联商网消息：8月22日到23日，第二届全国自有品牌大会暨蚂蚁商联年会在郑州国际会展中心召开。

来自全国各地600余家零售企业的1500名中高管参加了本次会议。在同期举行的自有品牌商品展会上，来自全国23个省、市、自治区的60余家品牌商参展。作为国内零售行业的一次年度盛会，会议极大的推动中国零供关系新模式和自有品牌商品发展。

蚂蚁商联自有品牌开发顾问夏俊桉表示，在快速变化的消费者世界中，寻找值得“信赖和可以抓住的东西”，任何零售商想好好的发展存活下去，一定是必须与消费者建立有意义的联系。

以下根据夏俊桉讲话整理：

去年我们是在这里，今年也是在这里，希望在正式演讲之前先感谢在座的很多朋友，首先非常感谢蚂蚁商联所有成员的CEO给了这个平台和机会，而且他也一定要感谢吴金宏董事长，我们这半年多来一直在一起工作，还需要感谢蚂蚁商联办公室15个人，这15个人除了吴金宏董事长、我和他之外，还有另外12个同事，大家共同努力才有了“我得”。也要恭喜刚才上台领奖的同仁们，正是因为他们的努力才有了今天的结果。

蚂蚁商联所在的很多零售商是在中国的二线、三线乃至四线城市，其实他们是中国真正发展的未来。待会儿也会给大家分享为什么自有品牌是未来的希望，是大家的答案之一，最关键要让大家知道蚂蚁商联的品牌是未来的关键。当然，我们也会非常具体的分享从2018年1月一直到现在，我们努力在做什么，取得了什么成绩，也会分享一些结果。其实我们今天下午要分享的，除了回顾过去、分享现在，更重要的是要展望未来，要告诉大家我们还要做什么。

这张图片应该让大家回忆起了去年10月19日蚂蚁商联成立的那一次，那次我们说过，营销是奇妙无穷的事，是让人兴奋不止的事情。但是营销其实是要有科学的，今天又站在这里说蚂蚁商联的自有品牌了。

不但是中国在变，全世界都在变，都在追求创新变化中所有的品牌，不管是苹果还是大家所看到的，其实顾客在变，所以市场在变，所以我们需要改变。大家都应该很清楚，五年前宠物食品在超市是不能看到的品类，但是现在它已经是很成熟的品类，甚至是有些超市的目标品类。中国的品牌其实也在走向世界，乃至成为世界的品牌。

现在的消费者诉求就是身体健康，就是追求幸福，就是对生活方式的追求，我们要时刻记得这一点。现在的中国的消费者在互联网时代一些行为的变化，巨大的一些点。因为高科技的发展，所有的变化在层出不穷，所以对于顾客来说怎么选择是非常重要的。

在快速变化的消费者世界中，寻找值得“信赖和可以抓住的东西”，任何零售商想好好的发展存活下去，一定是必须与消费者建立有意义的联系。中国有一个特点，是发展极速，是快进快出，如果你没做好就是快速的删除和快速的消失，所以在这个过程中，一定要知道我们的机会是什么样的，一定要打造差异化的独特产品和服务的品牌，一定是基于信任为基础建立忠诚度。

就像今天上午那位专家分享的，其实整个零售的变化是非常快速的，这时候我们应该很清楚，零售商只有在关键要素，尤其是消费者诉求的关键点，对价值、对营养、对健康等等方面，零售商必须找到独特性，这个关键点怎么实现?自有品牌的作用。

因为零售商可以通过自有品牌实现他的跨品类的产品，也只有零售商的自有品牌可以建立跨品类的信任，也只有零售商的自有品牌可以是现在门店比其他品牌更具有识别度，基于以上，零售商的自有品牌才可能是最赚钱的品牌，也因为自有品牌能成为一个很强的品牌，它才能成为在全国品牌里面有谈判的能力，自有品牌可以帮助门店，提升零售商自己的品牌形象。

其实厂牌对于零售商的贡献，现在包括将来是越来越局限性的，而且零售商的大品牌其实也是在某些品类具有品牌意识。我们下面到最重要的环节，蚂蚁商联的品牌。

我们来谈谈自己，首先这张表是蚂蚁商联32个零售商的情况一览表，跨了19个省市，我们做了一个比较，简单的统计计算，跨了19个省市蚂蚁商联的背后在中国有8亿的消费者，有8亿的顾客在身后，意味着有这么多的机会。我们怎么把握好我们手上的这个机会?

