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撰文/林平

12月24日，唯品会合肥城市奥莱正式开业，这是唯品会自全国布局的首个城市奥莱项目。

据悉，在目前入驻的唯品会合肥城市奥莱200多家品牌中，超30%为首进合肥品牌，超80%为唯品会直营，maje、Sandro、pinko等时尚品牌奥莱店首次落户安徽。

在国际名品自营店方面，唯品会合肥城市奥莱独家引进了唯品会与杉杉奥莱共同打造的苏皖地区首家名品买手店PLANET33，PLANET33专供GUCCI、PRADA、BURBERRY、BOTTEGA VENETA等一线重奢品牌商品。

此外，唯品会全国首家自营美妆新零售门店VIPME也正式亮相，该店集合了DIOR、Lancome、SK-II、GIVENCHY、ARMANI beauty、NARS、CPB、TF等品牌化妆品。

接盘烂尾楼 强敌外环伺

唯品会城市奥莱项目位于合肥南七商圈核心区域，对于为何选择合肥，唯品会相关负责人曾表示，之所以选择合肥，是因为唯品会在合肥本地消费者当中已经有比较深的品牌认知。

值得注意的是，被唯品会接盘的安粮国贸购物中心曾被看作是安徽省内最高端、合肥首个地区型购物中心。不过，由于经营不善，临近高架出口问题，开业两年多后成为当地著名的烂尾商业。

安粮国贸购物中心地处合作化路高架、金寨路高架、南二环交汇处，有住宅、公寓、写字楼、购物中心等多种物业类型。

不过，安粮国贸购物中心开业以来，却始终人气不佳，中间也自救未果。

据合肥当地媒体报道，2015年5月31日，安粮国贸购物中心开业时商场业态配套并不齐全，开业时开业率不足30%。

2018年，曾运营合肥之心城的汉博商业正式接手安粮国贸购物中心，有意根据安粮自身特点，打造一所特色商业综合体。然而管理一段时间后，并无太大改变，甚至有网友投诉其不作为，引发商户们集体维权。

对于人气不佳，有业内人士分析称，安粮国贸购物中心位于金寨路、南二环东流路、一环延线合作化南路和休宁路围合而成的三角区域。初期以交通优势著称，但其三面都是高架，停车较难，以往的高架优势反而成了阻力。

2018年底，唯品会拿下安粮国贸购物中心经营权，2019年5月开始正式筹备改造，历时7个多月实现20万方商业体的招商收口。而在接盘后，唯品会针对困扰该址多年出入口问题进行了优化，该路段目前在正处于市政工程改造中。

乌江路的前后改变，右为改造后

不过唯品会合肥城市奥莱项目周边强敌环伺，在项目4公里范围内就有华润万象城、天鹅湖万达、合肥银泰城、华润五彩城、天珑广场、置地广场、保利mall等，商业竞争非常大。

“唯品会项目所在的这个地方需要商品力特别强，有特别消费吸附力的项目来激活它”，一位长期关注合肥商业地产的人士表示。

不过，也有业内人士表示，唯品会多为线上资源，线下实体店的运营经验稍显不足，整体运营能力有待考量。

联商高级顾问团成员王国平认为，唯品会城市奥莱是一种以货找人模式，核心是品牌折扣，购物中心以体验为核心，两者模式、路径等都不同。唯品会能否做好还是一个未知数。

不过唯品会方面则表示，合肥城市奥莱定位为城市中心新零售商业，将会通过数据化市场指标支撑智慧化商业运营，造就创新化消费体验。

线下店执念：能走得远吗？

对于线下店，唯品会一直有着执念。

早在2013年，唯品会就在广州等地开设了近10家VP.MAXX品牌特卖店，面向内部员工和家属，但由于租金等问题，门店最终关闭和转型。

2017年3月，《联商网》曾报道，唯品会在川渝等地寻找门店，但唯品会方面予以否认。2017年10月，唯品会在广州悄然布局生鲜社区店“品骏生活“，并推出三年一万家店计划。不过，该计划并未完成，品骏生活也鲜有新动态传出。

此外，唯品会线下品牌特卖店和主打批发的唯品仓线下店也在布局当中。2019年2月，唯品会线下店落户贵阳花果园购物中心，这是唯品会在贵阳推出的第二家线下品牌特卖店。唯品会线下实体店与线上唯品会APP互动，货源由唯品会官网提供，售后服务与线上一致。

唯品仓由唯代购升级而来，以唯品仓品牌名义线上线下同步布局，依托于唯品会供应链资源，同时根据代购需求逐步进行拓展，而其门店多开在二三四线城市与乡镇地区。据了解，唯品会希望通过在低线市场进行低价抛售“尾货”的玩法，加速平台货品流转速度。

从唯品会布局线下店来看，流量焦虑和寻求新市场是其布局主因。据联商网零售研究中心数据显示，自2015年以来，虽然唯品会年活跃用户数在逐年增长，但其增速一直处于下滑态势，颇显疲软。自2018年宣布回归特卖战略后，增速开始小幅微涨。

而线下的商机在于，无论是唯品会线下店还是唯品仓线下店，商品主要聚焦于服饰领域，这也是刚需性商品。而低价折扣等策略瞄准的是改善型消费群体，以部分年轻人和中年人为主，这在中国消费群体中是一股不可忽视的力量。

不过与线上相比，唯品会线下布局的劣势也较为明显。其中比较重要的是，必须要解决品牌授权问题。

唯品会与很多合作品牌只有线上授权没有线下授权，布局线下实体店，唯品会将面临品牌商授权问题，要么选择重新谈判线下授权，要么选择与现有线下代理商合作。重新谈线下授权将会与现有的线下品牌商代理模式冲突，若与现有的代理商合作则丧失了先天的品牌优势。

2019年7月10日，唯品会29亿元收购杉杉商业。收购杉杉后，唯品会间接获得了品牌的线下授权，解决了线下布局的最后难题。

在业内人士看来，唯品会特卖模式与以特卖为主的城市综合体奥特莱斯相似，如果唯品会独立集中各种以特卖为主的大品牌店，组成奥莱模式将会吸引很多顾客群。借助于收购杉杉，唯品会正在加速在二、三、四线城市布局奥莱实体项目。

在联商高级顾问团成员王国平看来，唯品会合肥城市奥莱店落地，可以帮助唯品会增加与消费者触点，提高销售机会。线上流量出现瓶颈，进军线下扩大区域渗透率，能够保持市场占有率稳步提升。

值得注意的是，针对唯品会的线下布局，唯品会CEO沈亚此前曾表示，出于稳健发展需要，唯品会不会把利润无止境投入线下，关于线下店的发展，未来还将继续探索。

而在接盘安粮国贸购物中心，开出首家城市奥莱后，唯品会能否在线下获得新增长，值得关注。

王国平则认为，唯品会奥莱如果能高频提供大牌、低折扣、款式又相对符合地区受众，就有机会跑出一条区别于购物中心的赛道。