谈自有品牌的定位、选品、品控和定价

来源：联商专栏赵岩 2018-10-19 18:15

联商专栏：零售从业十几年以来，自有品牌始终贯穿其中，从0到1，从1到……，一路走来并不平坦，但是这条路是光明的，我们坚信一个强大的自有品牌是零售商的独特工具，也是最终的利润贡献者。

自有品牌可以专注于顾客想要的东西，持续满足顾客需求；自有品牌可以让我们与顾客建立深厚的情感联系，培养顾客忠诚；自有品牌可以让我们和其他竞争对手区分开来，为企业打造差异化，担负企业使命；自有品牌让我们控制自己的命运，指哪打哪；自有品牌会让我们获得更多的利润，进一步打破品牌垄断，推进企业内部品类管理的落地实施。

本次微阐分享自有品牌的灵魂部分自有品牌的定位、选品、品控和定价。

一、自有品牌的定位：与企业定位和使命在同一频道。

首先要先明确您所在企业的定位是什么？目标顾客群是哪些人？公司所在的使命是什么？自有品牌的定位与这些息息相关。

以意大利规模最大的连锁超市coop为例，其自有品牌的发展已经非常成熟。

Coop自有品牌的价值要点从顺时针来看，分别为安全的、好的、符合道德标准的、原生态的环保的、超值的、价格透明的。每个零售企业都要提炼出自己自有品牌的价值要点，以上coop的价值要点也是现在国内在开发自有品牌过程中所追求的，通过这些要点把企业使命实实在在的表达出来。

元初，是国内自有品牌开发的优秀典范，其企业使命是健康三餐的提供者，所以其自有品牌围绕健康、三餐进行进行商品开发，聚焦到品类即生鲜和食品。

元初自有品牌定位高端，其充分利用自己供应链的优势，打造最大程度原生态、少处理、少添加的健康商品群，并在其店内充分传递给顾客。

天虹，也是国内做自有品牌优秀的企业之一，其企业使命为分享生活之美，其不忘初衷，始终满足中产阶级的日常生活所需。所以天虹自有品牌的定位为中高端的，打造最优产地最优产品商品群，打造品质、生活、家的概念，注重品质安全。

若某企业其使命为天天平价，则可能其自有品牌的开发重点关注价格和成本，定位则可能是超值系列。

零售企业应该在自己自有品牌的价值要点中提炼出顾客易于记忆的、朗朗上口的、能与顾客产生共鸣的口号，并在店内充分与顾客传达。

在定位这件事上，自有品牌定位一定要和企业定位及使命在同一频道上，才能发挥1+1〉2的效果，发挥战略优势，切忌定位摇摆不定、朝令夕改、甚至高层不知情。定位一定要做到从上到下，从下到上的高度统一，才能推进自有品牌的可持续稳定发展。

二、自有品牌的选品。每次在分享的时候，都会有学员问，从哪个品类开始开发自有品牌最好？其实我也没有标准答案，只有是否适合您企业的定位和实际情况。

当自有品牌发展过第一阶段后即占比超过10%以后，你会发现所有品类中都有自有品牌的商品了。自有品牌没有什么是不能开发的，只是时间和阶段的问题。

从品类选择的角度上来说，很多企业在刚开始开发自有品牌的时候会选择从最容易的入手，比如家居杂品、针织等品类开始开发，但是经过很多年后，您会发现顾客对您公司的自有品牌并没有什么感知，自有品牌变成了鸡肋。最容易开发的品类对顾客也是最不重要的，最后的结果可想而知。

通过这么多年的实践证明，我们一定要站在顾客的立场思考开发的这一问题，通过大量数据和很多企业的样本分析来看，对顾客越重要的品类，品类渗透率越高，对零售商也越重要，销售量也相对是比较大的。所以建议从对顾客重要的核心品类开发开发自有品牌，比如生鲜、食品等。

从技术层面来讲，开发生鲜和食品的自有品牌肯定是相对比较难得，难在质量控制、保质期短、损耗大等问题，而让很多人望而却步。但是踏踏实实将质量控制好了，得到顾客的认可，销售量又非常大，周转非常快，之前想当然的那些问题就都不是问题了，而且会给企业带来您意想不到的收益和顾客忠诚。

从品类中找具体对标开发的单品，销售量是最重要的开发依据，可以引入有2/8法则引申出来的ABC分析法来确定重点单品，在自有品牌开发初期，销售量大且发展趋势相对较好的单品是重要的开发对象。

特别提醒：1）自有品牌的开发和品类管理充分结合，在自有品牌上架前，同品类中的竞品要适当下架，为自有品牌的创造良好的发展空间，避免恶性竞争。2）在开发初期，不建议开发销售量小的小单品及季节性非常短的单品。

三、自有品牌的品控：自有品牌质量问题0容忍。

若质量一旦出现问题，不管经济上还是信用上都会有重大损失。质量问题“0”容忍，在任何情况下都不可以牺牲质量或者降低质量标准，这是自有品牌的生命线。在开发时一定要制定清晰明确的质量指标及检测指标，并确保大货全检和过程抽检，确保质量的稳定性。

讨论自有品牌质量，不得不提元初。在国内，元初是自有品牌学习的典范，其对质量的要求值得大家学习。

在质量控制方面他是这么做的：元初食品与厦门大学共建食品安全研究发展中心，主动导入第三方检测机制，确保食品的安全和品质；在经营实践中，依托自己的全球食品贸易经验，学习国际先进的生鲜食品检测标准和认证程序，围绕食品安全这一核心，打造出消费者可识别、供应商可追溯、渠道以品牌作保障的复合型生鲜食品安全管控体系，即“元初标准”。元初标准是自有品牌和自控供应链融会贯通的结晶和创新。

在生鲜、熟食类产品中，只有通过元初内控标准的产品，才能使用“元初蔬果”、“元初肉铺”、“元初鱼铺”、“元初烘焙”、“元初乐厨”等自有品牌品类标识。坚持用元初标准来约束供应链，是元初食品品质保证的基础。自有品牌是元初的生命。

如意大利的COOP，典型的成熟自有品牌业务下的成熟自有品牌品控，首先其有明确的商品标准（如非转基因、无人造奶油、无人工香精、无人工甜味剂、无棕榈油等等），其次国际认证体系护航、最后有一支专业的自有品牌品控队伍，以确保自有品牌质量。国外零售业切实做到了将质量作为自有品牌的生命线，才有目前的顾客认知和销售占比。

四、自有品牌定价：回归商品本质，还原商品本来的价值，合理定价。

自有品牌是企业唯一拥有自主定价权的商品，可以根据战略不同采取不同的定价策略。

目前自有品牌开发已经不能单纯的将追求高毛利放在第一位，我们要还原商品本质，让顾客体会到物超所值，自有品牌才能长期获得顾客忠诚。既然要还原商品本来价值，那就应该知道商品的本来价值，我们往往通过商品成本分析表来核算每个产品的真实成本。

通用的价格策略分别为天天平价和高低定价的两种价格策略。零售企业现在逐步从原来的高低定价向天天平价转变，自有品牌长期稳定的在对标品的促销价格下方，持续给予顾客物超所值的购物体验。