图片/联商图库

联商专栏：我觉得对消费者来说，买商品有两个最朴素的诉求最重要：一是商品货真价实；二是宣传诚实可信。如果这两点做不到，消费者就只能凭自己的感受去购买商品，而不是认品牌购买商品。这就是我国当前零售业最大的问题。

商品一般具有四种表现形态：一是硬件，即实物商品；二是软件，包括知识产权、创意、文化、精神象征、符号等；三是服务，既包括纯粹的服务，如理发，也包括技术的服务，如自助收银，还包括与商品相关的服务，如售后读物；四是流程性材料，如原油、自来水、管道煤气、电力等，都属于流程性材料。商品力从何而来，这与商品的发展史和原动力有关。

关注消费者体验

我昨天发现：5月中旬卖的大米已经生虫了。大米是大集团出品的，今年4月8日加工出厂，不在梅雨季，怎么会生虫?会不会是本来已经过期的大米返工再卖出来？有人说，一般不会!你说不会没用，消费者就会这么想!

消费者对商品的认知，有一个过程：最初是靠自己的体验，后来是被广告忽悠，再后来是被社群忽悠，到最后还得靠自己的体验。

但是，令人悲痛的是——消费者正在丢失自己的独立认知力，不仅年轻人是这样，中老年人更是这样。在整个移动互联网的天空中，弥漫着“坑蒙拐骗”的幽灵，一不小心就会“上当受骗”。这也迫使消费者重新回到“自我认知”的阶段。

现在的商品，包装越来越“诱人”，这是为了吸引消费。包装是什么?是营销中的第五个P。市场营销有4P，即产品、定价、渠道、促销，但如今又增加了第五个P，即包装(Packaging)。包装不仅具有保护商品的更能，更有展示商品吸引消费的功能。但有不少厂商似乎对“开启方便性”的消费体验都很不在意。

如桶装牛奶与桶装油，想拉开封口或塑料搭扣，常常得动用老虎钳。再如袋装大米，从一头找到另一头，在缝合线了剪下了无数刀，最后还是找不到那一条可以“抽拉线”。

能不能找到那条线，全凭运气，纯属扯淡！最后只能动用剪刀，把袋口直接剪开！其实连“动刀”的心思都已经有了！为什么不能用色彩标记一下？这么简单的事情为什么不做？

商品简史

每一类商品都有自己的前世今生，有奇妙的发展历史。商品是什么，从何而来?这不是哲学问题，也不是历史问题，而是最简单经济问题。

首先，商品是生产出来的。没有生产就没有商品，所以，生产力低下背景下生产出来的产品基本上缺乏商品力。在我国传销是一种妖魔化的商业活动，到最后居然不需要任何商品，只凭一个概念就可以层层击鼓传球，直到天晴，黄粱美梦破灭。

其次，商品是卖出来的。没有卖就没有买，市场的繁荣首先源于“卖家”，众多的卖家充分竞争形成价格发现机制，使价格更透明、更低廉，由此吸引了越来越多的“买家”，而买家的聚集又进一步吸引了卖家。无论是实体市场还是互联网平台的形成、发展与壮大都符合这一基本规律。

再次，商品是互动出来的。到了互联网时代，生产与流通仍然是社会经济的横坐标与纵坐标，谁也难以决定谁，双方仍然处于相互制衡的状态。但社会关系发生了实质性改变：纵向主导转变为横向主导，人们在互动交往中获取信息，做出决定，商品信息的传播也不再是中心城市向外围城市波浪式推进，而是快速裂变与爆发。

因此，很多商品的市场生命周期越来越像海宁潮水，来得快，去得也快，潮起潮落，昙花一现。当然，也有一些商品与品牌，几年、几十年甚至上百年不倒，那肯定不是卖出来的，也不是互动出来的，而是生产出来的，这就是最原始的商品力。像鄂州观音阁那样，在长江中心屹立700年不倒，不是房子造得好，而是基础牢固。

