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撰文/联商高级顾问团主任 周勇

2020年联商网大会期间，我曾在联商网发表过《商品力的七大源泉》一文。该文认为：商品力来自七个泉眼，它们是：生产力、营运力、互动力、合作力、展示力、消费力、洞察力。这七个泉眼产生了商品的七大动力，支撑了商品力，生产力与营运力是商品的物质属性，在商品的形成过程；互动力、合作力、展示力是商品的流通属性，在商品的流通过程；消费力与洞察力是商品的消费属性，在商品的消费过程。

商品力归根到底是商品本身的诱惑力。好的商品，那种完美精致漂亮，使人无法抗拒！比如食物，看起来好吃，吃起来真的好吃，吃过以后回味更好吃，所以，吃了以后还想吃！这就是诱惑。

（一）为什么零售业越来越关注“商品力”？

联商网今年首推“商品力大会”，揭示了零售业稳健发展之道，即“商品为王，品质为魂”。记得2017年联商网大会以“重来——除非我如顾客所愿”为主题，提出了“回归零售的商品与服务”的主张。2020联商网大会号召行业一起探讨“商品的力量”。在“2022盒马新零供大会”上，侯毅以“盒马全面走向商品力建设”为演讲题目，多维度阐述了“商品力是零售企业的核心能力”的观点。

为什么要关注“商品力”？

首先，零售本来就是以更高效率、更好体验提供商品和服务的行业；

其次，在工作、生活、事业都极不确定、极不容易、极不安心的当下，消费者对零售服务的期盼也更聚焦商品本身；

在人人都可以是零售人的当下，专业的零售业者更需要培育自身的综合商品力，以支撑较好的服务体验与较高的零售效率。

（二）言行不一的中国古代

中国古代圣人一直是理想主义者与梦想家，他们口口声声说经商要“先义后利”“不言利而利自生”，历史上也确实有不少诚实经商致富的范例。但商业实践的民众体验则是“无商不奸”。

元末明初浙江青田人刘基，他在隐居时所写的《郁离子》中有一篇《蜀市三贾》，讲述了三个不同的卖药人：其一，只卖良药，且不虚价；其二，良与不良，分等售卖；其三，不取良药，惟其多卖，大富。其二灵活应变，适应多样化需求，也能适应市场。唯有其一，诚信公平，对顾客负责，但结果最惨。

上述三种商品力（优质诚信的商品力、分等分级的商品力、低质低价的商品力），主要侧重营销方式。这个故事有三点启示：第一，如果不善于营销，光靠诚信，在古代就已经不行了；第二，低质低价营销在我国延续了千百年，至今依然十分有效；第三，分等分级的销售是很有效的营销方式。

（三）当下的五种商品力

当下零售，阴盛阳衰，线下开着“阳店”，顾客寥寥无几，这都是手机不离手惹的祸，只要手机在手，分分秒秒被引流到线上“阴店”消费。如果没有手机，就不会有那么多顾客流失，看不到外面的世界，也不会有那么多焦虑。但开放、便利、向前，却也像滚滚洪流，奔腾向前，势不可挡。

当下有五种细分的商品力（低价商品力，高性价比商品力，优质商品力，时尚商品力，专属商品力），在市场中显得特别活跃。

（1）低价商品力。这是一个“有钱人挤没钱人牙膏皮的时代”，有时候还需要从米糠里打出油来，那就必须用低价。最近经常刷到“秀秀搞笑段子”，每个段子都编得很精彩，每一句话都说得很有才。她也直播卖货。我看卖的都是一些日常用的几块钱一件的商品，便问她：为何不卖一些贵点的东西？她立马回话说，现在谁还买贵的，除非他不看手机。其实，便宜的东西，不仅穷人喜欢，富人也喜欢。日前为老人买了个拐杖，配送到小区附近的驿站，实际支付八毛七分钱，有三角支撑，有夜灯，还配了两节五号电池。低价的东西，虽然品质良莠不齐，但总有一款适合你。

（2）高性价比商品力。虽然消费者始终以自己的消费体验在衡量“性价比”，但在无差异价格竞争白热化以后，商人们才开始真正重视“性价比”。“优选”“极货”等品牌符号的出现充分体现了“好货不贵”的理念。以毛巾为例，从前的414毛巾，全棉、吸水性好，拧干时没有黏连感。后来出现了低廉毛巾，质量就大打折扣。再后来，当我初次接触某严选平台的首款毛巾时，真的感觉从前的好毛巾又回来了。

（3）优质商品力。优质首先是要求商品内在质量上乘，但内在质量好的商品，即所谓“高质量”不一定能获得消费者的认可，更不一定具有市场竞争力。市场营销中有一个经典案例：有个家具商说，我们的家具从楼上扔下去都不会摔坏，但消费者就是不买，这是为什么？这时候有人说：问题就在于消费者买家具不是为了从楼上扔下去的。这也就是说：商品的情感属性比物理属性更重要，消费的感性认知及其适用性是商品能否被消费者接受的关键。

消费者认可的其实不仅仅是商品，更是商品的品牌以及价值符号。所以，优质商品力一旦离开品牌，就很难有市场力。财富集聚、对商品安全的担忧、对生活品质的追求以及国际交流，使人们对优质商品的追求成为消费的必然趋势。对有钱人来说，一般不存在消费升级与降级问题，消费升级的全线崩溃、破产与流产，主要是对只靠打工养家糊口的工薪阶层来说的。

