售商察觉到我们的这个客户在离我们这个门店很近的一个位置，他就给这个客户发了一个短信说，下雨了如果您没有带伞，您可以到我们门店来取。同时我也可以给他发一个信息说，这个时间来我们商店可以给您优惠，出行不便您可以在我们门店里休息，我有咖啡什么你可以来，都可以。那在这种情况下我们认为顾客的感觉会更好一些。那IBM有一个专门的研究机构，专门去分析，在什么样的场景给客户发这样的信息最容易被什么样的客户接受，这里边综合因素很多，年龄、性别、教育背景、收入，场景也很多比如说天气、位置、时间等等。这个对我们来说是我们关注的方向。
比如说在店内，我们的顾客走进我们的门店，或者接近我们的门店，是我们会给他一些提示，或者说我们店面人员会获得一些提示。他一旦进来，我们会给他一个信息，实际上这个一般是说我们有一个应用，这个应用会下载到顾客手机上，在他同意情况下，比如说我们会问他欢迎您来到我们商店，您需不需要一对一的服务，如果客户说需要，我们就会有专门的销售人员去迎接去陪同，去介绍。如果客户说我不需要，这个让客户选择，那我们销售人员就会这样对待。
我们可以看到这个图的右面，我们有数字化的技术、虚拟化的技术，现在讲是叫现实跟虚拟世界的结合，这个技术让顾客在我们商店里面去查询商品也好，去了解顾客也好等等，触摸大屏。
刚才说了购物清单，这边给大家一个实例，右边就是购物清单结合门店里面的商品的陈列告诉顾客你这个商品在什么地方，你应该怎么走获得你的商品，当然这个过程中零售商做了很多促销动作，一对一的。
所以说现在移动设备的兴起，智能设备的兴起，为我们很多零售商提供了很多新的机会，我们叫做指尖上的消费者，一点一分就能获得新信息，就可以掌握很多零售商提供的这些优惠也好，其他的介绍也好。
这个对我们来说是新的机会，我刚才提了现在很多是放在虚拟跟现实的结合，大家看左边这些是我们网络世界，上网看的网页都是这样的。右边你到了商店，在商店把网络的虚拟实际跟商店的实体商品结合到一起，怎么结合大家看一下。大家看右边的图是这样，这个实际上是真实的照片，你拿手机去照货架上的商品，这个应用会怎么做呢?会把网上针对这个商品的评级，商品的特性，用户对商品的一些评价，显示到你这个手机上。你照的是实物，但是你获得的信息是来自虚拟世界的，这是我们所谓的现实跟虚拟的结合。我们也叫增强现实，如果大家有机会，去IBM在北京的我们叫做创新中心，我们最新设计零售行业的展示，像这样的解决方案那边都有，刚才所谓智能手机的购物清单购物知道的解决方案，像我们现在增强现实的解决方案，以及我们更多的涉及最新一代消费者购物趋势的，社交网络结合的解决方案，我们那边都有展示。
实际上这些最新的解决方案刚才我也提到了，为我们的零售商解决了很多我们过去解决不了的问题，比如说刚才说的移动购物、自主结账的问题，跟踪消费者的动线，观察消费者在什么地方停留，察看过哪些商品这些消费行为，有了这些技术的普及，为我们零售商提供了这样的技术。
还也一个我们零售商不用自己再去投资了，刚才提到原来我们做移动的购物车无线的购物车，配无线扫描器现在不用了。消费者的移动设备就可以当成一个移动购物车，上边的摄象头就可以做我们的扫描器，只要给他提供应用让他接受，让他下载到他的手机上，这个我们也对全球的消费者做过一个调查，这是其中的一部分。就是说我们问消费者你了解不了解，现在为你提供商品的零售商，他有没有移动设备商的应用?中国消费者回答的比率就是说我知道他有，还有一个我已经把它下载到我的手机上了，还有第三个是说我下载到手机上我已经在用了。中国消费者这三个阶段性的问题回答的频率，全球来看都是最高的，说明我们中国新一代消费者接受新技术的能力、愿望都是最强的。
我们刚才说了，除了谈增强现实，你拿手机照相会把虚拟世界信息放到照片上，同时你也可以在商店获得数字或者交互，现在很多消费者说我不愿意店对店的交流，我愿意用手机设备去聊天，可以，我这个门店专门有人接待，我知道这个客户来了，我通过他的手机我给他或者短信我跟他联系，然后跟他交流，来获得消费者，来满足他的需求。
刚才我们也提到我们有很多动态识别的技术，来掌握客户动态的信息，我们有一个解决方案的展示，实际上这是我们合作伙伴的解决方案，给你一个大屏幕，但是不是简单的大屏幕，你站在这个屏幕之前，这个屏幕的摄象头可以分别出你的性别跟年龄，根据你的性别跟年龄决定大屏幕播放的内容，你是多大年龄的女性他会播放一个，如果你是男性他又会播放另外一个，这个就是我们实时动态采集客户信息，然后提供全新的购物体验。当然这个穿衣镜也是，它可以采集人体的生理特征，展示到虚拟设备上，结合我们的商品服务。
这个是我们有一些数字多媒体在商店里应用，现在我们把它做的更深一点，我们做过所谓数字菜单给麦当劳让他展示他的商品，然后他播放他的广告，这个商品的广告，跟他的商品利润和商品目前的状况相关。我们把它扩展到其他的平台，你也可以在门店去零用这些数字多媒体设备播放相应商品的广告或者决定相应商品的促销，这些跟你后台商品库存，跟你商品生命周期都是息息相关的，我们有这么一个所谓服装的动态，我们叫做降价销售的一个生命周期的图。
通过我们这个解决方案，我们可以减少零售商降价，因为降价或者说因为不及时降价，或者说因为没有，通过不同层别降价导致的损失。
当然这个数字所谓的优惠券，我们现在也讨论线上与线下的结合，给大家一个实例，原来我们只有在便利店的时候可以买票，现在你在沃尔马超市购物使用他的自主结账的时候，他有一个电子商务这么一个应用连在上面，你可以通过这个在你自主姐丈的时候去买门店里能体规的商品和服务。比如说体育比赛的票，交各种费用等等，这个是说一个所谓的店内店外线上线下结合一个具体的例子，门店里的自主设备已经不再是为门店自己服务，门店里的设备可以为消费者提供更好的服务。
时间关系我这次就介绍这么多了，欢迎以后大家有兴趣跟我们进一步交流，谢谢大家!
（联商网 编辑部 发自深圳）
