异军突起的电商对实体零售业带来了巨大冲击。面对低迷的市场，实体零售企业如何走出寒冬?在“互联网+”时代，未来的消费形态会发生怎样的变化?

　　未来的零售店铺什么样?实体零售企业如何“互联网+”“+什么”?近日，在武汉举行的第十七届中国零售业博览会上，人脸识别达到精准营销、自助结账、电子价签、光谱控制LED照明、无人值守商店等新技术让人置身于未来店铺，脑洞大开。

　　这是一个电商异军突起的时代，互联网改变了人们的生活，改变了人们的消费行为。在电商的冲击下，实体零售企业面对巨大压力，一段时间曾出现过“关店潮”。但我们也发现了一些新的变化，线上企业与线下企业开始携手，共同开拓消费市场，实体零售企业纷纷变革融合，再造零售价值，力求离消费更近。

　　身处“迷局” 实体零售创新求变

　　“中国零售业所处的环境发生了巨大的变化，特别是最近3年，面对电商的崛起，实体零售企业经历了‘看不见、看不起、看不懂’三个阶段。但欣慰的是，连锁企业不断探索发展转型之路，已进入‘摸着干’的阶段。”中国连锁经营协会会长郭戈平说，今年以来，实体零售整体延续低速增长态势，线上继续分流线下，但增速有所放缓。线上线下融合发展模式已成趋势，特别是受苏宁与阿里、永辉与京东重大战略合作影响，实体零售商的线下渠道已由“传统模式下的拖累”逆袭为“新O2O模式下的优势”，其价值也进一步得到释放和重估;实体企业积极转型、创新商业模式，力争在新一轮的发展中保持优势，持续增长。

　　面对转型“迷局”，不少企业已开始探索。苏宁云商集团董事长张近东提醒实体零售企业，企业要做O2O，不要陷入两种极端的思维，一种是速胜论，认为做个网站、做个APP就是“互联网+”了;还有一种是速亡论，把互联网神话了，认为实体企业没有互联网经营，所以做不成互联网。他说，“实体零售企业转型是持久战，要具备强大的IT研发能力、打造遍布全国的物流服务网络、构建覆盖全国的供应链运营能力”。

　　“互联网+”加什么?走过6年的转型路，苏宁云商的做法首先是“+渠道”，增加PC端、移动端等渠道，丰富客户入口;其次是“+商品”，过去店铺顶多摆放几万件商品，而现在已达1500万种，覆盖电器、超市、母婴、百货等;第三是“+服务”，重构线上运营，并将线下服务互联网化，打造金融云、数据云、物流云。通过这些创新，今年前3季度，苏宁营业收入935.7亿元，同比增长17.44%，线上销售额313.4亿元，同比增长超过80%。

　　合纵连横 线上线下加速融合

　　今年，零售业兼并重组新闻不断，线上线下企业加速融合，“联姻”成为一个关键词。在第十七届中国连锁业会议上，“O+O”成为企业家最关注的话题。

　　三江购物俱乐部股份有限公司是宁波最大的商超零售企业，该公司董事长陈念慈在零售业干了近40年。他告诉记者，2009年，他们创建了三江购物网，也可以在网上卖货了。“但几年过去，我们发现线上销售没怎么增，线下销售最近3年一直往下掉。因为社会变了，消费者的行为变了，我们什么都没变，就算有网站，还是与社会脱节。”他认为，互联网的核心思维是“快速、合作、开放”，要适应这个时代，就要按这些理念去改变。他们主动找京东合作，并签订了《“京东到家”商家服务协议》，共同开拓市场。京东到家在宁波上线后，每天1万多单，好几家门店日均上千单，这家实体零售企业正在向“互联网+”快速奔跑。

　　开放、共享、双赢、“合纵连横”成为众多企业的选择。京东集团副总裁、京东到家总裁王志军说，客户需求发生变化，用户加速“网上迁移”，网络零售规模保持高增长，预计2015年社会消费品零售总额28.6万亿元，其中网购占比13.6%。目前，他们推出的京东到家业务就是把围绕客户3公里内的商家、店铺整合到一起，客户点击后，京东的配送员把店铺的东西送到家，构筑本地化生活圈。从4月启动这项业务以来，目前已在11个城市开展业务。

　　消除痛点 为消费者创造价值

　　多年来，记者一直连续跟踪报道中国连锁业会议，今年记者发现零售业企业家更关注的话题变为“回归商业本质，为消费者创造价值”。以往，大家热议的“O2O”“全渠道”等话题都已淡出，企业家们更关注消费者，希望共同发现消费者，为消费者提供更好的商品和服务。

　　“零售行业要回归商业本质，转型不能‘自废武功’，创新不是‘花拳绣腿’。”五星控股集团有限公司董事长汪建国提出，创新不是搞运动式的营销，应该是一种持续的常态;只有让顾客满意的创新才是真正的创新，只有能激发员工激情的创新才是真正的创新。他创立的孩子王儿童用品(中国有限公司)，为准妈妈及0至14岁儿童商品一站式购物及提供全方位增值服务，门店持续创新，不断迭代商品，他说，“我们从一代店到六代店，不断叠加服务、体验、文化、社交、数据等，让营业员变身为育儿顾问，让门店变成妈妈和孩子的社交场所。只有练好内功，才能赢得顾客”。

　　“零售业都在谈回归商业本质，我认为本质就是帮助顾客提高价值。”国美电器有限公司总裁王俊洲说，“经济新常态下，零售企业面临的销售压力异常巨大，这是过去5年从来没有的!我们经常问的问题是，客人去哪了?客人到店少了，另外，客户选择商品不像以前那么果断踊跃了，中国的家庭消费倾向发生了变化，更多转向教育、健康、旅行等。”但这并不表示没有消费，零售业要挖掘需求、引导消费。以销售榨汁机为例，过去他们只是摆在店里，消费者并不了解不同产品的功效。他们在一家门店搭出果吧，不单一卖榨汁机，而是卖果汁、卖“体验”。

　　麦肯锡全球研究院中国院长陈有钢认为，《人间词话》归纳的为学三境界符合零售业的状态。电商刚来时，传统零售迷茫，“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”;随后，传统零售业压力山大，业绩下滑，进入“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”阶段;如今，大家体味到零售的本质是什么，紧紧抓住消费者，“蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”。

　　“‘互联网+’时代，是实体企业的主场!”业内人士认为，实体零售企业依托积累多年的供应链优势、上亿的忠诚用户和细致入微的服务能力，与互联网连接起来，消除消费者的痛点，会迸发无穷的潜力，就能迎来“互联网+”时代的春天。

　　(经济日报记者 王 晋)