蚂蚁商联的自有品牌的定位一定会做一个全国性的有档次的优质自有品牌，为什么?因为我们知道蚂蚁商联二三线城市所在的零售商是最多的，它的消费在升级，在刚才8亿人手上更高可支配收入也在增加，他们也愿意为优质产品来花钱，而且我们也清楚，中国的健康意识也是越来越强。

蚂蚁商联为什么要建立全国有档次优质的自有品牌，在安德里参加庐江首发，所有知道的大品牌都能看到。现在的数据比原来更容易得到，包括进口产品的数据我们也能拿到，网上的数据我们也能拿到，这时候其实是有条件打造一个全国性的品牌。

做好蚂蚁商联的品牌最终要实现什么愿望?就是让8亿的消费者他们愿意与每个零售商的门店，跟他们建立起信任，建立起联系，这就是它的作用。自有品牌一定是一场马拉松，不是说一夜之间就能够完成的事情，在这个过程中我们一定要努力。所以我们觉得蚂蚁商联的自有品牌对零售商来说是他们未来的答案，因为有规模优势，我们的营销也可以做成全国的营销，因为我们是把它作为一个战略策略来运行跟品牌管理的公司也可以进行中长期的合作。这是一个策略性的工程，所以我们会跟数据公司合作，一定是基于顾客的层面。

蚂蚁商联的自有品牌是一定有高利润，而且一定能实现的，因为它的规模优势注定他有能力实现，而不是某一个区域零售商能实现的。当蚂蚁商联的自有品牌的品质同等或者是比领导品类更好的时候，我们的毛利一定会更好。

这一部分非常重要，因为蚂蚁商联的自有品牌，它的运作一定是为蚂蚁商联的成员企业增加质感，带来更强的势力，因为蚂蚁的“我得”定义为全国品牌，注定可以补充和帮助蚂蚁商联成员的自有品牌，它可以实现1+1=3。最重要的一点，大家一定要记得1+1一定是等于3。蚂蚁商联“我得”加入到所有联盟上的卖场，它不只是自己的那块业绩，同时它可以帮助到蚂蚁商联成员自己自有品牌的升级，或者它的运作，这样它可以帮助蚂蚁商联成员吸引到更多的新顾客。

蚂蚁商联自有品牌的优势在于它已经营造了一个生态的合作圈，在那个圈里面我们可以看到，因为有蚂蚁商联自有品牌核心的运作，我们要有更多领先的工厂供应商，有更专业的第三方质量管理体系的搭建，也会有大数据公司的支持，集合了8亿消费者，有联合的力量所在，可以吸引进口的产品做自有品牌，最关键的是可以做全国会员营销，同时也可以实现多渠道销售，总而言之，它是生态的合作圈。这个大的生态合作圈是全国性的去运作，只有蚂蚁商联能实现这个目标和愿景。

想强调最后一点，蚂蚁商联总部的同事们，我觉得我们做的最重要的工作之一，是通过蚂蚁商联自有品牌的运作，让蚂蚁商联所有的员工对公司对未来更充分自信。

做品牌质量管理是非常非常重要的环节。品牌的一致性的背后是你产品的高品质优品质的一致性，也就意味着你所选工厂管理的一致性和优质性。这也就是为什么我们选择SGS跟我们合作，将近一年在蚂蚁商联做自有品牌质量管理这一块。我们为什么会首发从牛奶和酸奶开始?不是因为我们想做，是因为这个市场在告诉我们，顾客在追求健康优质的生活，顾客需要，而且从牛奶消费人均的量来说，中国的人均牛奶消费量远远低于美国、欧洲，尤其是日本，不到日本的一半。这也就是说奶制品消费有巨大的潜力，而且在奶制品增长是高端优质品在增长，这也是我们为什么做“M我得”。

“M我得”对于每个品类会有一个“M我得”的品牌策略，我们不奢望成为第一的品牌，但是会努力成为一个好品牌，这样可以推动大品牌更加努力的为中国的消费者去创新、去服务，最终帮助到中国的消费者，希望我们的努力能驱动大品牌更加努力，这是为中国。

再说说啤酒，其实中国的啤酒消费是全球第一，百威在中国的消费者量比美国还大很多。既然中国的啤酒销量是第一，销售额是第二，我们也知道整个啤酒在中国市场接下来的五年它的增长机会在哪里?在高端的细分内，中国市场在增长，其实全球并没增长，这个机会我们一定可以把握的。对于“M我得”在啤酒品类中，我们的品牌策略也非常清晰，不奢望成为第一，但是希望M我得的啤酒在啤酒的份额中，拿到比较高的份额，因为现在我们在合适的时间有合适的产品，有正确的营销，一定能实现在“M我得”获得很强的份额。

