2020年被称作化妆品实体零售业最难的一年。面对自身生存的不安全感、社会整体环境的不确定性，人们是否仍愿意通过消费为自己营造一种更愉悦的生活方式？刚刚成长起来的“消费升级”趋势是否会被“收入降级”打回原形？一切似乎充满未知。 

今日，银泰百货联合《用户说了》《进击波财经》三方，根据线上线下的消费数据和案例发布《2020高端奢华美妆趋势报告》，通过剖析近半年国内高端美妆市场的发展变化，给出了答案。 

向左走——消费升级

向右走——消费混合级 

据国家统计局数据显示，2020上半年社会消费品零售总额172256亿元，同比下降11.4%；而化妆品行业零售总额1477亿元，同比仅下降0.2%。

尽管第一季度受疫情冲击明显，但自第二季度4月开始，化妆品行业同比增幅已经转正，截至6月同比增幅达20.5%。 比化妆品行业整体增速跑得更快的，是高奢美妆品牌在中国市场的业绩。 

据银泰美妆数据，上半年高端美妆品牌同比增幅达到了30%-50%，其中尤以主打护肤的高端品牌表现更加突出，希思黎、海蓝之谜、娇兰、Pola、SK-II、CPB、赫莲娜等上榜TOP10；而在用户说研究的11个奢华美妆品牌上半年销售走势中，今年6月销售环比1月销售额则平均暴增243.74%，其中赫莲娜增长幅度最高。 

在《进击波财经》主理人沈帅波看来，高奢化妆品作为新一代消费者的生活刚需、社交货币，依旧是美妆品牌的吸金利器。“因为美妆作为奢侈品的入门级，尤其是奢侈品口红，是大多数人攀一攀能够够上奢侈品的主要方法。” 不过，由于阿里系、拼多多线上新零售平台的崛起，以及618/双十一狂欢、线上“轰趴”造节运动的促销刺激，让伴随互联网成长起来的年轻人基本形成了一个明确习惯——囤货式消费。 

以银泰美妆消费数据为例，今年618当天日本高端美妆品牌POLA销售额同比增长了85.8%，远超去年同期；618当天喵街订单是去年同期的5倍，定时达则是去年的近10倍，多个品牌在618期间都实现了爆发式增长。 

他认为，这种节日大促期间集中对高奢美妆的囤货式消费，不能简单解读为消费升级或消费降级，而是一种消费者经过理性审慎、价值驱使的冲动消费“混合级”。“比如，有的人可能每年需要两个小棕瓶，她就会选择在618或双十一大促期间囤货，但这并不影响她平常也会尝试几块钱一支的眉笔。” 

三成90后消费六成高奢美妆

最受欢迎护肤品类是面膜 

截至2019年，我国年龄在15-29岁的消费者，占据15-64岁人口比例不到30%，但其在线上化妆品消费的占比已经接近60%，奢华美妆占比也高达57%。显然，90后（1.77亿出生于1990-1999年之间）和00后（1.59亿出生于2000-2009年之间）将成为中国化妆品市场的主流消费者。 

作为标准化程度最高、入门门槛最低、且日常需求最高的美妆单品，口红向来是这类消费者购买高奢品牌的启蒙和入门。

此外，高奢品牌的精华因其专利成分、特殊香调和高功效的特性，也成了他们舍得投入的重点品类。在银泰百货高奢美妆品类的销售中，精华占比近两成。 

不过，这群“潮年轻”消费者在追求趁早护肤的同时，同样注重丰富有趣的产品和新鲜时尚的场景。这也让使用形式更多元、产品形态多样的面膜，成了她们的“心头好”，今年上半年消费增长超7成。 

相较之下，同为三大高奢消费群之一的80后新中产“忙白领”们，讲究从内至外的精致，这让她们买起整条产品线都毫不手软。而另一群有钱又有闲的70后中产“富阿姨”，已经由单纯追求物质转向更高层面的精神愉悦，她们是高端品牌美容房的常客，对品牌也有更高的忠诚度。 

拥抱中国市场和数字化

击破品牌增长天花板 

从2015年起，高端品牌占化妆品市场价值的比重平均每年增长3-4%，截至2019年已达到48%。据欧睿国际研究数据显示，预计国内高端化妆品销售年均复合增速将达13%，到2025年这一份额将进一步上升至53%。 

对已经处于成长天花板的高奢美妆品牌而言，中国市场无疑是一块新的沃土，这从它们近两年公布的财报和品牌营销策略就能看出。 首先是在代言人的选择上，充分利用明星流量效应，最大程度坐享粉丝经济。

无论是赫莲娜、娇兰、肌肤之钥等品牌启用豪华明星矩阵代言，还是YSL、阿玛尼、汤姆福特等品牌更青睐易烊千玺、朱一龙、黄子韬等“男颜”艺人，或者希思黎、香奈儿、迪奥等品牌细分产品线代言人，其本质都是为了更多的全渠道曝光度，吸引粉丝为其心爱的“爱豆”买单。 

其次是邀请明星下场参与直播，快速拓展品牌渠道新阵地。直播带货作为中国市场特有的销售模式，已经成为品牌快速圈粉、带动产品销售额最高效的途径之一，而明星直播带来的关注度、粉丝信任度、情感粘度和消费力，都要远远高于一般主播的路人用户。

品牌通过积极参与事件二次传播，吸引舆论关注，将使得明星直播并不限于一次性带货，而更接近一次大型营销事件，迅速占领消费者的心智。 但对高奢美妆品牌而言，快速迎合中国消费市场的流量逻辑、充分利用红人效应只是一种手段，高奢美妆之所以奢侈，本质还是靠与众不同的产品和服务来彰显自身。

随着消费者对美容服务、个性化体验需求的水涨船高，品牌们的战场已经从线下转移至全渠道、从专柜转移到了美容房。 

据悉，为迎战今年疫情后恢复的首个年中大促，银泰百货对杭州、西安、宁波、合肥四大城市，包括海蓝之谜、莱珀妮、CPB、希思黎、法尔曼、 资生堂、娇兰等在内的高端一线大牌，全部进行了美容房“大扩容”，强调提供高端、专业皮肤护理的私密场所。 

在年轻化成为主流的当下，奢侈品牌从线上到线下、从传播方式到产品理念、从营销策略到品牌人设，每一次的露出，都必须体现年轻。而在媒介颠覆的数字化时代，如何找到高级与亲民之间的平衡点，在保持调性的同时拥有温度，则成了高奢美妆品牌应对新生代市场的新难题。