据报道，日前，隶属于宝洁集团旗下的佳洁士品牌在华所售的双效炫白牙膏，因虚假广告被上海市工商局处以603万元罚款，这也是我国针对虚假广告开出的最高罚单。然而，面对罚单，这家知名企业以“广告已停播”为理由搪塞，还借机再度强调牙膏及牙贴套装“一天美白”的效果。

　　网民表示，佳洁士虚假广告宣传只是缩影。处罚力度不够、监管力量不足、消费者维权意识不强，成为虚假广告屡禁不绝的主要原因。为此，必须大幅提高虚假广告的违法成本，严把广告审查关，建立联合处罚机制，让“佳洁士们”不再任性。

　　处罚过轻难免任性

　　“佳洁士的广告太过了，‘使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了’，真是睁眼说瞎话、吹牛不上税。此次上海工商部门对其处罚603万元，为广大消费者伸张了正义。”网民“于文军”说。

　　网民“邓海建”说，对于中国广告市场而言，此次处罚旗帜鲜明地传递了一个信号，即在依法治国的语境下，虚假违法广告不能再逍遥法外了。

　　但不少网民表示，603万元虽然是国内针对虚假广告的最大罚单，但相比厂商丰厚的利润，恐怕连九牛一毛都算不上，很难达到敲山震虎的作用。据宝洁近期公布的2015财年第二财季财报显示，其净营收为201.61亿美元，归属于宝洁的净利润为23.72亿美元。

　　监管力度仍不足

　　佳洁士何以认罚不认错？网民认为，除了“有钱任性”外，与有关部门的长期纵容不无关系。

　　“爱看电视的人都知道，如今的广告对产品的宣传手段已然无所不用其极了，‘今年20明年18’早已成为过去式，广告比艺术更艺术。”网民“木须虫”说。

　　有网民指出，“佳洁士们”的长期虚假广告宣传暴露出，相关广告制作公司、监管部门、广告播发机构等，在经营义务、监管职责等方面仍然有所欠缺。

　　网民“金定海”认为，虚假广告屡禁不绝的原因在于，监管部门的工作人员数量与名目繁多、数量巨大的虚假违法广告不对等，一些广告经营者为了利润而放松审查。

　　网民“然玉”表示，同样是过度修图、扩大宣传的广告，有的会遭重罚，有的却相安无事，执法尺度不一致，也让广告主、广告商不惜铤而走险。

　　建立联合处罚机制

　　有网民指出，对于各种虚假广告，“监管”必须强硬起来。当违法成本远远小于广告收益的时候，企业的违法冲动不会轻易消退。因此，打击虚假广告，必须大幅提高违法成本，仅有“最高罚单”还不够，应该还要开出“天价罚单”。

　　网民“戴先任”说，加大对虚假广告的打击力度，不仅意味着对涉嫌虚假宣传的企业进行严罚，也要对广告代言人、广告发布者予以惩罚，这体现的是权责对等原则，这样才能真正遏制各方联合进行虚假广告宣传的冲动，彻底切断进行虚假广告宣传的利益链，从而保护消费者权益不受侵犯。

　　网民“范军”指出，要使虚假广告无处藏身，还需要建立和完善举报机制，提高消费者识别虚假广告的意识和能力，并激发广大消费者向虚假广告说不的自觉性。

　　（经济参考报 记者 班娟娟 整理）