商品力源泉

商品力来自七个泉眼，它们是：生产力、营运力、互动力、合作力、展示力、消费力、洞察力。这七个泉眼产生了商品的七大动力，支撑了商品力，生产力与营运力是商品的物质属性，在商品形成过程;互动力、合作力、展示力是商品的流通属性，在商品的流通过程;消费力与洞察力是商品的消费属性，在商品的消费过程，商品力归根到底是商品本身的诱惑力。

好的商品，那种完美精致漂亮，使人无法抗拒!食物的话，看起来好吃，吃起来真的好吃，吃过以后回味更好吃，所以，吃了以后还想吃!这就是诱惑。

(1)生产力：生产力是商品力的第一源泉。1908年福特T型车上市，只售850美元，当时其他汽车售价高达4000美元。1910年福特T型车售价降为780美元，1911年下降到690美元，1914年降到了360美元。超低的价格带来了巨大销售量，到1927年累计销量超过了1500万辆。为什么福特T型车能卖得如此便宜?当时生产一辆汽车要700小时，T型车只要12.5小时。标准化与流水线创造了前所未有的生产力。

无论是食用农产品还是日用工业品，我国的劳动生产力都有待提高。衡量生产力水平的不仅仅是产量，更重要的质量，如很多水果，个头越来越大，颜色越来越艳，口感越来越差，这其实是倒退。生产力的提高必须保持质与量的统一。

(2)营运力：营运力通过工艺、系统、组织三个基本因素影响企业的竞争力。

基于工艺的竞争力：好的生产工艺可以达到低消耗、低成本、高质量的要求，这是营运竞争力的基础，也是产品被消费者认可的前提。

基于系统的竞争力：这是通过协调整个营运系统而产生的竞争力，如较短的订货周期，快速响应顾客要求的能力(敏捷性)以及库存管理、供应链管理等。主要依靠信息技术，尤其是互联网、大数据、物联网等技术，以及生产组织管理方式的改进，如实施智慧智造技术。

基于组织的竞争力：这是最核心的竞争力，如设计与引进新产品的能力，把握未来发展趋势的能力，员工的创造力与执行力，各个部门的协调配合等。这需要企业的组织制度、薪酬制度以及培训体系、企业文化等方面的系统支撑。

(3)互动力：长期以来，品牌商联合广告商与中间商，通过“定位”，影响消费者的“心智”，让消费者心甘情愿地为品牌附加值“买单”。

互联网时代的到来，使这种单向的传播与忽悠黯然失色，传统电视广告的受众急剧流失，到最后还剩下一部分老年受众，翻来覆去地播放“某某药酒”“你好我好”之类的电视广告。人们开始主动搜索，按照自己所掌握的信息与体验来决定购买，并分享。

于是，传统AIDMA传播模式(注意→兴趣→欲望→记忆→行动)让位于现代的AISAS传播模式(注意→兴趣→搜寻→行动→分享)。

到了移动互联网时代，人人每时每刻都沉浸于互动传播的社群之中，由互动而产生的认知与认同成为影响消费者购买行为最主要因素之一。任何产品如果离开了社群认同，自说自话做定位，那是注定要失败的。互动所营造的品牌口碑是商品进入市场的敲门砖。

(4)合作力：传统企业依靠渠道把商品卖出去，大部分企业至今仍然这么干，而且也做到了很大的规模。但是真正推动企业发展的是合作关系，这一点在未来将更为重要。传统企业注重产业链的纵向博弈，现代企业则更注重产业链的横向跨界合作。

有不少10-15年前还做得好好的零售企业，至今已经日落西山，我认为其主要原因：一是太自信，以为自己的实力很强大，自己的判断力很准确，自己的把控力很强劲。结果，被消费者抛弃。二是缺乏投入，随着老板年龄增高，进取心减退，不愿意投资新技术、新设备，甚至对员工福利也加以克扣，一切能省则省，以实现更多的利润，分得更多的红利。结果，从盈利走向亏损。三是缺乏新的合作伙伴，老朋友、老搭档、老关系，相互绑定，眼界狭隘，思路闭塞。结果，使企业进入孤岛状态，潮水一涨就被淹没了。

