联商网消息：一年一度的联商网大会暨中国零售业发展高峰论坛于4月11-14日在深圳举行。本届大会主题为“改变为明天·因客而变”，旨在倡导零售业在发展态势低迷的形势下，需更加快速的应对消费者变化，作出更加积极有效的改变。

　　4月13日，2013联商网大会分论坛第十届中国零售业营销论坛举行。美特斯邦威品牌经理谢炜做了精彩演讲，题目为：1分钟2.5件T恤的销售奇迹背后。
　　　
　　以下是演讲实录：
　　做实体店，有几个关键的因素制约我们，第一个是门店的面积，第二个是收银台的数量，两个因素加起来，实际上我们不像互联网和电商一样，短时间内可以有成千上万的销量，这是做不到的。今天做到的奇迹很简单，对于美特斯邦威来说，2012年夏天有新品上市，制造了轰动，产生了这样的数字。案例的本身不是重要的，最主要是案例之后有什么观点和本质的东西可以探寻的。

　　恭维一下联商网，作为职业经理人来讲，每天要获得很多的资讯，比如说通过微博、微信关注一些大号和专家学者获取我们的资讯。同时我是联商网的用户，为什么?平常我也会比如说登陆网站看一些资讯，因为联商网比较垂直和比较权威。

　　日前看到这样一份数据，2012年零售企业销售排名，在这个排名里面有三个点需要分享，第一个是线下零售加在一起将近一万亿。第二个是2012年所有行业加在一起增速比2011年要慢十个点左右。第三个是我红色标出来的框，2012年零售服务行业遭受了滑铁卢，大部分企业业绩下滑，这是一个趋势。

　　电子商务里有两个数字，一个是一万亿，第二个是增幅达到30%。再看环境，这两张图大家都很清楚，去年某一天，实现了历史性的跨越，这一家企业就做到整个交易额的一万亿，如果对这个数字没有清楚的了解的话，我举个例子，相当于社会零售总额5%，西部7个企业加起来不如这一家企业多。昨天下午我来的时候我们也讨论了一些问题，去年开始已经有网上的声音说线上和线下该怎么做，未来的出路在哪里，甚至有的风投说传统的零售会死去。

　　当然刚才的老师也讲到了去年马云他们的对赌，这个我也在关注，有一个小调研，也是凤凰网上摘下来的。您认为电商能否取代传统的店铺，有这样的调研，有大概将近52%的用户觉得是不能的，传统店铺有更真实的购物体验，这个为我接下来的引子做了一个铺垫。

　　我个人是没有足够的能力说要探讨时代的颠覆和未来的出路在哪里。我只想说在赌局的背后，作为传统的实体零售商，电商对我们冲击很大，那我们的出路在哪里呢?路在何方呢?很多人一上来就说要颠覆商业模式，要找新的，要创新。但是大家想一下，热潮过后，你就陷入了一片新的沉思。昨天听到了一个案例也是一样的，大家说目前拿得出台面的，有经典的O2O的案例。所以这样的角度来讲，我们姑且把大创新、大格局、大颠覆放在一边，我们脚踏实地。无论怎么改，改革和创新是应该具备的，一步步的经营还是要做的。所以这部分我们先不探讨。

　　对于我们美特斯邦威来讲，我们的大老板说过一句话，线上不可逆，线下不可替。不可逆大家都知道，不可替我们来看一张图，这个是美特斯邦威目前线上线下布局的矩阵，线上邦购，这个是我们的一个电子商务的平台，卖的是我们自己的东西，目前主要包含了美特斯邦威等7个品牌，特别是后面的AMPM，是线上专供的品牌。作为我们企业来说，线上的布局我们几年前就已经在紧锣密鼓的做了。

　　我们创立了这个品牌之后，一直到了现在，其实从公司整个的战略布局来讲，所以对我们来说，还有一个数字是值得关注的，也就是说从去年整个的财报公布来看，美特斯邦威销售的增长大概5%，整个盘子里讲有将近一百亿，这一百亿的分布里面5%是来自线上的，95%来自线下，这个数字表明了什么?对于美特斯邦威自己来讲，无论线上还是线下，空间还非常大，这就是我接下来的观点，如果在这种情况下，传统之路可以这样走，第一点是叫做补短!修炼内功。去年滑铁卢的情况下，很多公司内部开会，包括专家学者在探讨，探讨什么?我们的业绩不好，销售额在下降，怎么办?什么原因?是因为电商的冲击，电商的确有冲击。第二是国际品牌都来了，他们蚕食了我们的市场份额。很多会这样想，但事实上我们想一个问题，整个中国的服装行业经历了将近20年的发展，这20年的发展是什么阶段呢?在我看来是粗放型的发展。那时候一个服装企业一年开几个订货会就可以把业绩做上来。而现在?我们美特斯邦威做到了两三万的年成效，但国际品牌做得更好。管理是否跟得上，这些都是企业要考虑的。所以今天提到无论要颠覆什么模式，先不说，如果没有做好，那根本没有能力做好这个挑战。

