联商网特约评论：3月10日，腾讯发布公告称同意约2.15亿美元收购京东3.5亿多股普通股股份，占上市前在外流通京东普通股的15％。腾讯同时还签署了京东IPO认购协议：京东IPO完成后，认购上市后在外流通京东普通股的5％股份。

 　　入股京东使得腾讯在大消费领域布局日趋完善，加上之前入股的大众点评网、妈妈网（母婴用品网站）、F团、好乐买、艺龙网等，暴露出其整合线下消费的野心。

 　　另一家互联网巨头阿里巴巴的系列并购也值得关注，其对高德地图、口碑网、星辰即便、百世物流等的投资，可以说招招剑指线下。

 　　两大巨头的频频布局使得实体零售商们开始担忧：会不会有一天，实体零售商们不得不投靠其中某一方，受人牵制？

 　　而现实似乎正在往这个方向推进。腾讯和阿里利用其支付上的优势以及庞大用户数量正在润物细无声一般的“侵蚀”实体门店业务，今天给你开个网上商城、明天给你装个POS机，最终改写整个商业生态。

 　　那么，真会有这一天的到来吗？消费者被便捷支付和购买方式“养懒”之后，抛弃实体店，而实体店则逐渐沦为网购的“提货点”？对此，《第三只眼看零售》的观点是，不可能。理由如下：

 　　首先，目前实体零售商与阿里、腾讯的O2O合作炒作大于实效，形式大于内容，双方貌合神离同时心照不宣，忽悠的结果是“不明觉厉”的投资者上当，上市的零售商股票接连涨停。

　　最近流行的一个段子是这样说的：互联网思维后，化缘改叫众筹了，算命的改叫分析师了，统计改叫大数据分析了，做耳机改叫可穿戴设备了，IDC的都自称云计算了，办公室出租改叫孵化器了，放高利贷改叫资本运作了，借钱给朋友改叫天使投资了。我还要补充一句：零售商开通移动支付你就O2O了？

　　事实上，这个段子颇能说明目前实体零售商与阿里、腾讯合作O2O的本质，其实不过是开通了一个基于PC端或者移动端的支付和营销功能而已，远远没有真正意义上的业务及供应链层面的整合。

 　　不过，在O2O的包装下，这种被夸大的合作却颇能吸引投资者的目光。无论是哪个上市的零售商，只要他高喊一声：我要与阿里或者腾讯合作试水O2O了，其股票就立马涨停。

 　　正如一位零售业的上市老总所言：我们早就与腾讯和阿里合作开展移动支付了，对于实体零售店而言，只不过是多了一种支付的渠道。这就好比，我之前用招商银行的信用卡，现在又办了一张建设银行的卡，仅此而已。我不明白为什么资本界对这样一个概念如此追捧。

 　　而在去年，实体零售店O2O的榜样，被业界所看好的银泰百货与天猫的合作，至今没有官方用准确数据来说明合作给双方（尤其是零售商）带来的利好。《第三只眼看零售》曾经与银泰商业高层交流过，就银泰、天猫以及品牌商（代理商）三者如何来分成，或者其核心盈利是如何实现的。也没有一个明确的说明。

 　　从本质上来讲，零售商本身是一个渠道商，而阿里、微信等互联网模式的本质则是消灭渠道，取而代之，这种本质上的矛盾注定了双方的竞争大于合作。只不过目前还没有激化而已。

 　　其次，实体零售商盈利模式太“传统”，自己尚且整不明白如何利用电商盈利，更何况是阿里、腾讯这样的“外行”。

　　阿里、腾讯们一厢情愿地以为，只要给实体店提供便利的IT支持（如基于移动端的营销和支付技术），给他们用户群体进行“导流”，实体店就会非常乐意跟他们合作。但是实体零售商的“难言之隐”确实阿里和腾讯们所猜不透的，这就是其盈利模式的核心。

　　众所周知，实体零售商，特别是具有连锁门店的大型零售商，其盈利有两部分构成，前台利润和后台利润，有时候甚至后台利润要高于前台利润。所谓的后台利润，就是征收供应商的进场费、返利、账期等。

 　　因此，很多传统零售商想转型但又不敢转型，其根本原因在于此。因为一旦转型失败，其原有的盈利模式将会被瓦解，企业将一下子崩溃。

 　　阿里、腾讯不明白这一层环境，而是一味用“互联网思维”来改造零售业，往往带来的是抵触而并非合作。尽管目前很多零售商纷纷表示与阿里、腾讯合作开展O2O，这只是传统零售商借助阿里和腾讯的品牌以及O2O的卖点炒作而已，并非真心合作。

 　　试想将来，如果消费者真的被阿里和腾讯们“养懒”，实体零售店就没有存在的价值，而且赖以生存的“后台利润”则统统被阿里和腾讯这样的大平台所吸附，这不仅是传统零售商不愿意看到的，更是一些品牌商和供应商们所不愿意看到的。

 　　最后，实体零售商不会“任人宰割”，也在完善自己的O2O闭环。

　　大家还记得去年“双12”，天猫与红星美凯龙激烈冲突吗？去年11月底，天猫与家居建材经销商酝酿大型促销，要求经销商在实体门店的柜台安装POS机、贴上印有二维码的促销广告。而最终，这场精心策划的密谋因红星美凯龙等十多家传统家居卖场的联合抵制而作罢。

 　　这个案例说明，一旦阿里、腾讯等互联网巨头触动了实体零售店的核心利益，实体零售店将会采取有力的手段来捍卫自己的利益。

 　　中国零售业经过二十年的发展，零售商和供应商形成了一种相融相成又相互博弈的关系，其复杂程度不是互联网巨头所能了解。因此，实体零售店对经销商、供应商的把控能力是非常之强，这也是当时天猫没有预料到的。

 　　另一方面，面对互联网大潮，实体零售商也在转型，主要是加强餐饮、生鲜、区域化商品的比重以及购物体验的不断优化，而这些则是无法通过互联网来进行整合的。一些有实力的区域零售商也开发了自己的第三方支付牌照，从而形成自己的O2O闭环。
　　（联商网特约评论员 文/赵向阳 转载请务必注明出处！）

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