出品/联商专栏

撰文/刘芳

什么？百事可乐在微信下红包雨了？

2020年2月6日，百事可乐给微信用户下了一场很特殊的“雨”：每个微信用户只要在聊天对话框中输入“百事可乐”或者“七喜”即可抽取降落的福袋。打开福袋就能随机抽取王嘉尔、宋祖儿、黄明昊、李现等流量明星的红包封面以及其他好礼。

我们来还原和解析一下百事可乐此次整个微信活动的线上场景： 

进入场景：在聊天对话框中输入“百事可乐”或“七喜”，当掉落红包时，用户可点击打开。

打开红包，即可进入主页场景，这里有几个关键词——广告栏、电商引流、会员权益、资料、积分、邀请好友、成就徽章。

从这些栏目的构成中行内人一看就明白了百事可乐的用心良苦：从注册会员——领积分——进店购物——参与抽奖活动——获得奖品（尤其是明星周边）——成就等级——自传播——归入私域流量池一条龙的业务逻辑。

点击“电商购好礼”进入百事可乐京东店，但是用户在此时真的有马上加购的需求吗？作者表示有些怀疑。众所周知，百事可乐这类商品，属于消费目标特别明确的商品，如果不是这样的属性，也不会在便利店卖得好了。

点击“个人中心”：通过成就徽章、活动、积分留存用户。

完善资料得积分，积分再抽奖。

20个积分可抽奖，作者中的奖品为虚拟奖品——明星表情包

用户拉新：用户参与完活动之后设计了进一步的传播落地页，这个设计是亮点，但是作者认为如果将这个页面加上明星写真可能会更有社交货币性。

百事可乐+融创乐园品牌联合营销：这两个品牌的相关属性似乎有点不相干，放到一个场景下，作者觉得消费场景不成立。而且融创乐园属于需要消费者长时间做出思考和决定的消费项目，怎么可能通过这个小活动实现高成交？也不明白百事可乐的品牌整合者是如何思考的。

养成用户习惯：签到提醒订阅，这个设计也是个亮点，这样就可以在微信体系中实现用户的主动触达。

用成就刺激保持用户对平台的粘性，具有游戏化设计的思维，但是这个徽章设计似乎有些牵强，没有强烈的成就感，做个用户排行榜效果可能更好。

外行人看热闹，内行人看门道。

品牌商们在想什么？

很明显，这是百事可乐精心策划的一场营销活动，这场营销活动不但带来了很强的用户自传播，而且也显示了每个品牌商都有一颗至死不灭的私域流量心。

按照疯传的理论逻辑，能够让人们疯狂谈论和传播的重要因素之一：能获得明星周边这一社交货币，在这次的营销中尽显作用。

品牌商不但要引发自传播，而且还想要通过线上电商店、会员中心、数据沉淀、直接触及用户，来建立自己的私域流量池，来实现品牌——用户的直接触达。

但是这真的能实现吗？

了解分析了整个活动动线逻辑，我们来总结一下：

1、场景是否顺滑？

百事可乐这次的营销喙头性十足，也有趣味性，可以帮助微信社群进行游戏化的激活。各环节的体验虽然有部分设计较拖沓，但是总体顺滑。

2、哪些场景有用？

明星表情包等社交货币引发用户自传播功能设计得不错，为品牌宣传加分不少。

3、哪些场景无用？

基于其产品特性，在线下的满足度已经十分高了，所以电商引流、个人中心，作者认为基本没有用。

用户参与也是基于好玩，但是当时的消费需求不一定强烈，但是不排除春节囤大件商品的消费存在。

4、要完善哪些场景？

记录用户行为轨迹，下次登录京东店可以自动提醒用户或做推送。但很不幸，作者完成活动后登录了京东APP，页面无任何变化。这个设计就有点虎头蛇尾了。

5、对电商有什么益处？

打通微信至京东的销售转化，为其线上店导流，强化线上店印象。

6、哪些品类机会更大？

周期性的刚性需求商品，如牛奶月卡等是有机会的，但可能会影响牛奶品类在线下实体的销售。

7、流量跑了，传统零售要如何自救？

单一品牌消费场景局限，线下传统零售可以整合现有的品牌资源+微信+京东一起玩。各品牌错位整合玩品牌集合活动，总有一款商品在当下的场景下能够打动用户，激发消费诉求。

但是话又说回来，京东和微信实际上就是要盘剥线下流量，他们本身完全有能力整合，还要线下传统零售中间拦一杠干嘛呢？