继当当、三联书店之后，国内首个新三板出版机构中信出版集团股份有限公司(以下简称“中信出版集团”)如今也要进军实体书店市场。尽管利润薄、风险大、成本高，资本为何还会屡屡入局？实体书店回暖究竟是大势所趋，还是虚张声势，此暖究竟意味着什么?

实施千店计划

中信出版集团在发展线上业务的同时，还积极扩大线下实体书店的规模，并计划从今年起，在“十三五”期间，陆续在国内各大城市的市中心，新建1000家书店瞄准，北京、上海等大都市。尤其是世界500强的企业办公大楼周围，同时包括银行、电影院等地附近，建设设有书橱的咖啡店，致力于营造一种文化氛围。

中信出版集团总裁王斌曾公开透露，新建的千家书店会有不同的业态，且不仅仅只是卖书，而是对接不同的商业领域，将书店、咖啡、文化活动融为一体，打造成文化公共空间，布局在书店所服务的人群的生活轨迹上，如社区、城市中心区等。

据公开资料显示，中信出版集团在2008年就已进入书店零售业务，特别是机场书店，已形成自身的特色，截至2015年底，中信出版集团共运营书店店面76家，在10个机场经营71家书店，在北京经营4家写字楼店、1家合作店。其中，去年中信出版集团在大连机场、海口机场项目分别新设3家、1家机场书店，并入驻中关村软件园联想总部，开启门店新类型;同时根据书店战略布局及书店实际经营情况，关闭太原武宿项目4家店、北京南站店、贵阳机场2家店、深圳万科写字楼店共8家书店。数据显示，去年中信出版集团书店及其他文化增值的营业收入为2.75亿元，是第二大收入来源，仅次于图书出版。

借线下完善链条

值得注意的是， 目前实体书店整体的经营状态并不容乐观，由于属于偏重资产，再加上房租、人力、水电等方面不断增加的成本，进一步为实体书店的经营加上一层负担，使得众多书店纷纷关门倒闭。与此同时，有消息显示，前几年中信书店一直处于亏损状态，亏损规模在千万元级别，尽管目前亏损态势已有所减少，但中信书店目前的亏损规模仍大约在几百万元左右。那么，中信出版集团为何还要在此时扩大实体书店的规模布局呢?

有业内人士分析，与部分出版机构不同，中信出版集团是国有投资企业中国中信集团公司下属的出版企业，这意味着中信出版集团在资本层面拥有一个实力较大的靠山，同时目前中信出版集团已经成功挂牌新三板，从而与资本市场对接，能运用资本运作方式，获得自身发展所需要的资金。此外，虽然出版社拥有内容上游的资源，但在销售方面大多是通过其余书店或是电商等渠道，由于行业的竞争，难免会损失部分主动权，而借助建设实体书店能进一步掌握线下的主动权，实现落地。且中信出版集团还能借此获得消费者最为直接的购买数据，通过对数据进行全面细致的分析，对出版机构今后内容的出版、策划、编辑起到一定的参考借鉴作用。

据中信出版集团2015年业绩报告显示，中信出版集团的短期经营计划中并不仅限定于图书的出版和销售，还包括建设少儿平台产品IP运营体系，打造玩具产品、少儿培训、O2O会员服务等图书衍生产品;建立艺术类产品IP运营体系，创立中信美术馆项目，通过主题出版、主题策展和文创产品搭建创意平台，实现出版、展览与艺术连接;建立图书衍生影视、动漫作品的版权运营体系，服务于写作者和制作机构以及投资人;以及搭建教育培训平台，通过“中信书院”品牌，经营作者、提供增值服务等多个领域。

空间概念不是万能

鉴于目前实体书店经营压力普遍较大，众多实体书店纷纷将传统的图书销售转为文化空间的经营，引入咖啡、文创产品、简餐等多元产品，并举办图书签售等多种文化活动，从此次中信出版集团也是向文化公共空间的方向布局。

单向空间店面经理武延平表示，图书单一的销售利润并不高，通过多元产品的销售能在一定程度上提高实体书店的利润，但并不是打造文化空间就是所有实体书店走出经营困境的法宝。关键还在于各个书店自身的市场定位，并基于此合理制定具有个性化的发展方向。

通过观察可以发现，目前国内还尚未出现千店连锁规模的实体书店，中信出版集团千店计划的实施对国内市场将产生何种影响?是否会产生寡头市场、对中小型书店及独立书店产生挤压?在武延平看来，目前还未到寡头时代出现的阶段，仍需要遍地开花，使各个实体书店都寻找到自己的市场定位。

自在线销售图书起家的美国电商巨头亚马逊于去年秋天在西雅图开设首家实体书店后，国内众多实体书店也纷纷开启扩张模式，无论是图书电商三巨头之一当当公开的三年1000家书店计划，北京三联韬奋书店的五年十店，还是如今中信出版的千店计划，尽管从实际情况看，能够实现盈利的仅为少数。

在从业者看来，行业大佬布局实体书店的醉翁之意恰恰不在“酒”。首先一点就在于现在的阅读、购买体验性能够更好地邦定消费者，培养消费习惯。数据统计显示，亚马逊已占据美国图书市场约40%的市场份额，尽管如此，无法与读者面对面、消费缺少体验感是亚马逊这类图书电商难以避免的短板。

当当网总裁助理张巍就表示，尽管如今消费者的消费习惯已转向互联网，但体验几乎为零，而开设实体书店是为了丰富顾客体验，增强品牌影响，增强用户黏性。

其次，线下购买体验还能带动线上活性的增强。对于电商而言，通过建设线下的实体书店也能在一定程度上带动线上多种商品的销售，而不只是图书。由于经过亲身感受，具有更多体验感，消费者对这一电商平台的印象也会更深，在进行网购时也会下意识地浏览这一平台甚至是做出购买决策。

在新华先锋总裁王笑东看来，图书业务具有较大的市场需求，也可满足不同年龄层的需要，价格相对而言也并不高，同时还能成为建立自身企业文化的一部分，因此成为电商平台为带动平台活跃性的工具之一。

最后，提升实体店的布局规模，更有利于扩大品牌影响力，目前国内实体书店的规模大多为中小型，并有很多独立书店，但很少有在全国范围内具有较大市场影响力的连锁实体书店。在业内看来，现阶段包括社会、政府等层面均在推动全民阅读，营造阅读的大环境，并已有相关部门发布推动实体书店经营发展的利好政策，这对现今的实体书店不失为一个扩大规模的时机。

（北京商报 记者：卢扬 郑蕊）