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星巴克的“中国烦恼”:面临品牌定位难题

来源: 联商网 2013-10-23 10:32

  媒体对于星巴克暴利的质疑也受到网民和专家的质疑。

  中美对咖啡的消费理念差异,导致中国门店必须更大,增加了成本。

  星巴克面临与当年肯德基麦当劳相同的品牌定位难题。
  

 

  指鹿为马,这一从中国真实历史中提炼出的成语,又一次在中国发生了——如果星巴克的声明确实属实的话。

  10月22日下午,星巴克中国在官方微博发布声明,解释其在前一日发布的带有“长颈鹿玩偶”配图的微博,“绝对没有”用其来回应央视报道的的意图,并称对于这条微博引发的误解和任何可能的冒犯,“我们深感抱歉”。

  就在这条争议微博发布前一天,央视播出了一个名为“星巴克咖啡中国市场高价”的20分钟专题片,指责星巴克一些产品在中国的售价比在美国、英国和印度的价格高50%,炮轰星巴克在中国的“暴利”及价格歧视。

  然而,这一报道却在社交媒体上引发了几乎一边倒的针对媒体的批评舆论。以至于,当星巴克中国的发出一条“Less Monday, More Coffe(少一点的周一,多一点的咖啡)”的微博时,其带有“长颈鹿玩偶”的配图,就迅速被解读为中国网民常用来消解权威的标志形象“草泥马”,认为星巴克在用隐晦的方式反击媒体的报道。

  在经过一天的疯狂传播后,星巴克中国最终决定将这条转发数万的微博删除了。对于频频给自己带来烦恼的权威媒体,星巴克选择了谨慎。

  面对星巴克在第二天的澄清,仍有众多网友未被说服,他们并不认为自己“指鹿为马”了,而是星巴克在“指马为鹿”。与这一“罗生门”相比,没有争议的是,就在这发出微博、删除微博的超过一天的时间差中,星巴克赢得了足够多的社交媒体用户的支持。

  这与6年前,来自央视的主持人芮成钢在当时的社交媒体——博客上发起“请星巴克搬出故宫”的号召时,星巴克遭遇的“千夫所指”,形成鲜明对比。

  “星巴克在中国的定价是有竞争力的。”有了网络舆论的支持,星巴克中国与亚太区总裁卡尔弗(John Culver)颇有底气地回应道。他承认中国的售价比美国高,但不承认中国的利润率高过美国,因为在中国需要付出更多的成本。其中国公关总监王星蓉也对腾讯财经不断重复自己老板的口径,但星巴克方面并不愿公开更详细的成本和利润数据。

  星巴克在中国售价到底算不算高?成本又究竟有哪些?星巴克又将如何维持其在中国的市场地位?曾经中国人眼中“高大上”的肯德基、麦当劳,最终回归至和美国人眼中一致的快餐商店,星巴克会免于这种“降级”吗?

  “暴利”争议的烦恼

  假如不是央视这样的拥有国家垄断地位的强势媒体,星巴克并不把“暴利”的指责当作烦恼。这从最早引用其二季度财报数据指责其“暴利”的《第一财经日报》的报道没有引发太多关注可见端倪。

  但尽管是央视介入并给出相同的指责之后,星巴克也并不需要摆出十足的危机公关的架势。因为,有很多人已经在社交媒体上帮他们说话了,这当中,有学者,有媒体人,有企业界人士,有星巴克的消费者,甚至那些不怎么买星巴克的人。

  这些回应,主要集中在两方面。一方面,认为央视单以物料成本与售价做对比是不科学的,物料之外还有众多可能更高的成本,例如人力、租金、税费等。一名资深记者揶揄最早用物料成本与售价比较的报社记者道:该记者写稿子电脑损耗折旧等物料成本仅几毛钱,跟所获稿费相比,同样也是暴利。

  另一方面的回应,则认为即使星巴克获得了暴利,也是在充分市场竞争条件下,企业根据自主定价权力,由于提供优质服务和品牌溢价而获得的高回报,央视的指责证明其不尊重市场经济。

  “所谓暴利企业,就是提供了消费者最需要的产品企业。不但不应该受到谴责,反而,我们应该向赚取暴利的企业致敬。当然,这话有个前提,就是暴利不是靠行政垄断获得的。”中欧工商学院教授许小年的这句话被频频引用。

