双十一已经拉开了序幕，打工人的这双手，在这个光棍节变双棍节的双十一可能是没办法留下了。但是，在成为“丁工人”之前，不妨仔细检查一下订单里的“有些产品”，是不是值得自己剁掉那双因为拼命搬砖早已颤抖的手。

    还是直接摊牌吧，这里的有些产品，指的就是刮起了健康零食风的坚果类产品。

    近年来，随着消费者对食品健康的关注，营养丰富的坚果类食品迅速成为休闲零食行业最大的品类之一。

    CBNData联合天猫发布《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》显示，2019年坚果类食品市场位列休闲食品规模第二，正在释放万亿市场。而Mob研究院发布的《2020年休闲零食行业深度研究报告》数据表示，2020年一季度,坚果炒货成交额达50.29亿元，是疫情下休闲零食行业全网销售第一的品类。

    只是，不少消费者真金白银花出去的坚果钱，在部分不良商家一番猛如虎的文字游戏操作下，可能得到的是“卖罐子送坚果”的待遇。

    这件事，还需要从一罐松子引发的维权故事说起。

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临安坚果的好招牌，正在被不良商家砸烂

    前段时间，微博用户@马锐拉在微博、知乎等多个渠道发布了购买坚果被商家欺骗的维权信息。

    事情经过大致是，想吃松子的@马锐拉在某宝搜索“松子”关键词，在排名第一的商家下单了一斤松子。吸引他下单的其中一个原因是，商家的主图上标注了非常醒目的“买一斤送半斤”优惠字样。

    购买了250gx2罐（加送半斤共发三罐）的@马锐拉虽然确实收到了商家发来的三罐松子，但是，他称重发现，除去包装、干燥剂之后，每一罐松子的净含量实际只有150g。

    商家玩了一个文字游戏。所谓买一斤送半斤，其实都指的是毛重，但却故意让消费者产生一种错觉，以为自己买的是500g松子，再加上送的半斤，总共能吃到750g松子。

    也就是说，买一送一的三罐松子，全部净重合起来连一斤都不够。

    当然，也有人会说，商品都有毛重和净重，商家虽然没说清楚，但毛重却是够了，也不能怎么样。

    但事件的关键来了。

    严谨求证的@马锐拉发现，毛重250g净重150g一罐的松子，在罐身标明的却是净重175g。商家玩文字游戏混淆视听，以大幅优惠力度吸引消费者下单，本来已经就打了虚假宣传的擦边球。但标明净重175g实际却只有150g，这就是赤裸裸的缺斤少两了。

    而且，松子里的一包小小的干燥剂重量竟达42g，拆开一看，里面还装了些小石头。

    一包干燥剂，竟然能占到食物净重接近三分之一的比例。这突如其来的发现，无疑是让原本松子含量就不富裕的消费者，更加雪上加霜了。

    这不是个案。@马锐拉微博下面，有很多消费者都遇到了同样的问题。有业内人士表示，这种干燥剂，又被叫做配重剂。

    而玩文字游戏，拿干燥剂配重的商家也不是个案，并且大都集中在拥有“中国山核桃之乡”美誉的杭州临安。

    经过随机在某宝上购买了产自临安的山核桃、开心果、香榧、腰果、巴西松子、碧根果等等坚果，又网购了其他地区及山姆店的坚果对比，并结合其他消费者的反映，@马锐拉发现，罐装的坚果，杭州临安的一些小商家存在以“重量250克”为噱头，制造低价错觉，贩售净含量不足100-150克的坚果类商品。并且，在脱氧剂、干燥剂里，使用各种小石子碎渣填充重量，使坚果达到250g总重量的规格。

    一罐松子，将临安坚果产业推上了风口浪尖。

    坐拥临安森高达81.93%林覆盖率的自然资源与杭州的电商基因，按理说，临安的坚果商家应该引领全国坚果产业的发展，成为各地的学习对象。

    但产业链优势之下，却被不少不良商家钻了漏洞，腐蚀着临安坚果的金字招牌。

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千亿市场同质化严重，生存战催生“消费坑”

    针对@马锐拉的维权事件，某宝、商家以及临安几个方面，都已经做了相关回应。某宝也已经开始整顿商家，要求所有店铺标注净含量。目前“螳螂财经”再搜索“松子”关键词，很多商家的主图都以“买x罐送x罐”或者“认准净含量”等字眼来代替了曾经的“买x送x”。

    在@马锐拉的质疑精神并小心求证的维权之下，事情暂时算是有了良性的好转。但干燥剂里添加其他物品“配重”依然还没有得到一个明确的说法。“螳螂财经”也想就这件事探讨一下，这些本该诚信经营的商家为什么会给消费者挖坑？

    近年来，在坚果的万亿市场空间下，引得不少品牌进入这片红海，也使得坚果成为休闲零食赛道竞争最为激烈的战场。

    根据前瞻产业院数据，2020年我国休闲零食市场规模预计将达到27281亿元，到2025年预计将突破4万亿元。而位列休闲食品规模第二的坚果，在未来几年内将继续迎来大爆发。

