近日，星巴克位于北京的第一店正式关闭，而关门的原因竟然是付不起房租。巧的是，其在上海第一店淮海路力宝店也在4年前关门，取而代之的是奢侈品店路易威登。

　　不过，关店丝毫不影响星巴克的内地扩张步伐。据星巴克计划，2014年中国将成为仅次于美国的星巴克全球第二大市场，到2015年星巴克在内地的门店将达到1500家。只不过，高速增长的新门店因不能承受租金之重，逐渐从核心商圈的一线铺位，搬到了开业时间不久仍处于培育期的购物中心或新兴区域型商圈。

　　如今核心CBD商圈中的一楼铺位，满眼望去都是奢侈品店、形象展示店，一线品牌赚足了过客的眼球，却赚不来他们的腰包。

　　直击

　　京沪星巴克第一店均关门

　　6月底，曾让小资们流连的星巴克中国第一店北京国贸店关门停业，接手该铺位的品牌是法国老牌奢侈品箱包店GOYARD。目前印有该品牌字样的油布已经包围了正在装修的店铺，进驻近在眼前。对于星巴克的黯然离去，外界一致将原因解读为“租金难扛遭逼迁”。

　　据悉，星巴克国贸店的地理位置，位于一期国贸商城西门的底楼商橱窗位，中国大饭店的楼下，众多周边的写字楼足以让这里拥有丰富的客源。从交通的角度上来说，打车可以直接到店门口，如果坐地铁1号线的话，从A口走出来几步就可以到达。从客源来说，除了日常写字楼里的白领，还会吸引很多逛商场的顾客消费，店内无论忙闲时段始终顾客盈门。

　　因此作为黄金地段中的核心区，在寸土寸金的北京，国贸店的租金之高必定令人乍舌。据媒体调查，国贸一层100平方米的店面月租金超过60万元，星巴克的月租金虽然不得而知，但应该相差不大。一位业内人士表示，餐饮行业的门店租金大多会按年递增，一般递增幅度在10%~20%，星巴克会放弃标签门店，一定是租金承压过大，到了非走不可的境地。另外，从国贸商场定位高端的角度来说，星巴克已经不能代表国贸的档次，因此商场主动挤走星巴克也是可能。

　　不过，星巴克官方却对盛传的“租金”压力只字不提，而是引用“乔迁”一说。星巴克中国公司相关负责人对记者说，北京国贸一期门店之所以搬迁到了国贸三期，是三期新门店拥有更大的面积，能容纳更多的顾客，也能给顾客带来更纯正的星巴克体验。而针对“租金上涨压力”，对方表示并不知情。

　　记者了解到，星巴克新店位于国贸三期2层，距离一期约200米。租金比国贸一期便宜得多，每天约15~20元/平方米，物业较新，面积较大。只不过相较于老店来说，新店无论是热闹程度还是客流量，都会差很多。

　　蹊跷的是，星巴克上海首家门店，于2000年开业的位于淮海中路222号的力宝广场店也于2009年5月31日悄然关闭，次年五月，原店铺经扩容后，LV上海淮海旗舰店高调入驻。

　　算帐

　　咖啡利润跑不赢租金费用

　　“连生意那么好的星巴克都会关门，可见租金是高得实在离谱了。”说这个话的，是餐饮零售业行家张振毅。张振毅长期从事餐饮店选址和成本分析工作，为多个餐饮客户做开店咨询，在他的盈亏平衡账本中，作为“轻餐饮类”的咖啡，尤其是像星巴克这类产品成本极低、品牌附加值高、品牌接纳度好、客流量巨大的店面，盈利能力占据同行第一梯队。不过如今外界对咖啡的利润已经跑不过国贸的租金的预测，让他颇为惊讶。

