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撰文/罗秀玲

“新消费”热潮下，购物中心发展迎来了新拐点。

作为南京第一家购物中心，南京水游城将目光瞄准了新赛道，拥有2600年历史的南京还缺少能将“文化、旅游、商业”真正融为一体的标杆项目，南京水游城要再一次做“第一个吃螃蟹的人”。

01

超前布局

南京水游城12年后“重塑”

南京水游城开业的2008年，正是百货“躺着赚钱”的黄金时期。

猛然闯入的鹏欣地产为彼时南京商业带来了新想象的同时，也创造了很多商业“神话”：

●南京第一家真正意义上的购物中心；

●非传统盒子状购物者中心，打造半开放式街区，追求自然、舒适；

●以水为主体，打造“时间型消费”主题购物中心，运营顾客时间；

●打造最全快时尚矩阵，提升南京时尚度；

●主要定位年轻客群，以18-35岁年轻人为主力客群；

●900个停车位……

这样的超前布局让南京水游城业绩一路飙升：开业第一年即实现盈利，年销售额近10亿元，到2017年，南京水游城销售额已经近20亿。

“2018年之后虽然还在增长，但是速度明显没有之前几年快”，南京水游城商业管理有限公司总经理熊志伟告诉《联商网》：“从2018年我们就研究引领下一代”。

▲南京水游城商业管理有限公司总经理熊志伟

疫情加速了南京水游城对行业赛道和消费者新需求的思考，从今年开始，南京水游城再次邀请到日本团队，对南京水游城进行新一轮“重塑”——打造南京文旅商商圈、打造夫子庙夜游生态，做南京首个艺术、剧院、花园式购物中心。

02

紧抓年轻客群

做南京首个艺术、剧院、花园式购物中心

百货黄金十年一过，新玩家遍地开花。

百货、购物中心、奥莱、电商之间的同业、异业竞争日愈激烈，打造竞争壁垒成为“新玩家”和“老用户”的共识，于是差异化发展就成为近年来商业发展的热词和缩影。

然而差异化并不容易，这一方面是商场掌舵者灵敏的“抓热点”嗅觉，另一方面就是品牌同城多店的拓展策略，让操盘手必须做更多的思考，毕竟目前看来差异化还是商场“流量之争”的入口和出路。

“要看增长动力、增长点在什么地方，而不是系统的做差异化”，熊志伟告诉《联商网》：“定位决定了水游城下一个十年的发展”。这场差异化之战的关键点还是顾客需求——大环境背景下的顾客需求。

南京水游城摸准了消费升级背景下、特别是后疫情时代消费者对健康、自然的强烈需求，开业12年坚持以18-35岁年轻人为主要目标客群的南京水游城开始再升级，通过品质提升满足消费者多维度的体验。

随着中国全面步入小康社会，消费者开始追求更多的精神需求和自我价值的实现。

特别是随着Z世代的来临，90后、95后甚至00后，已然成为消费市场的主力军。

南京水游城的这次升级，围绕“花园、剧场、艺术”关键词，从硬件到内容、从提升顾客的购物舒适度延伸到顾客精神需求。

解读城市文化——

打造南京首个开放沉浸式艺术展示中心

随着商场社交场所属性愈发明显，购物中心逐步成为城市文化输出的重要载体，南京水游城此次改造，将“艺术”基因融入其中，打造特色商业空间。

根植于南京一直以来浓厚的文化旅游氛围，南京水游城让文化、艺术、时尚等风格汇聚在这里，企图塑造一个都市文化空间和新鲜事件发声地，将公共艺术剧场、数字艺术、展览艺术和装置艺术等引入水游城，打造成为南京首个开放沉浸式艺术展示中心，让艺术在不经意间，为消费者的生活增添色彩和乐趣。此外，南京水游城地处南京秦淮河夫子庙景区旁，注重“地缘融合”，不断寻求文化共鸣，坚持与城市共生长，致力于通过旅游经济将商场变成旅游目的地。

三大演艺空间——

打造都市剧院型购物中心

满足消费者新消费需求是水游城一直坚持的课题，这也是南京水游城开业至今制胜的关键。特别是在打造“文旅商商圈”大背景下，文化正在成为项目的“加分项”。

南京水游城创新打造了三大演艺空间，将自身打造成为体验式精神文化消费场所。

· 都市文化剧场——通过阳光舞台延续南京水游城365天不落幕的城市文化剧场，消费者每天都可以欣赏到只在荧屏、剧场才能看到的精彩剧目；

· 音乐灯光秀场——音乐喷泉将声光电等元素相融合，打造独特的光影互动、沉浸式的展演空间，配合舞台整点演艺，带给消费者多样化的惊喜；

· 秦淮星空夜肆——五楼空中花园以餐饮美食为主，打造24小时秦淮夜肆，同步设置展演空间，举办话剧、走秀、市集等活动，打造独具都市和人文气息的空中夜肆。

三大演绎空间的打造，无不体验出南京水游城对于前沿设计、舒适空间、艺术氛围的追求，更展露出其由内至外的“场景化社交商业”的创想，由此也预示着南京水游城正从时尚潮流型购物中心升级成为都市剧院型购物中心。