  由于坚果品类准入门槛较低，在日趋拥挤的赛道里，就无可避免地出现了严重的同质化问题。比如细分品类“每日坚果”，根据不完全统计,目前市场上光是生产“每日坚果”的企业就超过了300家。

    同质化严重就带来了价格战。

    以30袋装的每日坚果为例，此次双十一，沃隆坚果原价289的产品，折后价为139元；三只松鼠原价139元，折后79元；良品铺子原价138元，折后69元。这还不包括双十一当天限定时间限定数量的一些买送活动。

  大品牌纷纷打折促销，小商家也只能跟上。某食品品牌的电商运营就向“螳螂财经”表示：“大品牌打折抢占市场份额，我们这些小商家只能做到价格更加优惠，对消费者才会有一定的吸引力。”

    再加上，无论是坚果品类还是休闲零食行业，都是一个高度分散的市场格局。而随着三只松鼠、良品铺子等休闲零食品牌上市，品牌知名度进一步提升，资本实力也进一步得到加强，加速推进了市场集中度后，小商家的生存就尤为艰难。

    抢占市场的“开源”之路被大品牌牢牢霸占，那小商家就只能在“节流”上动心思了。从而，文字游戏、缺斤少两、配重剂的戏码就被不少不良商家“成群结队”地上演。

    有从业人员表示，为了节约成本，坚果包装罐已经从前几年的越轻越好变为现在的越重越好。前者节省塑料成本，后者节省坚果成本。

    更是有临安本地人现身说法，表示“在看不见的地方，有的山核桃仁用去年的陈货炒制，加特别多的糖，以次充好。”

  但这种局面之下，并没有得利者。

    尤其是给消费者挖坑的不良商家，每一个踩过坑的消费者，或将都是将其送进“坟墓”送终人。不仅如此，还将拖累在临安坚果金字招牌下，认真做产品、用心待客户的同行。

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做食品还是做产品，这是个问题

    那在竞争激烈、同时化严重的坚果市场里，是不是小商家就没有了活路？

    不可否认，小商家确实是面临“开源”无路、“节流”无门的窘境。并且，连“偏安苟活”的生存都有危机。

    “线上的流量已经到达瓶颈了，获客成本一年比一年高，有时候直通车烧下去，别说转化了，连来看看的人也没多少。”上文中食品商家的运营给“螳螂财经”倒过这样的苦水。

    小商家不好过，其实大品牌也不见得活得多好。就如在抢占市场份额的良品铺子、三只松鼠，都呈现出了增收不增利的现象。

    根据财报数据，良品铺子2020年前三季度的营业总收入为55.30亿元，与去年同期相比上涨1.29%；但2.64亿元的净利润，却同比下降了16.15%。三只松鼠也是一样，前三季度的营业总收入为72.31亿元，与去年同比上涨7.7%；但净利润为2.64亿元，同比下降10.62%。

    这种情况下，大品牌走“大而全”的路子时，小商家只要没想着“先挣他一个亿”，深挖一下“小而美”也不是不能好好活着。

    而这个关键点就是商家得想清楚，把坚果当成食品来卖，还是当成产品来做。

    良品铺子某品类代工厂负责人告诉“螳螂财经”：“休闲食品同质化严重是事实，所以大家都在喊创新，但是却没有几个品牌把坚果做出产品力来，都只是当成零食在卖。产品力是什么？就是明明家里有一袋子核桃，但你还是偏偏要买搭配好的每日坚果。现在，每日坚果抄烂了，下一个在哪里呢？所以无论大品牌还是小品牌，只要能够再造一个新的概念出来，不仅能够自己活得好，还能推动行业活得好。”

    确实，纵观这几年坚果品类的发展，在概念上已经实现了从解决嘴馋的休闲零食向健康膳食的功能食品的转变。

    《2020天猫坚果消费趋势报告》显示，近两年，功能性坚果销售规模高速增长，销售增速明显高于市场整体；并且，功能指向性明显的蛋白坚果棒、代餐坚果、益生菌坚果销售显著增长。

    但消费者对食品的品质、健康性的要求仍在不断提升。尤其是作为消费主力军的Z世代，根据The Harris Poll的消费者调研数据显示80%以上的消费者将健康放在选择休闲零食时考虑的首位，其中Z世代比重达到88%。

  从而，让消费者更强一步地将品质、健康这些需求与坚果画上等号，就有待商家更进一步地挖掘坚果的产品力，为自己谋得一条出路。

    当然，这是一件没有捷径可走的路。不知道那些走惯了欺骗捷径的不良商家，能不能沉下心来改过自新。

    如果不能，也是好事。市场已经够拥挤了，挖下的坑正好把自己埋了，其他良心商家的路起码能稍微宽一点。