(5)展示力：商品的有形展示(Physical Evidence)包括：商品本身、店铺设计、商品陈列、店面POP、促销氛围、人员服务等多个方面，都具有吸引顾客的功能，任何有形的商品透过服务的传播及表现将更具有吸引力。有形展示还会影响消费者对企业的评价。最好的服务就是把无法触及的东西变成有形的展示，给顾客非常直观的感受。

从商品本身来说，图形化的LOGO与包装是不可忽视的重要元素；从店铺设计来说，能够使消费者有更多互动的新技术与新设备，特别值得关注;从商品陈列来说，传统的按照商品属性分类陈列的方法看起来很整齐，但总是难以激发消费者的欲望，关联陈列、场景化陈列、组合陈列等方法对于卖场的活性化具有非常重要的作用;POP、卖场氛围、人员服务等则是为了拉近顾客与商品的距离。

(6)消费力：居民可支配收入(个人总收入减去各种税费，如个调税、公积金、养老金等)尤其是可任意支配收入(可支配收入减去必需支出和固定支出，个人生活费开支、房贷等)是消费力的支撑。但居民的消费力还会受储蓄、生活习惯、社会保障、消费心理、营销活动、社会环境等诸多因素的影响。随着居民消费力的提升，对品类、品质与价格的诉求也将会发生一系列变化。

改革开放前我国居民食物支出在总支出中的占比(即恩格尔系数)高达60%以上，按照联合国粮农组合的标准，那是绝对贫困。2019年我国人均GDP突破1万美元，人均可支配收入首破3万元人民币，居民恩格尔系数下降到了28.2%。按前述标准，恩格尔在30%以下属于“最富裕”。按世界银行2015年标准，人均GDP在4126美元至12735美元之间为中高等收入国家，高于12736美元为高收入国家，可见我国已经进入了“中高等收入国家”的行列。

但居民的实际生活以及消费心理，与“富裕”和“中高等收入”还存在很大的落差。过去虽然恩格尔系数很高，但住房、医疗、读书这三项基本不要钱，人与人之间的贫富差距也很小，人的欲望也没有像现在那样强烈，虽然物质水平很低，但生活甚至可以说是“无忧无虑”。如今虽然恩格尔系数已经很低，但住房一项就极度压缩了“可任意支配收入”。

所以，“可支配收入”并不能真正反映消费力，“可任意支配收入”才是最活跃的消费力。“中国有6亿人月收入仅1000元”，这与“6亿人没用过抽水马桶”“10亿人没坐过飞机”的说法基本一致。所以，“低价”在中国市场具有极大消费力。但随着生活水平的提高与消费观念和消费结构的改变，新的品类会大量涌现，对品质诉求也会越来越高。

(7)洞察力：企业所面对的总是特定的消费人群，只有洞察与把握目标顾客群的需求，才会使商品有力量，才能使商品适销对路。消费者难以抗拒的是什么?品牌&商品?故事&营销?良心&情怀?工艺&尝味?做商业的基本道道，只有一条：货真价实。洞察需求，不仅要看数据、走工厂，更要入生活，生活中的点点滴滴，细小繁复，能够走入生活，一定能发现消费的关键诉求点。

如今零售企业都非常重视自有品牌开发，但却忽视了两个基础性工作：一是过度强调“产品品牌”，忽视了“店铺品牌”，如果店面的服务做得不好，店铺形象不好，自有品牌商品做得再好，也不会有多少销路。二是过度强调“品类扩展”，忽视了“产品本身”。做自有品牌，不如先做好产品，产品好了，来店就有了理由，店铺品牌也就会渐渐提升。

总之，商品力不是忽悠出来的，是踏踏实实干出来的，是消费者体验出来的，更需要以“货真价实”与“信守承诺”为基础，并用店铺招牌来做“背书”。我相信：那些专门搞事搞人搞钱搞模式搞忽悠就是不搞商品的企业，终有一天会被灭掉。

（文/联商高级顾问团主任周勇，本文仅代表作者观点，不代表联商立场）