  甚至连中国政府的一些人士也在私底下反对央视的指责。有接近价格主管部门的人士对腾讯财经表示,关于星巴克咖啡价格有若干认识需要澄清:首先,价格是由供求关系决定的,不是由购买者的收入决定的,各国都有不同的供求关系,一个商品不必全球同价。

  第二,品牌商品的价格中有大部分是超出物质成本的,这就是品牌价值。第三,中国实行间接税制,价格中包含税收,不能直接与外国比价格。上述人士同时强调,如果星巴克有垄断和价格违法行为,应当依法检查,而不是用诉诸“民族大义”的办法。

  与网民多角度的反驳相比,星巴克的自辩则集中在第一方面,即强调中国的高成本。卡尔弗称,星巴克在中国要在培训员工与获取原材料方面投入巨额投资,而由于中国门店面积要比美国更大,所付出的租金成本也更加高昂。

  对于“暴利”的指责,卡尔弗给出了“中国利润率并不比美国利润率高”的回应,但没有透露中国的具体利润率数字。

  按照二季度财报中披露的数字,星巴克在中国亚太地区的运营利润率为36.2%,在美国为22.3%,在欧洲、中东与非洲利润率为3.2%。中国亚太区的数字明显更高,但这并不是中国市场单独的数字,而是包括中国大陆、香港、台湾乃至日本、韩国等多个国家和地区的综合数字。

  腾讯财经建议星巴克公布单独的中国市场的利润率数字,用实实在在的数字反驳央视的质疑,但星巴克中国公共总监王星蓉表示,无法提供单一市场的财务报告和经营数据,仅再次强调中国的利润率不比美国高。

  这意味着,中国市场的利润率等于或低于美国的22.3%的数字,而整个中国亚太区的数字则高至36.2%,意味着其他部分亚太市场的利润率势必高至40%以上,是中美市场的两倍。这一推测未获星巴克的置评。

  看起来,虽然遭遇了央视指责“暴利”的烦恼,但星巴克并无通过公布更详细的数字进一步打消这一烦恼的打算。

  成本更高的中国式咖啡馆

  尽管不承认中国的利润率更高,但星巴克对于在中国售价更高的事实是承认的,并将其归因于中国更高的成本,而这又决定于中国不同于欧美的咖啡消费习惯。

  卡尔弗指出,星巴克在中国咖啡馆的营业面积要远远大于美国,因为大多数中国客户喜欢在店里面逗留,一待就是几小时,而80%的美国客户拿到了咖啡就走。他表示,“中国的咖啡馆非常拥挤,所以面积必须要大。”

  王星蓉对腾讯财经表示,与美国消费者把咖啡当作非常普通的饮料相比,中国消费者更加注重咖啡馆的体验。因此,星巴克在中国市场的运营成本和市场动因是完全不同的。

  在中国,星巴克致力于向顾客提供比其他市场更大更舒适的门店环境,来满足本地消费者的需求。王星蓉举例说,近期在北京新开业的两家旗舰店,其面积是全球非常少见的,专门为中国市场量身打造。王星蓉称,星巴克中国各地的特色门店,诸如北京前门店、成都宽窄巷子店等也在不断地翻新,通过提升门店的设计,星巴克希望为中国的白领阶层提供在家庭和工作场所之外的“第三空间”。

  而星巴克在美国的门店,“路边大碗茶似的店铺,没有舒适的桌椅,浪漫的气氛,也没有免费wifi。”微博用户信海光居住在美国的朋友这样告诉他。

  中国门店更大的面积和更好的设施,意味着更多的租金和装修投入。不过,腾讯财经希望获得中美两国门店的平均面积、单店建设成本等数据,星巴克称无法给出,仅回应称中国的平均面积要比美国大得多。对于中国比美国成本更高是否主要因为门店面积更大的原因,王星蓉也未能予以确认。

  王表示,除了门店的投入,和美国市场相比,中国市场尚处于发展的早期阶段,在此阶段有很多其他基础设施建设的投入,例如建设并升级IT和供应链基础设施,成立中国研发中心,对缺乏对咖啡文化理解的中国员工进行成本更高的培训等。