　　第二个是扬长，内功做好之后，我们如何将线下实体店的独特优势做出来。我个人讲的是“体验”，大家都讲了体验。

　　我围绕案例的本身来阐述一下我们实体店未来出路在哪里。

　　第一个从案例的背景、策略、执行、成效来说明。

　　首先说一下案例的背景如何，在过去的这些年，2009年开始，美特斯邦威从原有的大店策略，那个时代的营销已经过渡到了新的阶段，2009年开始整合全球的资源，做各种跨界合作，我们的美誉度也要上去。第二个是我们以前无论做什么都是大投入，现在我们通过跨界，我的衣服是有产出的，销量是可以看出来的。2010年我们把独立的一个T恤的品牌独立的运作。2011年，也就是前年，我们和王总一起在美丽的西子湖畔也分享了案例，把整个概念上升到了一个新的高度。经过两三年的发展和积累，对于美特斯邦威品牌来讲，我们全球有这么多国家的资源，这么多的领域，包括动漫、电影、音乐、艺术，这些资源都和我们跨界合作，这也是一个很好的财富。也提到另外一个观点，创新固然重要，但是坚持也非常重要，正因为我们这几年的坚持，才营造了这么多的资源。

　　说了这么多的背景，我们2012年做了什么呢?这个是魔兽世界的游戏，大家都玩过，是全球排名第一的网络游戏，非常火气。我们如果和一个领域合作的话，一定是挑最顶级的来合作。我们合作的模式很简单，你发现魔兽世界里非常经典的元素在我们衣服里都有呈现，通过独特的表现方式，通过模特的拍片等来吸引消费者来购买。

　　合作对我们的影响有两个，我们有线上和线下，线上通过这个合作来加大我们官方网站的流量。线下可以接地气，吸引人气过来。

　　刚才说的是整个背景。策略有点复杂，对于我们来说，我们和报社的合作有两个营销的阵地，第一个是邦购网络群，包括淘宝、拍拍等官方网店，第二个部分是旗舰店进行魔兽系列的首卖。除了常规的投入，我们和官方网站也有合作。

　　我们推动市场合作，精准获取游戏用户，因为游戏和其他领域的合作不一样，游戏可以清楚的知道这部分的人群在哪里，我们要玩网络游戏就必须登陆客户端，客户端就可以告诉你们，我们合作的消息，这一点是比以往的几千万的投入更精准的，所以用比较小的代价获取用户的信息。

　　第二个是线上三网融合，刚才也讲到了。实现邦购、淘宝、拍拍到渠道覆盖。第三个是巧设机制，实现线上线下营销互动。第四个是发挥店铺优势，完美呈现时尚与游戏的跨界体验。我们未来的出路在哪里?如果体验的话，一定要把和时尚跨界的体验做到极致，以此来促使在家里玩电脑的人来买衣服。

　　去年5月初，我们通过官方网站发布了合作的消息。我们线上和线下发布是不同步的，5月21日线上开始预售，也就是我们的邦购网开通了预售的渠道，6月1日线上开始首发。我们是有这样的一个销售的过程。

　　前面说了基本的理论之后，我们再看一下通过这些策略打造怎样的执行效果，我们来看一个视频。

　　（视频）

　　也许大家会问，其实刚才看的东西每年美特斯邦威都在做，2011、2010都在做，2012年是我们公司有史以来销售接地气最成功的一次，有人会问我们怎么做到的。我透露一下，这几年公司这方面的案例是我做的，这个案例没有花多少钱，以前有花几千万做媒体，有户外、电视等等，这次我们没有花那么多钱。原因是什么呢?我简单说几个大的方向：

　　第一，推动市场合作，我们的钱并没有砸在硬广告上，我们只是和官方进行合作，也就是说魔兽玩家在哪里，只要你玩游戏，登陆游戏的时候就会看到我们合作的讯息，两个方面，第一个是美特斯邦威和魔兽合作了，第二个是某个时间，某个地点有什么活动，用强有力的广告来告诉你。比如说2012年6月2日下午3点在上海旗舰店有什么活动。我们把这些都覆盖掉之后，我们其他的信息就做补充而已。第二部分他们经常用一些工具，用它来获取用户。