　　那么国贸的租金究竟吞噬了多少咖啡的利润?作为星巴克的核心商业机密，这些数据自然不为外人所知，但通过方方面面的账目对应核算，也不难找到大致的答案。

　　对于星巴克来说，租金、人工、原料是其三大成本。店铺租金和人工成本方面，有媒体报道，星巴克国贸店一年的租金和人工成本超过700万元。原料成本方面，据本报记者曾经赴云南咖啡产地调查得知，一杯300ML的现磨咖啡中，咖啡豆的成本仅约0.35元，如果加上物流运输、牛奶、纸杯包装等费用，一杯咖啡的成本不会超过2元，原材料成本仅占总运营成本约10%，即70万元左右。“即使国贸店的营收水平在众多门店中属于最高水平，但以一杯咖啡平均价格25元计算，要想收回成本一年也至少要卖出近30多万杯咖啡，平均每天要卖845杯。“以一天营业时间12-14小时来算，平均一小时要卖掉60-70杯咖啡，也就是说，如果在国贸店达不到平均一分钟一杯的销售量，就很可能是亏本的。”张振毅给记者算了一笔账发现，即便国贸店销售业绩不俗，也绝对超过了对租金的承受力。

　　同时记者翻查公司年报也得到了印证。年报显示，星巴克在全球有1.8万家连锁店，单店收入以欧洲地区最强。其2012财年132.9亿美元营收中来自直营店收入，为105.3亿美元，其中：美洲90.65亿美元，单店营收115.3万美元;欧洲、中东和非洲10.46亿美元，单店营收118.6万美元;中国、亚洲太平洋地区5.52亿美元，单店营收82.9万美元，折合人民币510万元，从这个数字看，与770万元的成本相比也有200多万元的亏空。

　　不少业内表示，国贸店的租金相当于广州部分商场咖啡馆平均租金的5倍。星巴克作为盈利能力很强的一家企业，也搬出核心区，可见其租金对其他企业来说，更是“不可承受之重”。

　　布局

　　大跨步扩张人工成本上升

　　虽然星巴克面临着北京、上海等区域的门店租约到期、租金大幅上调、人工成本上升种种压力，但其却毫不掩饰在中国大跨步扩张的野心。

　　星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界上最大的咖啡连锁店之一。目前，星巴克全球约有1.8万间分店，预计今财年将新增1300间分店，其中600家计划增加在亚太地区，更有一半以上会被开在中国。星巴克上周公布的本财年第二财季数据显示，公司二季度总净营收同比增长11%，达38亿美元;其中，美国店面销售收入同比增长6%，中国及亚太地区的店面销售收入同比增长8%，欧洲、中东和非洲地区的店面销售收入同比下降2%。

　　记者从中国官网看到，目前星巴克在内地59个城市运营约900家门店，同时提出了在2015年之前增加到1500家的目标。“我们非常满意在中国的经营情况，该目标也只是星巴克在华发展的中途站。”星巴克中国区总裁王静瑛表示，目前现有1.2万名伙伴(员工)，未来2年将翻倍，增至3万人。在星巴克总部举行的年度业绩分析会议上，公司首席执行官霍华德·舒尔茨介绍，1500家门店将分布在中国内地70个城市。中国市场将成为其仅次于美国的全球第二大市场，有朝一日甚至可以超过美国。“就江浙沪地区来说，目前有362家门店，并不断根据盈利状况调整门店，今年目标是最终的门店数增加到400家。”星巴克相关人士告诉记者。

　　业内人士分析，中国市场是唯一可以力挽欧洲业绩颓势的新兴市场，经过十多年的培育，中国市场将成为接下来为星巴克贡献利润的金土地，可以说，中国业务左右着该公司未来的命运。如果计划如期进展，在2013财年公司预计在中国市场新开300家门店，预计到2014年中国的门店数量将超过日本，中国将成为美国以外的最大市场。不过，每年近300家店的拓展数，在星巴克的海外发展史上将是史无前例的“大战”。在大量铺店之中，星巴克能否维持住品牌号召力、中高端品牌形象、稀缺性和服务质量，这将成为今后左右中国业务成败的关键。

　　信号

　　洋餐饮议价能力逐渐丧失

　　通过星巴克京沪两地标签店无奈撤离核心商业区，同时又大规模向三四线城市拓展门店的举动来看，市场似乎还嗅到了一个信号：曾经头顶光环的洋餐饮品牌如今辉煌不再，甚至受到一线高端商业区的驱逐。而随着高富帅逐渐走下神坛，其相应的高端品牌号召力和店铺议价能力也正逐渐丧失。