  星巴克的声明称,在各地的定价策略是基于对各种原料设备、基础建设投入,物流运输、员工薪酬福利、租金及汇率等各种运营成本的综合考虑。王星蓉对腾讯财经强调“综合考虑”一词,称不宜像央视那样过于夸大物料成本的比例,也同样不宜夸大租金等成本的比例。

  但是,有关这些成本的具体构成以及每一项成本与美国的差距,星巴克拒绝透露详细情况。“每一项中美之间都有很大的差异,并且都是不断变化的变量。”王星蓉说。

  不过,根据此前《华尔街日报》所报道的星巴克一杯拿铁咖啡的价格构成,比例最大的正是中国市场因面积偏大而更高的租金,占比26%,其次是利润,为18%,门店经营费用和原材料分别占比15%和13%。

  会否重蹈西式快餐的“陨落”

  的确,中美消费者对咖啡的不同理解,要求星巴克必须在中国做出建设更大面积门店等改变,从而增加了成本;但不可忽视的是,同样因为中国消费者对于咖啡的理解,星巴克也得以从在美国的平民化定位,在中国上升至高端化定位,从而获得更多品牌溢价。

  但一个可做对比的现象是,在中国,肯德基、麦当劳也曾经被消费者视为高端的消费场所,可如今在中美消费者的眼光里,已经没有太大差别,均被认为是快餐店。

  一位零售业人士对腾讯财经分析称,这主要是两个原因造成。一方面,是中国整体生活水平的提升,人们对于高热量的食物的观念已经改变;另外,也与真功夫、永和大王等中式快餐连锁的发展有关,这些品牌能够以稍低的价格提供与肯德基、麦当劳相当的就餐环境,再加上门店数目的激增,消解了麦当劳、肯德基的稀缺性。

  那么,如今被视作高端品牌的星巴克,未来是否可能面临相同的“陨落”结局?星巴克又该如何规避这种可能性?

  上述零售业人士认为,总体上存在这个可能性。不过,从咖啡的消费观念来说,预计咖啡很难像美国一样在中国成为平民化的饮料,将始终保持比豆浆更高的市场定位。

  可能性主要存在于第二点,即本土竞争对手的发展,在未来可能以稍低的价格提供与星巴克相当的门店环境,再辅之以品牌形象的提升传播,是有可能挑战星巴克目前在中国咖啡馆市场上的地位的。届时,由于竞争压力,星巴克的定价可能被拉低,从而影响利润率。

  为了应对本土品牌的竞争,加强对中国消费者的亲和力,星巴克也采取了很多本土化的措施。例如,通过成立星巴克中国研发中心,星巴克不断投入产品研发创新,推出了诸多中国本地特色的饮料食品,如:黑芝麻抹茶星冰乐、中式星巴克茶、星巴克月饼、星冰粽等。

  但对于星巴克而言,如何保持本土化的度,是一个非常重要的考验。中国企业管理协会副理事长、武汉大学经济与管理学院教授谭力文表示,星巴克这样的跨国企业在本土化和国际化之间存在边界,即在本土化过程中不能逾越它自身品牌定位。“一旦逾越边界点,国际品牌就失去了国际优势。”

  此外,星巴克与麦当劳、肯德基遭遇的相同问题,在于中国不断飙升的租金和人力成本。中国诸多商场都曾以吸引此洋快餐的入驻作为目标,但如今,随着奢侈品牌的渠道下沉,抢夺了很多原本属于洋快餐的地盘,麦当劳、肯德基已经越来越难获得好的经营地段了。

  星巴克也已经遭遇到这方面的压力。今年6月21日,星巴克1999年1月在中国大陆开设的首家门店,已经从北京国贸商城一层搬迁到国贸三期,前者的租金约为后者的两倍。而星巴克腾出的地盘,则由一个奢侈品箱包品牌承接。

  星巴克如何避免出现与麦当劳、肯德基相同的“陨落”?星巴克在书面答复回避了腾讯财经提出的这一问题。

  好在星巴克还拥有如此多的社交媒体用户的支持。但上述零售业人士认为,这种支持,也可能转给能够提供相当品质产品、服务,而价格更低的竞争对手。
  (腾讯财经 刘中盛)

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