1月12日，全球最大的咖啡连锁品牌星巴克宣布了其极具野心的中国扩张计划。星巴克的首席执行官Howard Schultz在接受《华尔街日报》采访时称，在未来的五年时间里将每年在中国市场开设500家门店。目前，星巴克已经在中国市场拥有超过2000家门店，而这差不多花了17年的时间。
　　

Howard Schultz此行是来参加中国星巴克的年会。在接受采访时，他还表示，对中国经济充满信心，“人们正在寻找不相信（中国经济）的理由，但我的立场坚定，我亲眼目睹的一切让我看好中国经济。”

Howard Schultz有理由这么相信，这家咖啡连锁店在中国市场的业务正在持续增长，去年第四季度，星巴克的全球盈利创下历史新高，全球同店销售额增长8%，其中中国和亚太地区同店销售额增长6%。同时，虽然亚太市场占整个公司销售收入的比例约为13%，但是却贡献了净利润的22%。

的确，在过去的一年时间里，虽然快消行业整体表现不佳，但是一些贴着特定标签的、倡导生活方式的公司经营得都还不错，类似无印良品、宜家以及星巴克。在中国，咖啡的普及教育也都在告诉消费者，这是一种洋气的饮品，不同的咖啡豆代表着不同的风味，而在咖啡馆消磨一个下午是一种不错的生活方式。

根据市场咨询机构欧睿国际的预测，尽管相比全球市场，中国仍然处在起步阶段——中国每年的咖啡销量大约45亿杯，而北美市场每年则消耗掉大约1339亿杯。但是中国市场的预计增速是最快的，在2014年至2019年，中国咖啡市场增长速度有望达到19%。

打算开出更多门店的星巴克当然能抢占先机，但越来越多的市场进入者，包括百胜旗下的肯德基、必胜客还有麦当劳以及各类小众的连锁咖啡馆也使得这个市场的竞争更加激烈，而星巴克也正在中国市场做出更多改变。

相比之前十几年的教育市场，在过去的几年时间里，除了往更多的低线城市渗透，星巴克中国与美国市场的策略实施进度正在拉近，像是推出新口味的咖啡，馥芮白（Flat White）和冰滴咖啡，增加更多的食品菜单，在APP中加入了虚拟星享卡等。同时，在即饮咖啡市场，星巴克也找到了康师傅这个新伙伴，着眼于新的销售渠道，而星巴克华东地区的合作伙伴统一也计划投入6000万元用于进行物流和供应链扩建。在本土化上，星巴克不仅推出了更多的中国城市马克杯，还有类似星冰粽、月饼和辣意椒香摩卡这样中国独有的产品。在新品类上，星巴克也计划今年在门店销售旗下Teavana品牌的手工茶饮品。虽然前期星巴克颇为谨慎，没有开设门店的计划，但在一个饮茶大国一个做咖啡的品牌开始卖茶也是有点大胆。

除了新门店和新品的大胆尝试，在与互联网接轨方面星巴克或许也会有更大动作。这家在美国已经被评价为越来越像科技公司的咖啡品牌，目前仍然没有公布其在中国市场的手机支付计划。在中国的支付环节中，它目前最大的一个尝试是开设了一家天猫旗舰店，除了卖实体卡，还有各色的虚拟电子礼品卡券，除了金额固定、饮品选择不多，对于中国消费者，这大概是最接近用电子支付购买星巴克咖啡的方式了。阿里巴巴的马云也出现在了本次的员工年会上，还发表了主题演讲，似乎除了天猫旗舰店，更深入的合作也可能并不远了。

霍华德·舒尔茨演讲实录：

大家好！

与你们在一起的这一个多小时里，我已经感动流泪了两次。我坐在这里，听伙伴们分享每一个故事，充满感动、骄傲和自豪。

我参加过很多次伙伴论坛，但这次是我在星巴克里感受到的最特别的亮点之一。我们一同经历过很多里程碑，举行过很多非常好的活动，但这次真的与众不同，是让我最深刻、最骄傲的时刻，是我在很长一段时间里经历过的很与众不同的一次。

我想先恳请所有的父母亲朋，起立，让你们的孩子们和我们，感谢你们，感谢你们的支持，感谢你们给他们的力量。请接受我们的最诚挚的谢意！

我们刚刚听到了Arvin的故事和Roy的故事，我想用几分钟时间——特别是对在场的父母和那些不知道我故事的家人——和你们讲讲我自己的故事。

我在纽约长大，父母对我们几个孩子都非常关爱，但不幸的是，我们的成长环境非常糟糕。我是在一个政府提供的公租房里长大的。小时候的我有很多愿望和梦想，也经历了很多痛苦。我父亲没有受到很好的教育，当我是孩子时，我觉得这很令我不安。他因此经历过一系列糟糕的工作。在这些工作中，人们不尊敬他，不看重他，也不认可他的价值。我没能想到，随着他年纪越来越大，他慢慢变成了一位很难相处的人。我也很难想象，有一天我可能处在他同样的境遇。

至于去创立我自己的公司，建立一个全球的跨国企业，我想都没有想过。在那段我为自己的未来做设想的阶段，我的心里面想到什么呢？我想的是，我要努力建立起一个我父亲渴望但是从没机会工作过的地方，我想建立这样的公司。

