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专访杭州城西银泰城何相国:脑洞大开欢乐至上

来源: 联商网 2015-09-22 10:33

  联商网消息:在杭州的诸多商场中,如果提到品质,人们或许会想到杭州大厦万象城,但若说杭州最具活力的购物中心,非城西银泰城莫属。

  在笔者看来,这是一家脑洞大开的购物中心。杭州城西银泰城开业两年以来,一直致力于玩好情景营销。以大中庭为例,在这里举办过真人婚礼、银泰自己人的年会,甚至还预谋着二千方的空中农场项目。通过上百场的营销活动,城西银泰城让顾客在各种情景的交流中触发了最原始的感动和追求,从而带动客流和销售的提升。

  

  (银泰城一周年庆启动仪式上,杭州城西银泰城总经理带头扮酷开跑)

  今年暑假,城西银泰城利用商场特有的资源,针对放假的孩子开展暑期夏令营,丰富多彩的活动获得了孩子和家长们的一致好评。而商场方面通过这项活动,联动十余个儿童品牌,再次用情景营销拉动客流。

  在刚刚过去的两周年庆期间,城西银泰城引进台湾士林美食嘉年华、超级泰拳争霸赛,甚至连飞机、坦克等大家伙也会被搬进购物中心。总经理何相国表示,“只要顾客有任何的需求和想法,我们一定会尽力去实现,刷新顾客对传统零售行业的认识。”

  

  (何相国在城西银泰城二周年庆上)

  新常态下,传统实体零售正面临转型期,“+互联网”与“+体验”构成了一对助力实体零售企业快速起飞的翅膀。转型的大方向基本一致,但在执行的过程中,有些企业仍然心存顾虑、表现谨慎,而那些敢为人先的,往往率先抢得了先机。

  作为城西银泰城的掌舵者,总经理何相国就是一个敢为人先的人。他曾在去年冰桶挑战盛行时期,成为挑起杭州冰桶接力的第一人。狮子座的他向来不喜欢被动等待,而喜欢主动出击。在对城西银泰城的运营中,何相国也秉持了这一个性,抛弃传统的思维模式,推陈出新,带领城西银泰城冲到了杭州商业领域的前锋位置。近日,联商网记者独家专访了这位特立独行的店总,一起来看看城西银泰城在“+互联网”和“+体验”上都有哪些新的尝试。

  

  (何相国曾主动发起冰桶挑战)

  体验升级:一手抓欢乐,一手抓爆品

  有趣的活动与良好的体验给城西银泰城带去了足够旺的人气。总能准确抓住消费者的需求点,是城西银泰城的厉害之处。

  联商网:城西银泰城给人的感觉一直是很嗨很欢乐,是否可以分享一下在营销企划方面的创新思维?

  何相国:我从一开始就想把城西银泰城打造成一座欢乐之城,我们的口号就是“欢乐之城,无所不能”。很多人看不明白,不知道做这些事有什么用,对提升业绩到底有多大帮助。但其实,快乐可以聚集人气,人气可以带来商气。我不去想转化率的问题,我们就是为消费者提供一个社交场所。我相信,让消费者感到快乐,才能真正吸引他们。不过现在越来越多的购物中心开始尝试欢乐营销的模式,所以接下来我们会在此基础上,尝试做爆品。一手抓欢乐,一手抓爆品。现在消费者对进口商品的需求很大,银泰武林店西选的成功就是一个例子,据我所知,西选1200方卖场的月销售额是我们这里4000方blt的四倍。所以,他们做西选,我们是不是可以做东挑?总之,优化商品,做爆品是我们接下来想要尝试的。

  实体零售必须进行组织变革

  在积极开展创意无限的线下活动的同时,城西银泰城也在不断探索购物中心的电子商务化。城西银泰城的微信公众号拥有近20万粉丝,线上活动丰富,与消费者形成很好的互动。同时,以开放的姿态与喵街等互联网产品展开合作。

  联商网:您如何理解实体零售的电子商务化?

  何相国:我认为实体零售的电子商务化不是单纯的把线下的东西搬到线上卖,而是通过线上平台给消费者带去更好的体验,买到更多物美价廉的商品。比如现在消费者可以通过手机完成在线支付停车费、在线领号排队等。特别是停车系统的优化确实大大方便了有车的顾客,现在我们的消费者用支付宝进行停车缴费的比例达到45%,这在全国都可以算最高了。未来我们还会通过跟第三方合作,优化停车系统,甚至可以开通预约功能,最大限度降低顾客的等待时间。在我看来,这些工作应该都算在实体零售电子商务化的范畴内。

  联商网:城西银泰城在电子商务化方面做了哪些尝试?目前人员工作是怎么安排的?如何进行绩效考核?

  何相国:我们已经成立了线上运营部,团队有6个人,负责一切电子商务化的工作。这个阶段我们认为电子商务化是大势所趋,必须要干的。以前,这类工作一般由信息部或运营部来兼,但基层员工往往很难分配权重,精力也相对分散。所以,不能再用传统机制去做这件事,实体零售企业必须进行组织变革。一是去中心化,二去隔热层,我们把组织分散,组建小而美的职能部门。考核的制定会有几个维度,比如与喵街的合作,我们会根据浏览量、核销、使用率,商场排名等进行评估,我的要求是要做到第一。另外,感性方面的评估也很多,比如学习能力,思维的变化等,我认为这部分其实更重要。

  看好喵街,愿为好的产品买单

  目前,阿里喵街正在全国范围内大肆扩张,城西银泰城作为最早接入喵街的商场之一,其合作效果颇受业界关注。何相国对此类导购软件又是何种态度?

  联商网:从商场的角度来看,喵街是什么?它的价值体现在哪些方面?

  何相国:喵街实际上是搭建了一个实体零售店的线上运营平台,为商户与顾客建立联系。我的感受,喵街的主要价值有两点:一是通过喵街,确实可以让消费者得到方便和实惠;二是商家可以降低运营成本,尤其是营销推广上的投入。对于商场运营来说,能带来客流,同时提升顾客体验,我们当然欢迎。而且通过喵街这样的平台,我们可以更直观地了解消费者对商户的评价,包括产品、服务等方面,这些评价可以对商户进行画像,这也是商场进行品牌调整时颇具参考价值的内容。

  联商网:实体零售界对于喵街有各种不同的声音,有看好的也有看衰的,甚至不乏阴谋论,对此您是怎么看待的?

  何相国:我认为阴谋论纯属意淫。首先,从数据角度来说,阿里掌握的信息只会比商场更全,是可以对消费者具象化的信息。其次,从未来收费的角度来说,我觉得不论是喵街还是其他产品,只要足够有价值,收费也无可厚非。所以我觉得不存在绑架商户或绑架消费者一说。线下企业不要总是对线上企业心存芥蒂,要以更开放的心态面对这个时代,同时不断反思自己。对于喵街的发展前景,我还是相当看好的。只要他们把产品做精做好,即使要为此买单,我也非常乐意。

  记者手记:若要总结城西银泰城管理团队的成功之处,创新、开放、执行是不可或缺的几个关键词。敢于创新,大胆尝试跨界合作,开放心态拥抱互联网,同时将组织架构扁平化,提高效率,增强执行,最终才使城西银泰城在短短两年间快速成长成熟起来,带热了整个商圈。如今,几乎国内所有城市都在大力开发商业综合体,购物中心过剩已是既成事实,实体零售面临严酷的竞争和生死存亡的问题。如何进行组织变革、创新模式、最大程度地利用好一切资源是管理者迫切需要思考的问题,而城西银泰城这样的案例也值得同行们学习。

  (联商网 孙佳)

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