一年一度的央视“3·15晚会”刚刚过去，虽然医美行业没上榜，但就在前一天，一篇由《新华每日电讯》记者采写的报道，将下沉市场的“医美乱象”推到公众面前。

报道称：“披上‘生活美容’的‘马甲’无证经营、漫天要价、在农村场镇等游击走穴成为行业新问题。”

显然，这一次，下沉市场的医美成为关注的焦点。

其实，医美行业走入下沉市场并非始于今年。早在2016年年初，医美App“新氧”就开始尝试“下沉”，截至目前，其平台业务已经覆盖了全国350个城市。

近两年，一些医美机构更是尝试通过建立共享诊室等方式寻求下沉之道。

去年，拼多多、抖音、快手等互联网企业也开始向医美类目开放更多资源，被业界认为在向下沉市场要流量。

那么，下沉市场的医美行业现状如何？这个巨大而新兴的市场又是如何看待医美的？医美行业的发展，又遇到了哪些显性和隐性的挑战？

从美容院到医美 

2015年，在上海美容院打工数年的黄丽回到了老家。黄丽的老家位于江苏北部，按照普遍的说法，那是一座三线城市。

因为有着在大城市美容院工作的经历，黄丽很快在老家美容院找了份工作。又干了两年，攒到一些客户资源的她决定和同事合伙开一家美容院。

在她看来，老家的医美行业是2016年开始火起来的。印象最深的是，香港美容集团“虞美人”创始人于文红曾在那一时期到她所在的城市普及医美知识，正是那一次近距离接触，让黄丽深信医美行业的发展潜力。

因为规模较小，黄丽的美容院没有资质开展医美相关服务，她最后选择与有资质的医院合作，也就是成为医美行业所谓的“渠道”。据她透露，渠道佣金一般在50%左右，相比当地2000~3000元的年卡会费，利润高了不少。

目前，黄丽的手上大概有200多个客户，差不多有15%的客户尝试过包括轻医美在内的各种项目，她将这些客户大致分为两类：

一类是年轻人，以95后为主，他们的目标是让自己变得更好看，所以选择的项目也多集中在开双眼皮、纹眉线、打瘦脸针等；

另一类是40岁以上的中年女性，她们最需要抗衰老，所以大多选择打玻尿酸、水光针、肉毒素，以及蛋白线填充、热玛吉，等等。

事实上，这几年不少医美机构瞄上了下沉市场，他们往往通过户外广告、加盟招商等形式获客，可谓初步完成了对当地消费者及美业人员的“医美教育”。

黄丽所处的城市，除了传统的美容院外，一些美甲店、纹身馆等也因为有稳定的客源，成为医美机构争相拉拢的渠道方。

“我店周围三公里内就有大大小小二十多家美容院、美甲店，竞争也越来越激烈。”黄丽向新零售商业评论介绍，这种竞争之下，“只能靠服务细节牢牢黏住老客户。”

与竞争加剧同步的是，本地医美机构的数量也在持续增长。

据企查查数据显示，过去十年，我国“医美”相关企业的注册量总体呈增长趋势。其中2016年新注册量突破5000家，2018年突破8000家，2019年则为8934家，比十年前数据增长了7.4倍。

而在2016~2020年间，下沉市场“医疗整形”相关企业新增注册数分别为290家、424家、596家、704家、596家。

显然，医美行业的发展增速主要由一二线城市贡献。业内人士认为，下沉市场的医美需求在快速增长，但高质量的本土供给跟不上，供需错配的主要原因是当地核心资源——医生数量和质量都不足。

从本土到外地 

安远是一名整形外科医生，目前就职于上海一家“渠道医院”。

在行业内，一般根据获客方式不同将整形医院分为两类，一类是直客医院，一类是渠道医院。

前者主要靠广告或营销获客，消费者在看到广告后直接到医院选择相应的项目；后者则主要分利给渠道方，消费者往往通过熟人介绍或美容机构推荐等渠道到医院选择相应的项目。

作为这家渠道医院的主刀医生，安远的客户除了来自本地渠道以外，还有相当一部分来自外地渠道，本地与外地的比例大约在1:5之间。

黄丽合作的医院在省城，她的同行有一些也选择与上海的医院合作。据她介绍，目前医美客户呈两极分化的态势，一种是不太有钱但想尝试的，另一种是有钱不怕贵的。

前者一般会从轻医美开始尝试，这里面也有两种人，一种是贪图便宜的，常会到一些不具备资质的美容院选择便宜的产品；另一种则有些安全意识，他们大多会选择本地有资质的机构，尝试一些比较成熟的项目比如双眼皮、打玻尿酸等。

而那些有钱又不怕贵的，对医院的要求就比较高了。他们通常更信赖大型连锁或医生知名度高的机构，所以，这类消费者通常会组团到省会城市甚至北上广等一线城市的整形医院做项目，尤其是那种需要“动刀”的整形外科类手术。