1987年，我们当时还在寻找合作伙伴，我抱有一个愿景，希望我的公司能够把利润和对员工的投入做平衡，和员工分享成功。我当时没有钱建立这样一个公司，要从投资人那儿筹集资金。我把这些想法告诉他们说，我要建立一个不同的公司。多数的投资人说不行，我不投钱。他们说，如果你把钱都给员工了，你怎么能打造一个成功的公司呢？你应该把钱返给你的股东。

但我觉得那样做是错的。实际上，我们的确是走一条前人不曾踏足的道路，我们要相信人性。我相信，作为管理者和领导者，唯一打造成功伟大公司的方式，就是要先满足你员工伙伴的期望，才能满足你客户的期望。

猜猜后来发生了什么？1987年，我们大概只有一百名伙伴。但是今天，我们在全球有这么多身着绿围裙的伙伴，在71个国家的2.3万多家店为85亿顾客提供服务。这一切，正是因为我们始终坚持共享成功，坚持与伙伴和顾客们分享，我们心怀关爱，承担责任，并乐于表达。

我们共同生活的这个世界，有些许不稳定因素，有些地区的人们面临着种族纷争，甚至国家战争。我们在中东有多家门店，我们也正在欧洲、俄罗斯和马来西亚等国家地区，将星巴克体验带给更多的人。在这个过程中，我们收获了非常有价值的一个经验，就是：尽管人们存在着语言、政治、信仰和习俗的不同，但我们的共同之处依然大于彼此的不同。

作为父母，我们都对自己的子女有相同期许，我们希望他们能比我们生活的更好；作为公司员工，我们都需要得到尊重，共享价值观；作为客户，我们都不希望走进一家只是想赚我们钱的店，而是希望这家店能真正为我们着想。我们共同怀有这样的愿景，希望以正确的方式打造正确的公司。这个正确的方式，就是平衡，就是利润和分享的平衡。

17年前，当我们准备去北京开第一家门店时，很多美国人都说不可能：中国人会喝咖啡吗？不可能。中国人是喜欢喝茶的，是一个茶文化的社会。但是今天，我们正在和家人分享的，是我们在中国90多个城市有两千家门店，中国已成为星巴克最大的国际市场。

为什么会如此？我们确实有最好的咖啡，最好的门店。但这些是次要的，最重要的是，是你们为顾客提供了超出期望值的服务，你们彼此爱戴，互相帮助，互相培养，共担责任，你们知道什么才是真正的成功。这正是我们需要用辛勤工作去换取的，我们每天都在践行。

今天，在交流会上，听到Angel和Belinda的分享，听到我们的伙伴Roy和Arvin的分享，他们的故事让我深受感动，也深感骄傲。我有一个29岁的儿子和26岁的女儿，作为父亲，我对他们也有期许，我希望他们实现自己的梦想。我希望自己在这里，站在你们面前，不是一个穿着西服的高级管理人，不是成功人士，我希望我是作为为人父母站在这里；作为出生在纽约贫寒家庭但心怀梦想的那个男孩，希望为自己的家庭担起责任。

作为公司管理者，我向各位承诺，我们将以正确的方式继续发展壮大星巴克，坚持共享成功。正如Belinda今天宣布的计划，我们将为伙伴们提供成功。不仅是为了公司，更重要的是为了每一位伙伴，让他们即使有一天离开星巴克，也能坚持实现自己的抱负。

即使中国经济有时面临挑战、经历着阵痛，但我始终非常相信中国的未来。这不光是因为中国的中产阶级从三亿增长到五亿，而是我们亲自感受到中国人心中的人文主义和人性光辉，这是一群勤劳勇敢的人民。而且我也亲眼看到了，一位穿上星巴克绿围裙的中国伙伴，给我们带来了怎样精彩的人生故事。我们将坚持正确的成长方式，给你们子女以好的环境，我们会共担责任，和你们一道为子女的灿烂未来而努力。

星巴克是一家与众不同的公司。这家公司有良知。我们不是简单的只关注盈利，而是要坚持做正确的事。我们知道，作为一家公司，有很多的梦想和期待，我们来到中国，面对在座伙伴。你们代表着今天不能来到现场的其他中国伙伴们，当你们回到自己的地区和门店，请与他们分享你们今天的体验和感触，请带去我们对大家诚挚的关爱与谢意，请带去我和这里每个人对大家做出的承诺：我们会坚持以正确的方式打造一个伟大的公司，与你们共同成长，分享成功，并为你们感到自豪。谢谢！

大概十年前，我非常有幸结实了一位年轻的中国企业家。这位年轻企业家去到过西雅图，当时我也参观过他的中国公司，我们成为了很好的朋友。我知道中美两国的文化差异，但当我和这位中国企业家一起交流时，我们谈的不是两个国家的差异，而是我们的共性，那就是人文精神。我们一起探讨中国公司和美国公司，该如何去成为一家值得员工家人都为之骄傲的公司。如今，这位中国企业家已经成为了中国偶像级人物，我邀请他来到今天的现场，请他分享自己是如何克服挑战、打造一家伟大的中国公司。欢迎马云！

（界面记者袁园）