　　第二，立体、有效的活动机制设置。什么意思呢?看到这么多人排队，排队总有原因，为什么排队呢?这个是第一个原因。我想说机制里面有四个层面，而且是层层递进的，对于普通大众来讲，所有的排队者都可以获得魔兽世界的双面海报，目前发行的海报都是单面的，我们做的双面的有强劲的吸引力。第二个是做超市和服装零售都希望这样，中国人有一个特点，是喜欢凑热闹，免费发东西大家都过来了。并不是说以排队为主体，而我们是希望有购买力的玩家来排队。第三个是购买三件可以获得魔兽里面的优惠，就是游戏里谁大谁小的优惠。第四个是排队前50名的可以排队获得一个内测的帐号。

　　如何把用户对游戏的热爱和感情，以及黏性传递到美特斯邦威呢?这里面就有一个体验的问题了，第一游戏玩家希望提供前所未有的生活方式的体验，我想说明的是我们这里的体验营销不是到超市里面做新品发售了你来试用一下，我们是要有一种新的生活体验，是身体的震撼和玩家之间的交流。第二个是强调品牌与消费者的体验与交流不是单向的，今天早上银泰的专家有说过，在之前意大利和欧洲的一些国家，他们的文化影响到品牌的文化是属于单向传递的，是有一两百年历史的品牌，告诉你什么就是什么，来敬仰我就可以了。美国的文化是相互交流的。而我们是要共同制造一个话题，通过这个话题是由消费者和我们产生的。

　　我们再来看一个视频。我们怎么让在电脑面前玩游戏的玩家放下鼠标来到店铺呢，我要告诉他们，你们在哪里，在中国，在全球，玩电脑游戏，没有一个地方真实可以体验到游戏的场景。我们把店铺打造成了联盟和部落的组成的样子，我们所有的陈设都是按照游戏的场景来陈列的。甚至把名字都换掉了，玩的地方叫做竟技场，名字都是按照游戏的名字来设计的。当然还有一点值得和大家说一下，因为前面提到了，在线下售卖有一个制约，也就是门店的面积和收银台的数量，假设人很多的话，单位时间内卖出来的衣服是有限的，为了加速产品的销售，所有的货品限量销售，不给试。内部当时还有很多声音说，这样做的话，消费者体验不好，会反感，因为消费者有的会希望试衣，当体验放得非常大的时候，这个已经是微乎其微了，所以重点强调一下这一点。

　　除了线上传播之外，门店提前一个礼拜就开始把门头做出来了，你到各个大城市的门头，已经是这样的感觉了，20米开外，50米开外，就可以看到是魔兽的组成，这个是有冲击力的。前面提到内容营销为王，我们自己创造这个事件，自己不说，让别人来说。当时网上有很多的图片发出来，说美特斯邦威在做什么，我们是通过其他的渠道来告诉大家我们的信息。比如说在户外，美特斯邦威来讲，30万平方米的户外是我们自有的，换上了我们魔兽的场景。

　　这位男孩子是魔兽世界7、8年的忠实玩家，他是北京人，当时做的传播手段是手机短信，我们拥有魔兽玩家的数据库，他上飞机前收到这样的短信，说这边有排队，然后他就把机票退了，就留下来了。对于这样的游戏玩家，他们有非常强大的情感在里面，有了情感之后，我们号召他们，顺其自然他们就会过来。

　　第二个是当天晚上发现这么多玩家已经各自的摆上了小凳子，这些凳子是我们主办方提供的，不用担心他们在那边很无聊，因为魔兽的玩家本来在线上就有交流。

　　他们有共同的兴趣爱好，美特斯邦威做的这个活动，把希望相互交流的有共同爱好的人聚在一起，他们有的人在聊IPAD，有的在聊怎么玩游戏，有的在聊买完衣服之后怎么分。

　　我重点说一下上海排队的例子，上图这个大妈，这个案例我分享过几次了，有人说我请过来的是托，但我想告诉大家，我们和其他品牌不一样的地方是我们这次活动没有请一个托，当然我们准备了一些托，但是没有用上，后来的人太多了。这个大妈是主动来排的，因为她女儿那天在期末考试，后面还有情侣等等。