　　说这样的话，不是没有依据。记者了解到，星巴克近几年的全球扩张，让其销售额年增长率达20%，同时利润的增长率更甚，达到了30%。长期稳平均虽然赢得了骄人的业绩，但是旧有的“星巴克的稀缺性”和“星巴克体验”却在逐渐消失。有媒体评论说，之前进入星巴克，不仅仅是消费者自身经济地位成功实现的象征，更近乎一种品位和精神层次的体现。而如今有圈内观察人士点评称：“商品化”令星巴克辛苦建立的品牌形象变得不再独特。

　　此外，星巴克中国相关负责人告诉记者，他们接下来的扩张门店，不仅要加深对一二线城市的布局，同时还会向三四线城市扩展，因为中国市场对于星巴克而言非常重要，随着我国二、三线城市居民收入的增加，这些地方将成为星巴克最有潜力的市场。然而记者走访发现，目前星巴克的新开门店更多选择了开业时间不久仍处于培育期的购物中心或者社区。同样有媒体指出，其在广州市场新开的门店多集中在西城都荟、四季天地等开业时间不久仍处于培育期的购物中心或商场。如日前在上海大华社区新开张的星巴克店，是大华集团在真华路新建的商业地产第一批招商进入的品牌店，背靠人口密度较大的大华和万里居民社区，周边以餐饮美食坊、巴黎春天百货商业为主，既没有大规模的办公商务区，也没有白领客户群，周末也少有大客流的消费者，门店开张以来，平日里店堂较为冷清。如果未来一家三口带着幼儿来星巴克喝下午茶成为了一种习惯的话，那么星巴克在成功拓展社区店的同时，品牌形象和消费定位一定发生了质的变化，这似乎是一付怎么都打不赢的牌。

　　同时，京沪两地标签店的先后撤离，表明星巴克在中国市场已经走过了培育期，目前不再会砸钱赚吆喝，而是将更多关注门店盈利情况，盈利如果不达标，就会调整。

　　“任何品牌店在初入中国的战略，都会先进行圈地运动，特别是占据中高端商务区，树立品牌形象，待市场培育成熟后，再根据各个店面的盈利情况进行筛选，”张振毅还表示，亦或者星巴克标签店的撤离，预示着洋餐饮被逐出一线铺位的窘状。“以往的商业地产很看重星巴克、肯德基、麦当劳等国际品牌，若能前期吸引它们入驻，不仅给后期招商带来羊群效应，还能给商圈提升档次，带来更多的客源。因此品牌店有很大的议价能力。商场会主动租金打折，甚至贴钱装修。但现在这样的事情越来越少，洋餐饮大众化扩张太快，没了稀缺性，缺少了神秘感，品牌吸引力严重下滑。因此，一些成熟商圈或者核心地段，为了避免同质化，甚至驱逐老品牌，引入新品牌，不仅租金可以提高，还能提升商圈档次。”

　　星巴克从北京国贸一期搬至三期，也许只是曾经金光闪闪的品牌洋餐饮被一线高端商业“驱逐”的一个缩影。记者走访一些CBD综合百货商场，一些类似星巴克的品牌洋餐饮已经很少在一线铺位，而是更多位于地下一层。

　　调查

　　商铺租金每月都在往上涨

　　虽然近两年受房地产政策调控，商品房价格上涨得到了有效抑制，但是对于商铺租金来说，始终呈现出一浪高过一浪的气势。一份最新的调查数据显示，自2010年以来，北京商铺租金每月都在上涨，截至2012年年底，北京优质零售物业市场(主要是指高端购物中心首层)平均租金已经达到了每月864.9元/平方米，即每天约29元/平方米，这一租金水平过去六年每年平均涨幅为7%。

　　而上海的商铺租金上涨幅度，虽然没有北京那么火，但从记者向戴德梁行华东区研究部拿到的上海五大核心商业圈的租金数据来看，却也足以让商家“望租兴叹”。

　　戴德梁行华东区研究部的数据显示，上海最近最贵的商圈是南京西路，最贵的商铺楼是恒隆广场。上海五大核心商圈的租金为每天60.4元/平方米，其中陆家嘴商圈租金为每天45.5元/平方米，南京东路商圈租金为每天58.2元/平方米，淮海中路商圈租金为每天53.5元/平方米，南京西路商圈租金为每天85.8元/平方米，徐家汇商圈租金为每天72.6元/平方米。其中，核心商圈的本季度租金增长率约1%，其中淮海中路商圈的本租金季度涨幅达3.97%，若接下来始终维持这样的涨幅的话，年平均涨幅将接近12%。

