联商专栏：今年双11，实体零售方面，除了同样开展相应的促销活动外，令人印象最深刻的变化，造就了两则现象级的案例。

一、抢红包

天猫前期预热，将此前通过社交媒体互动的“抢红包”环节，搬进了实体店。

上周末正大广场晚餐过后，看到商场3、4层的大中庭竟然出现如此场景，远看还以为在办鸡尾酒会，走近才知真相。

虽然商场连廊已经贴上了“双11全球狂欢节”的横幅，但这块直幅才是集中如此多客流的原因。

简单介绍一下，今年阿里的双11预热造势，抢红包环节依然提前进行，从上周末开始正式“进入状态”。AR抢红包，不算新技术，此前也是支付宝率先做出案例。

不同点在于，此次阿里把“捉猫抢红包”的地点搬进了实体店，而在每个参与的商场中，都会在中庭等可以聚客的位置设置“最佳捉猫点”——最容易捉到黄金猫的位置，而黄金猫所可能带来的红包金额会比较高。

在做分析前，大致介绍下流程：

打开淘宝或者天猫app，在页面右上角会找到“抢红包”链接，点击后会根据你的定位，看到最近的商场离抢红包开始时间的倒计时。

到达活动时间后，可以看到基于高德地图的卡通风三维界面，这会让你感觉确实就在此时此地，就在正大广场。而上文提到的黄金猫，将会是在场参与活动的消费者“唯一的目标”，根据提示，经过简单的点击操作，运气好的话，你可能获得金额为100元或200元的现金红包，双11当天可以使用，每档捉猫活动持续半小时。

如果抽到红包，就是这个界面，刚过去的这个周末，我用两个账号，分别抽到2个100元和1个200元。

另外，整个活动不仅仅在晚上7点半的正大广场独享，而是分日期（11/4~11/5，11/10~11/11）、分时间段地出现在了全上海的各个参与商业项目。

其中，百联作为上海的本地霸主，又是此前和阿里达成集团合作，因此在活动页面，百联集团会有一个单独的入口。

上文提到的捉黄金猫抢红包的“活动高潮”设置在了不同商场的不同时间段，而阿里的整个捉猫预热活动，则是全天候开通，只不过在平时，更像是一个卡牌收集游戏，你能捉到各种“品牌猫”，满足了收藏癖的同时，也会获得福利，我一位无聊的朋友在周末捉了一百三十几只猫，不过这并不是本文的重点，重点当然是要聊一聊阿里这次在实体店中掀起的现象级案例。

上图，是此次捉猫抢红包活动的时间表，涉及到近20家商场，从业界标杆K11到偏远的一些百联项目，似乎一夜间成为了双11的“主战场”。通过此次活动的参与，也让我五味杂陈。

1、阿里的议价能力确实高

如果说此次双11要落地，阿里要在实体店商场搞事情，我能想到它会发生在百联系统，会发生在环球港，会发生在正大广场这类和政策结合得相对紧密的项目，但事实上，包括K11、兴业太古汇、静安嘉里中心等多家港资项目也都加入了进来。平时我们很难在这类商场的营销活动上看到“疯抢”、“狂欢”等这类字眼，而此次能“捉猫”，本身也是体现了阿里在线下渠道议价能力之高。

2、对商场而言有利无弊

我们只要考虑两种情况：1）参与活动，在约定的时间，商场的某个区域会人满为患，形成特定节点的“狂欢”场面。至于这些人是不是“增量”会不会给商场带来营收，我想答案肯定不是负数就是了。2）不参与活动，无非就是度过又一个令人愉快的周末。所以对于参与活动的商场，即使是个人觉得稍有违和感的港资项目，也不会有所损失。

3、美曰其名给商场带客流

阿里希望从线上涉足到线下的心已经众人皆知，相信在前期的谈判过程中，对商场的说辞可能是：虽然抢来的红包最终是要双11在线上使用，但我们能为贵司集中性地带来客流，有利无弊。就像我上一段所说的一样，当你选择“接受”并不会带来什么负面效应时，被说服的可能性也就更大一些，况且届时确实会有“可来可不来”的消费者会选择“来”，来了就有可能产生消费，你不用在乎红包只能线上使用这种“小家子气”的事，因为不管你做还是不做，阿里都会发出这些红包，无非是消费者在家里抢还是在商场抢的问题。但商场的“从”，给了阿里一个线上与线下融合的好案例。