安远介绍，在医美项目里，很多人以为产品是主角，但医生才更重要。即使是当前已经日常化的“轻医美”项目，比如打玻尿酸等，如果不是专业医生操作，也容易引发风险，轻则过敏，重则血栓，危及生命。

如果是整形手术，医生就更重要了——既需要具备过硬的专业技术，也考验医生的审美能力以及能否与病人更好沟通。

目前医美行业最常见的就是消费者对自身条件预估不足，术后发现效果与预期有差距而造成的非医疗事故类纠纷。

在黄丽看来，医美也好，美容也罢，都是服务业，维护好客户关系相当重要。如果合作的医院有医疗纠纷，也会影响自己的口碑，降低客户对自己的信任度。因此，在选择合作医院时她非常谨慎。

“这些爱美的人，他们通常都有自己的小圈子，服务得好，以后她还会再介绍朋友一起来。”黄丽说，医美和其他行业不太一样，客户往往不是一次性的短期投入，一旦尝到变美的红利后，投入就是持续而长期的。

隐秘的圈子 

同样生活在江苏一个三线城市的童璐是个“小富婆”。早些年她做贸易挣了不少钱，现在已经实现财务自由，唯一遗憾的是伴随着财富增长的还有她的年纪。

2017年的一天，一直在固定会所做脸的她被技师推荐了一个医美项目，据说可以去掉额头上的“川字纹”，而她当时正为此烦恼。带着将信将疑的心理，她第一次尝试打了“肉毒素”，结果额头果然饱满了许多。

这几年，童璐陆续和圈里的小姐妹相约到上海祛眼袋、割双眼皮、做热玛吉……只是除了美容闺蜜这个小圈子外，就连亲戚间她都没说过，怕别人说她“作妖”。

和童璐不想向外界透露自己的医美经历不同，在一线城市，随着医美知识的大众化，医美已经不是一个敏感、隐私，需要刻意回避的话题。

很多人在和朋友聊起医美项目时，就像讨论某个美容店的按摩手法一样自然。与他们开放的态度相对应的是，他们看待和选择医美项目时更加理性，这也使得行业的透明度更高。

“一线市场消费者的成熟，也倒逼医美机构必须思考如何理性生长。以往靠广告砸钱和渠道引流赚快钱的时代过去了，医美行业的发展必须要规范化地精耕细作。”

安远称，经过2018年医美行业的大洗牌，一些头部医院开始通过打造明星医生、提高整形技术以及创新服务模式等方法，构建自己特有的竞争力。

而在这个过程中，那些依赖于渠道获客的医院竞争最为惨烈，毕竟支付给渠道的费用越多，留给医生和机构的利润就越少。尤其是医生，在渠道医院差不多就是一个流水线作业。有一年，安远甚至给客户打玻尿酸打到腱鞘炎。

而在新兴市场，医美行业的发展正面临另外一种矛盾：

一方面，本地正规的医美机构因为技术和经验等因素，很少能接触到高端的客户资源，这使得本土的直客型医美机构水平很难大幅度提高；

另一方面，更多医美机构到下沉市场开推介做培训谈提成，但美容院等渠道开始担心医美纠纷会引发更多风险，以及老客流失等问题，介绍客户趋向保守，这直接导致医美机构的获客越来越难，成本也越来越高。

此外，从美容院来看，把美容客户转化为医美客户的推销手段也开始令一些老客户不满，毕竟尝鲜的年轻人和有钱的中年人是少数，大多数人只愿意为日常护肤买单。

在一家美容院做了多年背部护理的小鱼打算手上这张卡用完就换美容院，“每次去他们都向我推销很多医美项目，但我并不需要。拒绝多了，美容技师还不高兴。”一次都没消费过医美项目的她说，自己实在不想花钱还要看美容院脸色。

“虽然医美项目提成很高，但我现在还是决定把重点收回来，毕竟美容才是我的主业。”黄丽也察觉到过度推销带来的负面作用。

不过在张晓风看来，黄丽的做法过于“保守”。这个以美容院起家的女孩，现在已成功在一个三线城市打造了自己的美容管理连锁品牌。去年，她又入股了当地一家整形医院，颇有品牌意识的她，甚至将自己的美容品牌拓展到了隔壁城市。

在张晓风看来，当前正是在下沉市场入局医美的好时机。即便没有医生等医美核心资源，但拥有庞大而稳定的客群，就可以通过与人合作的方式“借船出海”。

“医美这一行利润大风险也高，只有敢想敢做的人才适合进入这行，胆子小的还是算了。”张晓风干脆利落地说。

采访中，她的话音刚落，我却仿佛看见了资本之外的医美众生相：

在黄丽的圈子里，是很多和她一样希望赚点小钱，有点时间和自由的小店主；

在安远的圈子里，是那些已经流水线作业恨不得24小时站在手术台上的整形医生；

在童璐的圈子里，是一群和她一样爱医美又不想让别人知道的中年女性；

在张晓风的圈子里，则是一批希望通过医美这个行业找到成功版图的年轻人们……

注：应受访者要求，本文黄丽、安远、童璐、小鱼、张晓风均为化名。