　　不过，核心商圈的租金最然高得令人咋舌，但却“好女不愁嫁”。数据显示，本季度以上五大核心商圈的平均出租率达到了94%，其中徐家汇、陆家嘴、南京东路的出租率更是高达99.4%、98.5%，97.2%，可谓一铺难求。当然，从数据分析，也许是因为淮海中路商圈租金季度涨幅过高，小部分品牌店撤出淮海路，其本季度出租率仅86%，相对偏低。

　　此外，上海社区型商铺(非黄金地段)的租金价格变化因不同区段而各有差异。不过总体来说，社区型商铺(非黄金地段)的租金价格这两年总体保持上涨，涨幅平均更高于中心商圈。

　　对于这样的数据，开了两年咖啡厅后选择关门的小老板陈旭无不感叹地说：无论是核心商圈还是市中心的商铺，前两年开平均毛利率30%-50%的餐馆饭店类重餐饮很可能亏钱，而现在开毛利率60%~80%的咖啡馆、果汁吧、奶茶铺等轻餐饮，也已经到了成本压力线。陈老板2010年在浦东陆家嘴东面的即墨路开了一家咖啡店，店面80平方米，雇佣了2名服务员，3名厨房工作员加一位吧台服务员，月租金3万多元，经营咖啡和午间商务套餐。当时算下来一个月做到6万元、平均每天2000元流水，刚够成本。”陈旭说，后来干了两年，平均36万元的年房租，贴上装修和人工，还赔了几十万元。“在中国，如今几乎没有临街开店存活的可能。做了几年主要是给房东打工，做什么买卖都没有买铺子挣钱。”

　　业态

　　核心商务区正在悄然生变

　　生意如日中天的星巴克标签店撤离北京CBD不是偶然，其实与之同样不能承受租金之重的，还有更多的品牌店。近日媒体热点关注的上海乐购关闭镇宁路店也同样是迫于租金压力，有员工爆料称镇宁店租金从52万元涨到174万元，涨幅约235%。而随着这些品牌的撤离，记者发现一线城市核心商务区的业态也正在悄然生变。

　　“以前逛淮海路，能大包小包买很多东西回家，现在满眼望去都是奢侈品，看到啥都真心买不起。”“现在的CBD商场改名奢侈品汇好了，LV，Dior，真叫霸气外露，相反苹果专卖店、星巴克在这里真是算平民品牌了。”……问及上海几大核心商圈的变化和购物感受，几位白领朋友们接连吐槽：“现在逛街，不是购物，而是进行国际一线品牌和奢侈品的品牌扫盲，但扫盲归扫盲，屌丝只能去吃饭或者地下一楼逛优衣库，实在伤不起。”

　　记者发现，高房租令商业智慧退避三舍，最终是商家比拼资金实力，除了有专门主题规划的商业街以外，京沪等城市核心商圈一线铺位的入驻商户，基本以展示形象店、奢侈品店为主，基本找不到特色小店。从京沪两地星巴克原店铺的继任者都是奢侈品牌店来看，这也不是一个巧合。如今国贸一期一层大多都是奢侈品牌，根本找不到歇脚的咖啡店或者餐饮店。

　　上海商业经济研究中心首席研究员齐晓斋告诉记者，由于租金涨得太快，现在也许只有奢侈品店能承受得起核心商圈一线铺位的租金，或者是一些品牌形象店，像苹果展示店、或者一些运动品牌店、汽车展示店等。这些店宁愿亏本经营，只是将在核心商区开店作为中国市场战略的一部分，利用核心商业街的人气镀金，用单店的亏钱整体起到树立和拉动品牌形象的作用，一旦品牌知名度建立，品牌成熟，就会逐步撤离，毕竟谁也不会顶着巨大的租金压力长期赔本赚吆喝。

