联商网前言：此文作者Matt Schiavenza从一个美国人的角度来分析同一杯星巴克咖啡，为何在中国卖那么贵，而且丝毫不会影响中国消费者喜爱它的热情。

　　越来越多的中国消费者开始意识到他们为“振兴”西方经济起着重要的作用，从购买奢侈品到婴儿配方奶粉，即便是一杯咖啡也不例外。

　　想象一下，走进星巴克点一杯大杯拿铁需要27美元。你会觉得全球咖啡供应链可能已经崩溃了，或者以为自己穿越到几十年之后的未来。但就生产力、物价、工资水平来看，中国人就承受着如此高价的咖啡。

　　中国普通民众的人均年收入约7200美元/年，而美国普通民众的收入是中国的6.5倍。在北京的星巴克，一杯拿铁卖4.8美元左右，看似只比美国星巴克门店贵了一美元，但考虑收入、物价因素，这杯混合着意式浓缩咖啡及鲜奶的调制饮料真是贵得要命。

　　事实上，这家总部位于西雅图的咖啡连锁在中国运营得相当出色。Bloomberg曾报道称到2015年星巴克在中国会新开上百家门店，星巴克有望将中国发展成仅次于美国的第二大市场。

　　从更客观的层面来说，在衡量星巴克实际中国顾客群的消费能力时用人均收入这一数据不够精确。目前绝大多数星巴克中国门店都开设在经济较发达的省会、沿海大城市，那里的人均收入高于全国平均值。尽管如此，在一个缺乏土生土长的咖啡文化的发展中国家，有这么多人愿意为星巴克产品花钱是很令人瞩目的。从逻辑上来说，星巴克是不是应该降降价，来吸引更多的顾客？

　　但事实上降价很难实现，因为在中国运营一家星巴克门店的成本非常高。

　　在中国星巴克真正昂贵的是用于的物流的费用，北京门店里的星巴克咖啡豆、咖啡纸杯等其他材料不比进口至美国门店高多少，关键是在中国的物流费用，星巴克公共关系及对华业务主管David Wolf称：“将咖啡豆从哥伦比亚运送到天津港和从哥伦比亚运送到洛杉矶港口的费用差不多，但将这些豆子再从天津港送到北京的开销就大了。近年来，虽然中国加强了港口的建设、提升运输设备，但是税费等其他开支都算到物流费里，最终这些开支都转嫁到了消费者买咖啡的账单上。”

　　如此高的售价，星巴克在中国如何能获得这么多的消费者青睐？归根结蒂还是文化因素。星巴克在中国寓意：高品质、纯正、时髦，所以消费者在购买咖啡的同时也是为这些附加的名词买单。

　　当然也有别的迹象表明，中国消费者对于高出本身价格的进口商品偏好度正在降低，随着电子商务的兴起以及频繁的国外旅行，消费者在购物时更加懂得选择，什么是合理的，什么是不合理的。这也是为何近年来避开高额关税的海外代购兴起的原因之一。

　　那么，随着消费者越来越理性及聪明，星巴克在中国的热潮会消退吗？

　　短时间不会，星巴克公司在中国也根据其文化做出了相应的销售策略调整，比如推出绿茶饮品，或者可供收藏的马克杯等等。无论有多少消费者最终会意识到“只是一杯咖啡而已”，星巴克还是有它独特的魅力。
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