（4）时尚商品力。我在1987年曾在《华东经济管理》发表过一篇题为《论时尚商品的经营策略》的文章，当时认为，市场出现时尚化趋势，主要是两个方面原因：一方面是商品供应日趋丰富，花样不断翻新；另一方面是居民购买力急剧增强。而在当下这个“讲故事搞营销”的时代，时尚化多半是营销者与社群的推波助澜。追求时尚，是人之常情，更何况是“爱摆谱”的中国人。时尚，可能是高档的，比如有些人就喜欢几万元一个包包，几千元一个电吹风，也可能是廉价的或是低俗的，如“浪漫红裙”。总之，商品潮起潮落，更迭加快，市场生命周期缩短，是时尚时代的基本特征。

（5）专属商品力。中国人特别喜欢搞特殊化，人无我有，就感觉特别有面子。在一个面子社会中，就会出现各种所谓“特供商品”。过去有特供酒、特供烟、特供菜以及被打上“内部供应”标签的各种商品，有一包“白壳子香烟”就似乎感觉很有来头。这种心理源于“短缺经济”与“特权思维”。到如今，因为买不到，所以，用茅台酒请客送礼，成为特有面子的事情。专属商品在营销上主要是“定位”的产物，如小孩用的保护视力的台灯，2500元一台，我居然买了两台。也许是智商税，也许真的有用。因为考虑到学校从幼儿园开始就已经广泛使用该死的投影、触摸屏等电子产品，孩子回家后还要挑灯夜战，就宁可花钱买个安心。

（四）持续的商品力思维

做商人，一是要跟上时代，二是坚守阵地，两者缺一不可。跟上了时代，飘起来，丢了阵地，就什么也没有了。在这个飞速发展的时代，丢失了就再也找不回来，上百度与微信也找不回来。

（1）品牌力。最找不回来的就是“品牌力”，品牌力坚守的是一份承诺与诚信。一旦失信，故事变事故，就会前功尽弃。这是一个“品牌爆炒”的新时代，品牌成长的轨迹发生了剧变，从“长期精耕”转变为“突然爆发”，有成功，也有失败，有良心，也有无良，其背后的很多故事与事故，消费者一无所知，面对很多所谓的“新产品”“新品牌”，消费者一直在支付“智商税”。因此特别需要“品牌回归”。品牌的核心是“附加价值”，一是功能性；二是情感性。附加价值在消费者使用、感知、体验、传播、确信的过程中逐渐建立起来，需要经历时间、风险、危机的锤炼。

（2）洞察力。有个问题我一直搞不明白：最近十年来，风口一波接着一波，但在风口中大把撒钱的投资人应该都有一定的专业度，为什么很大部分都败下阵来？是害怕失去机会？还是把一副好牌打烂了？或者说，市场本来就有很高的淘汰率？我似乎隐隐约约地感受到，投资者并没有深入洞察消费者的群体需求，坐在办公室里做可行性分析，没有不可行的。一旦深入大众的“消费旅程”，也许就会改变方向与策略。所以，商品力的建设首先不在于你有多大的能耐，关键是要找到杠杆的支撑点。不仅要洞察消费，更要洞悉社会，不管你做得有多好，不管你有多强大，人家说你不能干，你就干不成，你就只能去卖菜卖肉卖水果。

（3）创新力。改革开放四十多年，我国商品极大丰富，我们都是受益者。尽管如此，我们仍然喜欢进口商品。这与崇洋媚外没有半点关系，完全是基于消费者对商品的感知。外观、包装、口感等各个方面，都可以体验到“人性化的设计”。就凭这一点，我们还有很大的学习、应用、创新的空间。

（4）整合力。如今各行各业都越来越重视供应链管理（Supply Chain Management，SCM），其实质是注重企业间的合作。它是一种集成的管理思想和方法，即把供应链上的各个企业作为一个不可分割的整体，使供应链上各企业分担的采购、生产、批发和零售的职能成为一个协调发展的有机体，突破了部门、企业间的本位主义，促进部门、企业间的相互合作，实现了资源的优势互补，实现了物流、信息流和资金流在企业间的合理流动，增加了整个供应链的效率。

供应链管理的目标是要将顾客所需的正确的产品（Right Product）能够在正确的时间（Right Time）、按照正确的数量（Right Quantity）、正确的质量（Right Quality）和正确的状态（Right Status）送到正确的地点（Right Place），并使总成本达到最佳化。零售企业要重新思考优化供应链的路径。如目标优化（提升顾客满意度与降低营运成本）、模式优化（改善零供关系与合作方式）、流程优化（供应链一体化与信息动态共享）等。

（5）市场力。任何创新的落地，都需要经过市场的检验，如果商品的推广没有力度，再好的创意与产品都没有力量。所以，品牌力、洞察力、创新力、整合力等等，最终都要通过市场力来实现。

（6）控制力。不仅包括成本的合理控制，更包括风险与危机的预防和控制，没有控制力，就没有一切。

商品首先是生产出来的，所以，商品力的提升必须借力新技术、新工艺、新系统、新组织。商品是靠品牌带出来的，没有品牌附身，商品就一钱不值，所以，商品力的培育要以品牌为基础。商品也是卖出来的，没有卖就没有买，卖方足够多，才能使买方享受到市场开放的红利，所以，垄断是商品力的天敌。商品在现代社会更是互动出来的，消费者的每一次体验与分享，都使商品离市场更近，与消费者更亲。