　　但是就他看来，核心商圈的功能一是作为周边写字楼的配套，二是为各地游客服务。商家在涨租的时候，也需要清醒地认识到，作为一个完善的商圈，需要有相当比例的餐饮、轻餐饮品牌作为配套，否则奢侈品、形象店的比例过高，经过一段时间的发展，很可能带来一些负面效应：消费配套服务不完全，客户忠诚度下降，最终对长期的商业经营不利。“商铺再抢手，也只是提供了一个场所，真正赚钱还是得靠品牌商家经营，而像星巴克这类生意好的品牌店，也就是真正的商家都做不下来，那么租金价格应该是有问题的。”齐晓斋说，“田子坊就是一个很好的例子，当时依托着陈逸飞画室、尔东强艺术中心的文化品牌效应，田子坊兴起。如今田子坊的租金高得连尔东强工作室都难以承受，选择退出，实在令人惋惜。同样，长乐路上的个体小店长期以来经营得很有特色，用口碑吸引了很多老顾客前往，提升了这条街的人气，但之后却因为租金上涨压力，迫使一些优质店家离去，令人十分遗憾。”

　　采访中记者也了解到，可能有许多奢侈品品牌在上海或北京高得离谱的租金压力下也根本赚不到钱，它们在内地开设门店主要是为了获得“大脑占有率”。据美国《福布斯》双周刊网站报道，拥有古驰、圣罗兰和宝缇嘉三个品牌的PPR集团一季度销售不如预期，该集团首席财务官让-马克·迪普莱在4月末的一场电话会议上说：“我们在中国看不到任何好转迹象。”同样，知名腕表与珠宝品牌伯爵预计2013年在中国的销量增幅不会超过10%，为连续8年来的最低水平。据世界奢侈品协会报告，2012年农历新年期间中国奢侈品消费大幅下滑，而中国人在海外的奢侈品消费上涨了18%，其中主要是在欧洲。因此，部分奢侈品公司也会考虑调整内地战略，放缓在中国扩张脚步，重新考虑门店的作用。比如伯爵公司就表示，公司正努力把中国消费者吸引到国外，并放慢在中国开设新门店的速度。

　　专家

　　商业物业租金增速会放缓

　　虽然租金上涨趋势依旧，但也有业内对之看淡。调查显示，在过去几年持续上涨之后，京沪等地的商铺租金已经遭遇了明显的压力。戴德梁行华东区研究部人员告诉记者，由于越来越多国外的零售品牌通过上海这个门户进入中国市场，再加上市中心商业物业的升级，中心商圈主要商业物业的租金在今年会延续上涨的趋势。然而，考虑到GDP和消费品零售总额增长放缓，我们认为中心商圈主要商业物业租金增长速度会有所放缓。同样，戴德梁行中国区商业地产服务主管及董事陈淞泓也预测，2013年到2014年，王府井、CBD和新光天地等核心商圈仍会出现5%-10%的租金上涨，但北京各大商圈不会再出现2011年租金大涨的局面，转为小幅调整。

　　“世界经济尚未完全复苏，中国经济增速放缓也是现实。在这样的大背景下，商铺的拥有者还是有必要预判未来的走势，适当对租金进行调整。同时，作为一个健康的商圈业态，餐饮店、咖啡店、特色店应该各占一定比例，达到供需平衡，因此根据不同品牌店的租金也应该有所不同。同时，考虑到未来电商将对家庭消费产生的重大影响，未来店铺租金将不会持续上涨。”齐晓斋表示。

　　上海房地产发展研究所所长李战军表示，随着电商的出现，如今的商业业态和人们对商品的购买方式已经有了颠覆性的变化。因此各个商圈每年有10%的商铺主动进行调整，给自身找到更好的定位。对于商铺租金上涨，他认为受多方因素影响。大而言之，与国家宽松的货币政策有关，小而言之，与市场供需有关。“或高或低都不是问题，市场杠杆会进行有效调节。只要有后继者进来，商铺租金就会不断上涨，而如果涨得太高了，没人接盘了，自然就会下来。此外，对于各类品牌店来说，也遵循着适者生存的原则，能赚钱的留下，亏钱的走人，优胜劣汰。即使走了，品牌店也总会在中国市场找到适合它开店的店铺位置。”李战军说，即使是一线城市，目前也存在商业面积过剩的情况，某些区域一铺难求，某些地方空置率高。而作为房地产研究者，更看重的是城市消费水平的提高，以及消费质量的提升。
　　（新闻晚报 作者：邵丽蓉）