以自然万物为源——

通过生态打造会呼吸的“城市花园”

水游城自开业以来，一直定位潮流、时尚和自然，融入阳光、空气、水的元素打造会呼吸的购物中心，升级改造后的南京水游城，依然延续着花园式购物中心的定位，并在此基础上结合餐饮业态，打造独具风格的水景餐吧区，引入备受年轻人喜爱的喜茶、乐乐茶等轻餐茶饮，于自然而然中形成南京潮流青年的“网红打卡地”。

此外，升级后的南京水游城更突出“健康、生态、自然”的主题，通过独特建筑空间的延伸，以水的动态灵韵弱化钢筋水泥建筑的距离感，以室内喷泉、溪流叠瀑等特色“景点”打造“会呼吸”的城市花园，为项目增添更多新奇的体验感和难忘的记忆点。

实现增强记忆点的背后，是南京水游城致力于做全市集客效应购物中心的“野心”，正如熊志伟所说，“只有高起点，才能做最好布局”。

03

“四驾马车”驱动

南京水游城的新商业想象

纵观中国典型街区商业代表如北京三里屯、成都远洋太古里等，无一不是将项目与城市融为一体，成为游客到此一游的目的地。

位于南京夫子庙景区黄金地段的南京水游城计划通过旅游经济、夜间经济、首店经济和潮玩经济“四驾马车”驱动驶入“新赛道”。

旅游经济：将商场变成旅游目的地

水游城今年做出的最重大改变就是要将自身打造成为旅游目的地。

从阿里获得的数据来看，南京水游城游客转化率约为4%，这也意味着项目有很大提升空间，是挑战也是机遇。结合城市深厚的文化底蕴及完整的旅游体系，南京水游城要做的就是将购物中心与游客完美“嫁接”。

众所周知，南京有2600年的建城史，夫子庙景区蕴含着科举文化、魁星文化、儒家文化。通过文化带来旅游人口、带动商业发展，真正实现文化、旅游、商业一体化发展，这是南京水游城独特的优势，也是核心差异化。

夜间经济：打造年轻人的城市客厅

夜间经济是南京水游城的第二个抓手。

据悉，南京水游城将在2021年推出南京第一个露台夜间经济，将五楼打造成年轻人的城市客厅，围绕“社交、互动”打造创新生活场景。

为此，南京水游城引入了“音乐酒馆”品类创新者——胡桃里，再加上横店影院、星聚会KTV 、VR互动密室逃脱、主题小剧场等，构建专属于南京水游城的夜间生态。除特色品牌外，夜间经济还需要便捷的交通加持，地铁5号线不久将与南京水游城连通，绝佳的地理位置+完善的配套资源+络绎不绝的客流+创新的变革，势必会带动整个片区商业的升级。

首店经济：最佳品牌组合做“流量收割机”

首店经济一直贯彻在南京水游城的发展中。

作为南京最全快时尚矩阵，南京水游城召集了ZARA、MUJI、GAP、H&M、优衣库、丝芙兰等江苏首店，迅速提升了南京时尚度。

随着Z世代崛起，南京水游城再次瞄准新消费趋势，大力引进Sony Store江苏旗舰店、小鹏汽车、哥老官、楽楽茶、喜茶等聚客品牌，以品牌差异化作为核心竞争力，抢占市场先机。

潮玩经济：通过“圈层文化”形成聚客效应

爆火的潮玩让南京水游城开始思考潮玩文化，并且通过文化认同来聚客。

“潮玩经济绝对不是引进几个潮牌这么简单，一定要释放文化、形成聚客效应”，这个理念从南京水游城即将开业的门店可以窥得一二。

南京最“潮”跨界复合店——MIYA，集合了潮流空间和运动空间，更将承载手办发售、潮流新品首发，潮流主理人们引领着最前沿的时尚风向，为南京时尚潮流市场注入更鲜活的生命力。

▲潮流空间

▲餐饮空间

贾乃亮、雷佳音开办的明星餐厅LL：通过生活方式的传达实现明星直播流量变现，打造客流聚集地，在这里随处可偶遇你的心动“偶像”；

再加上主打单品爆点思维的苏皮士(SUP’S)，凭借着苏宁国际与意大利深度合作资源，以及领先的体验式服务和全球供应链、物流体系，深耕智慧零售运营，将意大利牛仔糖工作坊、意大利字体书写工作坊、意式藤枝扩香瓶工作坊、3D咖啡拉花工作坊等引入门店，打造以“HOME PARTY”为主题的系列意式餐饮工作坊，为消费者带来更多意大利文化体验。

在艺术世界的家里自然遇见苏皮士的商品

这是未来南京水游城的潮玩方向，其希望将自己打造成为南京潮流新高地。

04

结语

调改升级的背后是南京水游城对行业赛道的新思考。

“体量有限的情况下，水游城比拼的是思路和经营质量，这是我们的突围方法，我们也敢闯无人区”。对于自身的优劣势，熊志伟有清醒的评估，“未来南京水游城充满各种可能性”。