4、现实情况不是很美好

虽然参加活动的时候我们不会有太多想法，但如果你抬头看一下，黑压压的人群，都在埋头看着手中的屏幕，机械化地点击，我觉得只要你是一个稍有情怀的人，都不会感到高兴，此时此刻，这与实体商业的繁荣没有半毛钱关系，更多像是发生在一些科幻片中描述的未来场景，当人越来越多地被技术“掌控”时，就会产生一些“可笑”的场面。时间一到，鸟兽散状，不留一丝果壳。

抢红包时的百联世纪

对于这则案例，它既体现了阿里今年进一步涉入线下渠道的决心，同时也带来了一些奇怪的观感。这种震撼，可能只有年终活动的八佰伴能够与之类比，电视台、警察都纷纷到场，但这又似乎是一种“假繁荣”。

二、快闪店

如果最近前往上海的各大商场，会发现从艺术气息浓郁的K11、刚盛大开幕的太古汇，到客流量巨大龙之梦等商场，充斥着各种品牌快闪店，从一线化妆品品牌到母婴品类，涵盖面多样，但都有一个共同点——均以双十一为契机，在展台搭建的时加入了天猫的主题元素，最终组成了一道涵盖整个上海实体零售的现象级“风景线”。

△快闪店品牌、时间及商场

△兴业太古汇

△K11

△大悦城

△静安嘉里中心

△新世界大丸百货

△上海万象城

这样一则天猫对实体零售的“入侵事件”，可以从阿里、品牌、商场、消费者四个方面去理解：

首先，对于阿里方面，同线下抢红包一样，涉足实体零售的意图路人皆知，天猫从未仅仅只想做电商平台，而是影响到整个商业环境，而线下的露出，是对自己品牌最好的宣传。所以当我们看到标志性的“猫头”出现在各大商场，能臆断这是阿里主导的“群体性”行为，而商场和品牌，在商业环境大趋势下，也许只能选择接受。

品牌方面，阿里要涉足线下，除了和银泰、百联这样的连锁集团达成框架性的合作意向外，真正能让消费者耳闻目染的，还得从其最大受益者品牌方着手。对于线下推广，多年以来一直都是品牌公司营销活动的重点，而在双十一节点，阿里只需要通过“补贴”或者“资源置换”政策，让一些可能原本没有计划或者预算做线下活动的品牌有了机会，让一些可能需要全权承担费用的品牌减轻了负担。对品牌公司而言，形象上，只需要增加双11元素，活动内容上可以线上线下结合起来玩，何乐而不为。

商场端，可能是相对无奈的一方，毕竟电商的崛起对实体零售的冲击客观存在，但如今线上线下又在进行着互融共同发展。而对于最大的线上平台品牌如此“高调”地进驻到自己地盘，也许在形态上并不是理想状况，但这又是市场导线供需关系的必然结果。商场场地本就需要加以营销活动的利用，这也是购物中心收益的一部分，只是在活动内容和形式上，选择了妥协；同时，不管你愿不愿意，它已经在那儿了，你可以说“不”，品牌可以另辟蹊径，对于这种博弈，最终商场也不会获利，这点与抢红包类似，即使是无效客流，那“无效客流”和“无客流”，其实对商场而言做个选择并不难。

最后是消费者端，不论是商场、品牌还是阿里让利，受益的最终当然还是消费者，只不过如同天猫的红包政策如此复杂一般，如今的上海商业，内容太多，对消费者的分流也是客观存在。因此如果把这些参与活动的商场放在一起看，是一则现象级案例，但如果个别来看，其实与一档常规活动并没有太多不同。

但不论是抢红包还是快闪店，今年是阿里在线下发力的一年，双11 要年年破新高，光靠每年的平台活动，总会遇到瓶颈，涉足线下更多渠道是必然之举，有了这个开端，其实已经可以臆想一下明年会是怎样的场景了。

（文/联商百人荟成员 kaga）