这是我们下个月上市的产品，“M我得”的新产品，这个新品类是我们下个月要上市的果干，做了市场分析，也是一个快速增长的品类，也是符合消费者的诉求，追求健康、方便的零食，而且还有一个特点，中国的市场有个特点，就是节假日消费非常高，这也是节庆消费非常高的产品，在这个品类里面我们的策略其实也是非常清晰的，我们会做更多的创新、健康的新品组合，在这个品类中没有大品牌，我们有机会成为新的大品牌。

这是接下来上的品类，火锅底料。“M我得”不只是做牛奶、啤酒大品类，像传统的小品类，我们也能做，比如传统的火锅底料，在这个品类中我们都清楚，最有名的餐饮品牌海底捞，其实海底老是餐馆的名字，以前更多人都是在餐馆消费，现在我们都清楚，年轻的消费者更愿意DIY，在家里聚会。“M我得”的策略也是非常有机会通过一些创新，通过一些包装，然后我们会做一个家庭消费诉求，来引导主导这个品类。

另外一个品类，毛巾。其实毛巾也是快小品类，也是高毛利品类，最关键的是，通过对市场的分析，我们知道“M我得”将会做的是，左下角是将来上市的LOGO，上面写的是“M我得”的毛巾是A类婴幼儿适用产品，自动的东西就是跟别人不一样的，为顾客提供更安全更健康更优质的产品。

每个产品到了门店怎么办？刚才所分享的，不管是牛奶还是啤酒，还是即将上市的果干、毛巾，都是产品研发的过程，那只是工作非常小的一部分，努力的工作，我们把产品送到门店，其实工作也才刚刚开始，最重要的，对于做品牌来说，我们怎么样用更精准的方式让更多的消费者享用到“M我得”用心打造的产品，这才是关键。

比尔盖茨说过一句，你做了什么，数字告诉你答案。前面那一张数字是通过我们自己统计上市的牛奶和销售情况，这张是昨天哈步的孙总所分享的，他报告里面对“M我得”在18个零售商里面，200多家门店的消费者的数据上面显示的非常重要的信息。昨天通过哈步的分析，我们所知道的“M我得”品牌的消费者是中高收入的消费者，也就意味着“M我得”现在的表现，我们实现了对目标顾客的定位，而且昨天哈步的分析里面也发现了，在“M我得”的消费者小票数据里面可以看出来，通过“M我得”在牛奶品类里面，其实有50%是全新的顾客。如果说做到品牌，大家还会关心一个品牌的复购率，现在有20%的顾客是重复在购买“M我得”，这应该是个很好的消息，这是10周之后的结果。

我们要问自己，20%的顾客他们为什么会重复购买?我们要找到答案。其实对于蚂蚁商联的这种组织来说，打造一个体系，建立一个系统是极其不容易的，但是这个事情是势在必行，而且只有通过这个体系的运作，我们才可能让“M我得”的自有品牌在组合中增加力量，同时我们也会在每个零售商中希望打造“M我得”冠军，让他们更有自豪感、拥有感，我们更要往精准营销方面去落实。包括我们说下一步要做的交叉的学习，包括对于数据更大范围内的搜集、整理、分析，一定要做“M我得”的整体营销和会员计划。这个关键点，一定要打造商联的核心团队，做好以上的事情一定是所有蚂蚁商联成员对“M我得”所有权有一个共同的认知。

中国本土的自有品牌非常少，非常弱，也就是说蚂蚁商联应该有一个非常大的愿景，蚂蚁商联零售商自有品牌的未来也就是“M我得”的未来，“M我得”未来运作的好，其实是中国自有品牌的未来。如果说蚂蚁商联的零售商是中国未来的零售商的发展的最关键点，而且蚂蚁商联已经是一个全国性的零售商的组织，也就是说，蚂蚁商联的自有品牌的运作一定能够引领中国的自有品牌。

最后，我们呼唤大家跟我们的“M我得”这架飞机一起启航，不管前面有风雨、有暴雨，我们知道彩虹也在陪着我们，我们一起把“M我得”这架飞机好好的飞起来，飞到更好的天空，然后降在我们想要的目的地。谢谢大家的耐心。

以上为夏俊桉在第二届全国自有品牌大会暨蚂蚁商联年会上的演讲内容。

（来源：联商网梁莹整理）