　　因为大家知道，做任何的商演活动，都有场地的限制，如果都排队的话，街道办肯定会要求我们撤了，所以我们只能在门店外面绵延的排着，如果实在太多，我们让顾客进来门店，然后就有缓冲区，他们已经排了十多个小时了，进入到缓冲区之后，我们要做什么?因为大家排队太久了，但是他们的秩序是很井然的，如何通过我们美特斯邦威来给排队的人交流的机会，分享的机会，让他们安心的等待，就像电影院排队一样，排时间长了就会焦虑。我们在缓冲区的时候，外面的人不知道里面卖什么产品，到缓冲区的时候就发一个DM给他们，这次有这么多的系列，价钱是多少，可以挑哪一个。这个是互动体验的部分。对于网友来讲，漂亮的女生很重要，能够让男生很安心，所以请他们做了几个事情，首先是合影，还有Cosplay，我们把这些人请过来，这些人的作用就是扮演后可以引起现场巨大的轰动，因为现场可以合影。女生在发DM，6月2日其实很热的，他们发的就是海报和DM，还有水，我们做了很温馨的服务，因为很多人很渴。前面说到了Cosplay，在人流大量聚集到达顶峰的时候，我们让Cosplay们出去。

　　当然还有一点很好玩，我们会有示意牌，不断往前推进，30分钟，15分钟，这是心理的聚焦，我们把这些点做得非常的细节化。

　　这个场面很震撼，印证了前面说的一个观点，我们的品牌体验和消费者的体验，不是说美特斯邦威做了一个非常好的广告给你看了就结束了，其实真正的体验是这件事情是我们共同创造出来的，这天让我印象非常深刻，因为我当天就站在那边，听着10、9、8、7、6、5、4、3、2、1，他们排了一个晚上还那么的嗨。产生了共鸣，比如说一年之后，还会记载着某年某月某日在什么地方有一个好的体验，这些事情是非常值得纪念的。品牌的附加值就在这里。这个是电商可以做的吗?肯定做不了。

　　把人放入现场之后，现场就开始买单了，买完单之后，拿东西来拍照，这些都值得我们分享。

　　我们当然也请了一些媒体，有些是自愿来的，有做游戏的频道也来到了现场。这个是现场的效果。

　　因为我们真正售卖的面积只有15平米，这个频效是非常高的，一天当中一千多件衣服都在这15平米中卖出去，我们的时间很快，但是有30平米的地方做非售卖区，做什么呢?玩游戏，赢家可以拿虚拟的货品。这个东西体现了品牌细致入微的照顾。新的游戏版本要上线了，只有在我这个地方才可以体验到。

　　现在的年轻人不是买完东西之后放在家里自己看，不是的，要给更多的朋友看。除了现场的媒体之外，通过微博分享出来。

　　里面在卖，外面还是不知道，外面的人还在排队，外面不知道里面发生什么事了，只是告诉你这张图，告诉你里面的东西多少个，这个营销是告诉外面的人可以安心的等待，还有东西可以卖，三点发售，晚上7点多还有人排队，这个是非常值得宣扬的一件事情。

　　说到这里，基本上我们整个的执行的情况都分享了，我们从体验入手，把这些电脑游戏旁的人拉到我们的实体店，只有多买衣服才会产生更高的价值。

　　成效，我们线下五六个城市有做售卖，他们到底获得了什么样的成效?首先是线上的部分，这种东西在各种财经媒体转发了很多次。活动上线当天，我们邦购网产品8款商品卖断了货。

　　在上海，活动单日客单价为平时的2.2倍，达3.1。重庆销售量环比上升145%，销售额上升148%，一般来说，做完一个活动，新品上市，第二天可能会慢慢下来，但是广州却延续了一周，全国持续性最好的是广州，一周的增长有那么多，在夏季，新品上市已经在5、6月份，他们可以在这个季节做到这样的业绩，非常不错。

　　说到这里，前面讲到社会化媒体，放一个小视频，除了通过官方的渠道来告诉玩家我们的信息，还通过一些大家愿意玩的东西来告诉大家我们的合作。给大家看一下这个视频。

　　（视频）

　　问一下大家，这个小短片里面大家发现了多少个动漫角色?我曾经问过这样的问题，数出来有十几个动漫的角色。我想说什么呢?这个短片我们是用超级玛丽的方式做出来的，我们把很多动漫形象都做进去了，所有的形象都是我们的产品，大家看的过程中就发现这些是我们要卖的东西。

　　我想说的是，除了分享的重点之外，还有用润物细无声的方式来和消费者进行沟通。

　　最后结合今天所讨论的主题，在这种互联网的背景下，传统的零售商该怎么做?第一个方向我认为是体验，第二个部分我们也要师夷之长以治夷，电商为什么突然这么火?固然有好的成分。除了我做市场的工作，还做战略方向的研究，比如说最近结合支付宝和拍拍等的先进的支付手段，未来周末的时候可能到店里会发现有新的支付手段，这些是结合互联网做的新的研究。我们两手都在做，路还很强，希望大家在这方面有好的想法可以多和我们交流，谢谢大家。
　　（联商网 编辑部 发自深圳）