和那些欧美大牌不一样，你鲜少在地铁里、路牌上看见有巨幅的来自韩国的化妆品海报甚至它们根本没有在电视广告里露过面。但不可否认的是，中国女性化妆桌上那些原本来自欧美大牌的瓶瓶罐罐如今正在被这些韩国货所替代。

尼尔森在3月24日发布的一份有关韩国美容品牌的消费者认知及购买意愿的调查称，有61%的中国消费者在过去两年里开始接触韩国美容品牌，有超过40%的正在使用韩国品牌的消费者表示，在未来6个月之内她们有更多购买计划。

深耕中国市场

据韩国旅游业内统计，2015年春节期间中国约名游客来到韩国，为史上最大规模。涌入韩国的中国消费者疯狂地采购当地的面膜、粉底液……韩国的化妆品集团因此受益。韩国最大的化妆品集团爱茉莉太平洋集团(下称“爱茉莉”)在2014年实现的销售额较上年同期增长21%，营业利润增长40.3%。

在韩国，本土化妆品竞争尤为激烈且市场几乎饱和。本土市场的消费已经不足以吸引日益扩张的品牌商们。根据公开数据统计， 2014年韩国化妆品出口额达19.2亿美元，同比激增50%，近5年来平均涨幅超过35%。

毫无疑问，爱茉莉在海外扩张这方面尝到了甜头。这家公司中国市场年度销售增长为44%，增至4673亿韩元(约合人民币26.5亿元)。爱茉莉对外表示其目标是2020年实现3.3万亿韩元(折合人民币191.70亿元)销售收入，贡献销售总额的28%。

不要小看这家韩国公司的野心。知名的日本化妆品巨头资生堂集团此前宣布2020年在中国的目标也仅为2000亿日元(约合103亿元人民币)。

爱茉莉在韩国最大的竞争对手——LG健康生活也极为重视中国市场。2006年9月，集团旗下的高级韩方化妆品“后”进入中国市场，主打一线城市。你可以在最高端的百货店里看见这个品牌的身影，代言人大长今李英爱巨幅海报挂在上海久光百货的外墙上，对面则是兰蔻和雅诗兰黛广告宣传画。《第一财经日报》记者从官方了解到，2011年、2012年，“后”的销售额大约以每年30%的速度增长，2013年相比2012年增长了88%，2014年则增长了110%。由于价格上的优势，去年香港的销售增长了257%。

为了抓住中国用户的心，“后”在去年的双十一将原本售价超过1000元的明星产品礼盒价格下调了50%。天猫国际相关人士告诉记者，这个“下血本”的促销活动让品牌方在活动期间一举售出近5000套。

韩国本土的激励竞争已经蔓延到了中国市场。

如果你对韩国化妆品有所了解，你一定会听到过skinfood。经营这个品牌的思亲肤公司向记者宣称，进入中国第8个年头， skinfood如今在一二线城市已拥有293家专柜、店铺。现在这家公司宣布，要在今年五月引入一个新的品牌——fromtree。没错，你单从这个名字就可以对这个新品牌略知大概，又是一个主打纯天然的韩国化妆品。比它的姐妹品牌面向的受众更年轻，售价也更便宜。另外，不同于它的姐妹品牌，fromtree面向的是三线以下的城市，主要的销售渠道将不再是百货店和单品牌专营店(road shop)而是屈臣氏、大卖场以及那些化妆品专营店。

是的，在美妆领域里，这股韩风刮得很强劲，而且它正在不断深入中国市场。

可是为什么会有那么多人喜欢买韩妆?

