O2O转型热潮依旧在传统百货业蔓延。7月21日，天虹商场(002419.SZ)宣布推出从线下到线上的“天虹到家”业务，以及从线上到线下的“跨境电商体验店”业务。

随着传统零售行业整体增速放缓，“O2O”和“跨境电商”俨然成为各大零售商超屡屡提及的转型“关键词”。除了天虹商场，王府井(600859.SH)、步步高(002251.SZ)、武汉中商(000785.SZ)等也都在加码该类业务。

“如果说第一轮电商兴起，互联网网店比传统百货在商品性价比上占了先机，那么在跨境电商这块业务上，大家又回到了同一起跑线。”天虹电商事业部总经理谭晓华如是表示。

全渠道发展

“顾客通过天虹推出的“虹领巾”APP下单，就近门店商品最快2小时送货上门。‘天虹到家’业务8月中旬在深圳常兴店、坂田店、龙新店和惠州三环店4家门店上线，并推广到深圳乃至全国。”谭晓华对《第一财经日报》记者阐述。

在2014年，天虹商场提出重构商业模式，从以实体店为中心向以顾客为中心的全渠道转变，向线上线下融合的零售生活模式迈进。在2014年年报中，天虹商场坦言，O2O布局已初步完成，即线下传统百货转型为“百货+购物中心+便利店”的多业态，线上完成了“网上天虹+微店+微信”的构建。

谭晓华介绍，目前“天虹到家”首批上线6000余种商品，主要是是水果、蔬菜、禽肉等民生商品，后续还会增加配菜产品。根据天虹的设想，未来“虹领巾”APP平台将会整合更多增值服务商，包括洗衣、家政、大厨、按摩、打车、电影院等，成为一站式网上消费平台。

跨境电商也在此次天虹商场转型的计划之内。7月底，天虹商场首家跨境电商体验店将在深圳宝安天虹购物中心开业，体验中心里完税产品和保税产品的比例是7：3。

转型势在必行。事实上，自2014年起，天虹商场便处在增收不增利的状态。2014年和2015年第一季度，天虹商场分别实现营收170亿元和48.6亿元，同比上涨6.02%和10.49%;归属上市公司股东净利润则分别为5.38亿元和1.59亿元，同比下降12.52%和11.99%。

而在7月20日，天虹商场亦发布公告称东莞厚街天虹及深圳深南君尚因经营状况未达预期而关闭。在今年第一季度期间，浙江湖州天虹也终止经营。根据天虹商场2015年第一季报数据显示，公司旗下拥有62家“天虹”门店、4家“君尚”门店、8家微喔便利店和151家万店通便利店。

“同一起跑线”

关店也是整个百货行业目前的缩影。据联商网发布的《2015年上半年主要零售企业关店统计》显示，2015年上半年，主要零售企业(含百货、超市)在国内共计关闭121家，其中百货业态关闭25家。几乎囊括了中国当前所有最知名的企业，包括万达百货、马莎百货、天虹商场、百盛百货、津乐汇百货等。

在此情况下，新兴的O2O和跨境电商市场便成为国内各大零售商超争相抢食的“大蛋糕”。自2014年开始，天虹商场、友阿股份、银泰百货、步步高、广百股份、沃尔玛和华润万家等多家零售企业纷纷宣布进军相关领域。

今年3月，步步高旗下云猴网开启跨境购并采取打通门店的O2O模式;5月，广百股份开设3家跨境购体验店;5月26日，沃尔玛在深圳23家大卖场推出O2O平台;6月，华润万家发布“e万家”电商平台......

“国内电子商务市场发展已相对成熟，而O2O和跨境电商是为数不多的‘蓝海’市场，各方面的企业都来试水。以跨境电商来说，国内的项目主打还是产品的价格差，还没有一家做得特别出色。”艾媒咨询CEO张毅告诉记者。

“目前大家处在刚起步的阶段，而且均在大力烧钱推广，到底哪个行业或者哪家公司更有优势，现在判断还为时尚早。”张毅坦言。其认为，在O2O和跨境电商业务上，传统百货企业供应商资源、供应链和消费者信任度等是非常大的优势，但同时线上则是百货公司的弱势，“如何导流”将是它们需要解决的大问题。
　　（第一财经日报 陈姿羊）