文化带动美容品

2014年，一部《继承者》让韩国影星李敏镐红透半边天。不少品牌正是看中了这位 “长腿欧巴”的影响力邀请他担任代言人。

陆莹一次无意路过正大广场的innisfree(悦诗风吟)品牌专卖店，看到门口竖着李敏镐的广告牌，身为“脑残粉”的她毫不犹疑一头冲了进去。在此之前，这个23岁的女孩子表示自己从来没有关注过甚至听到过这个品牌。从大学开始，陆莹就一直是日本药妆的忠实拥趸，热衷于购买日系杂志上推荐的排行榜热销单品。

“完全是不一样的体验感觉。”陆莹向《第一财经日报》记者描述innisfree的店铺装修和陈列，“小清新”、“价格不贵”、“东西包装好看”。她说，最重要的是，如果购物满一定数额，可获得一块手帕，“这可不是一般的手帕，是我偶像设计的哟。”

“我们的研究表明，韩国的娱乐文化和其美容品牌之间有非常直接的联系，尤其是对大陆的消费者而言，”尼尔森中国副总裁庄稼指出，随着韩国文化逐渐向大陆渗透，大陆的消费者也有更多机会去了解韩国的品牌，这也将最终影响消费者的选择。

这家市场调研机构提供给《第一财经日报》的数据显示，来自大陆消费者对韩国电视剧、音乐及韩国知名艺人及时尚明星都显示出了强烈的兴趣，她们对于韩国品牌的认知有39%来自于广告，25%来自于韩剧。同时，大陆消费者相比于其他市场(如香港、台湾、新加坡)更愿意考虑明星的推荐和介绍。

相关数据显示，2014年在整个化妆品市场销售增长放缓的同时，韩国品牌整体在中国1-3线城市增长46%。“这和新一轮韩流时尚文化是分不开的。”凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)中国区总经理虞坚认为，“同时韩国品牌更加重视中国，加大对于市场、分销的投入并不断扩大产品线的深度和广度，通过高端和大众化的产品线赢得不同年龄段的消费者。”

在英敏特亚太美容高级分析师杜蕾看来，价格也是一大关键。虽然如今已有价格可以与欧美一线大牌比肩的高端化妆，但总体而言，韩妆的平均价格不高。杜蕾表示，流行的主要品牌基本属于中低端，价格上比较亲民，消费对象也很年轻。

忠诚度有待提高

但不要以为如今风头正劲的韩妆所向无敌。它们当然也有败走麦城的时候。

2004年，爱茉莉集团旗下的子品牌innisfree以专柜形式在上海的久光百货设立了第一家店铺，2年后以失败告终，退出中国市场。

行业人士分析认为，定价过高、无法与消费者沟通是innisfree退出中国市场的一大原因。其销售价格相当于法国品牌欧舒丹的定价，这决定了它面对的是中高端消费者。但显然，当时的国内消费者并不卖帐。

2009年，innisfree在韩国本土重塑品牌，定位为“来自济州的大自然护肤品”。此后三年，该品牌每年平均增长60%。成功立足韩国，形成成熟的商业模式后的innisfree决心重回中国市场。

2012年4月，innisfree在上海吴江路再次开出单品牌专营店。这个面积为72平方米的吴江路店首月营收达30万美元。

Innisfree的中国总经理蔡健人告诉记者，他们客单价大约为100-200元，面向的是大学生和职场新人。“你知道SK-II的神仙水吗?”他极力向记者推荐一款他们新上市的护肤水，“我们的功效和它差不多，价格却只有它的三分之一。”

价格的亲民确实是韩国化妆品的一大优势。而不同品牌间为了争夺消费者不断使出“杀手锏”。比如爱茉莉旗下的Innisfree、ETUDE HOUSE(伊蒂之屋)几乎每周都会推出不同的促销产品，频率之高让欧美日的同行咋舌。而思亲肤的相关负责人则向《第一财经日报》记者表示，他们的新品牌将会抹平中韩两个市场的差距，希望将两国的产品价格做到一致。毫无疑问的是，如果产品依旧在韩国生产后再引入中国，这样会降低公司的利润。可见思亲肤为了扩大占领市场也是拼了。

但同质化也许是韩国化妆品在不久的将来需要考虑的问题。很大一部分韩国品牌主打纯天然、甜美可爱的风格，进入中国市场的韩国品牌几乎都有一个当红的偶像明星代言人。比如去年横扫整个亚洲的都教授金秀贤就代言了the face shop菲诗小铺(该品牌为LG旗下)。

尼尔森昨日发布的调查显示，39%的大陆受访者表示，未来她们愿意尝试一些其他品牌的美容产品，只有29%的消费者会忠诚于她们现在选用的韩国美容品牌。
　　（第一财经日报 刘晓颖）