出品/联商专栏

撰文/吴明毅

上期聊完“数字化”，本期聊一下个人感知的排名第二高频词—“Z世代”。在展开之前，咱们先了解一下相关定义，其百度百科定义为：

“美国及欧洲的流行用语，意指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。”

其次，再了解一下该词语来源（百度百科）——

“库普兰1991年小说《X世代：加速文化的故事》使“ X”符号流行，1992电影“马尔科姆X（Malcolm X）”发行，所以“Generation X”留传下来。“X”是数学里的未知变量，代表人们对那一代人未定义的期待。所以X世代后面15年为Y世代（1981-1995年），再后面15年就是Z世代。”

明确并统一相关认知后，正式开启相关探讨与思考：

一、无限聚焦“青年客群”或成为行业主流，无论MALL、百货抑或超市

梳理2021联商网大会各商企领军者分享发现，“青年客群”无不成为各大商企关注重点，且对于消费者洞察愈发深入、细致，包括原本对于消费者调研相对粗犷的超市业已付费进行第三方消费者调研，其中生鲜传奇董事长王卫先生的一段话非常精辟（大意）——真正做完消费者调研才发现，其实我们真的不了解消费者。

回归并深入洞察消费者实为行业幸事，而聚焦“青年客群”之趋势实为消费者洞察不断深化、细致的具体体现。为何愈发聚焦“青年客群”？个人理解主要原因有三：

1、当下行业最大问题在于同质化，各大巨头一味的追求“大而全”，结果除建筑、区位略有差异以外，其他几乎完全同质；“大而全”意味着全客群，全客群意味着各客群应相对均好，相对均好则意味着各客群都找不到真正归属感，结果即没有特色。在“全客群”为主流的当下，细分客群本就是差异化，本就是特色；

2、“青年客群”的生命周期最长、活动半径最大、分享意识最强、特色最为鲜明，且真正能够吸引青年客群的项目，对于其他各年龄段客群也有不同程度的吸引力（个人认为：吸引力与客群年龄成反比），催生项目更强生命力；

3、当下来看，MALL时代的迭代应为“综合体”，即集文旅、商业、酒店、街区等于一体的“微度假模式”，这不仅是一种新商业模型，更是一种全新生活方式。而纵观各年龄客群，似乎“青年客群”最为匹配，且由于青年客群的长尾影响力特点，抓住了青年客群，则抓住了未来。

因此，接下来各大商企、业态、品类、品牌接下来均会加入“青年客群争夺战”；另一方面，“全客群及泛客群”越发会被消费者边缘化，未来的商业发展恰如主题街区的出现本源——无细分客群、无主题街区。

故下一个商业时代或可命名为“主题商业时代”。

二、“Z世代”群体特性知多少

本次联商网大会之于我的最大收获莫过于结交了多位良师益友，尤其潘玉明先生、胡春才先生、周勇教授等业界专家之学识、风骨更让我由衷钦佩，故之后每篇文章都会请老师们指导、指正，而各位老师每次都会悉心指导、提出众多宝贵建议，获益匪浅！

潘老师阅完提了如下指导建议：

“Z时代说法，源自西方简略流行语，与Y时代对应，国内是跟随着叫的。其实叫什么不重要，重要的是他们的群体特性，也叫特别属性。有一本书，《圈层效应：理解消费主力95后的商业逻辑》，概括这一代青年六个特性，比较靠谱，我稍加整理：

一是网络化，从小学开始主要生活伴侣是智能手机；二是年龄包容性，中老年都具备网络融合趋势，彼此网络界线衔接友好；三是低技术门槛，靠一般技术技能吓唬不了青年；四是财富影响力下降，对物质财富做人格标签不是特别推崇；五是文化跨界，国际化价值观悄然内置；六是创意思维突出，复合化思维和策划能力与新生活方式匹配紧密。”

着实如此，兵家有云：“知己知彼，百战百胜。”要真正赢得青年客群的心，首先在于以同理心真诚参与并感受他们的“喜、怒、哀、乐”。《新周刊》对于“Z世代新青年”的描述尤为贴切—

“作为互联网原住民，新青年和过去的年轻人相比，有了翻天覆地的变化。他们扔掉了手里的旧地图，找到了新大陆，更重要的是，他们这一次不再是一腔孤勇、应声寥寥，而是集体登陆。”

除潘老师总结的以上六大特性之外，在《新周刊》- Z“世代的年轻人身上有哪些特质？”一文又补充了以下四大特性：

1、既注重品质，又注重颜值。感性和理性并存；

2、既追逐潮流，亦热衷经典。大白兔奶糖、百雀羚、回力球鞋…老品牌复兴恰恰佐证了新青年的品味；

3、棱角分明，自成一派。在这一届年轻人身上，你能看到每个个体，也能看到一个群体。他们有着时代的深刻烙印，也从来没有停止过表达自己：棱角分明，个性清晰；

4、坚持自我，为爱发声。成长于互联网时代的新青年，热衷追求各种圈层文化，精神与物质享受两不误，B站、二次元、直播、游戏、短视频、汉服等小众文化崛起，圈层形成，意味着年轻一代对文化的心态日渐开放。

总之，这或许是最开放的一代、最多元的一代、最复杂的一代，以及最难把握的一代…

三、从“有社交功能的购物空间”到“有购物功能的社交空间”

此节标题摘自爱琴海集团执行总裁王强先生于本次大会的分享，而相关分享页面的标题为——产品模型创新：Z世代成为主流，需要为他们量身打造的新产品模型。对此，我是深有感触并强烈认同的。

回看中国乃至世界商业（零售业）发展史，着实佐证了“马斯洛五层需求模型”——逐渐由物质需求向精神需求转型。正如宁高宁先生所言——万物皆由人，商业的发展主线实质就是“人性需求的演变过程”，从最早的物质匮乏到之后的相对平衡到如今的物质极大丰富，人性的需求也从物质全面转向了精神。所以，如若把商业概括为几个阶段，我认为可以这样概括——纯购物空间、有休闲属性的购物空间（百货及轻MALL为代表）、有社交功能的购物空间（购物中心为代表）、有购物功能的社交空间（未来发展主线）。

因此，未来的商业体是不断“去购物属性化”的，甚至可能演变为“购物-线上、社交-线下”这样的极端模型。所以，围绕愈发细分客群的细分需求的新业态（品类）将会层出不穷，“再小的爱好、再冷门的族群”都会受到极大关注并衍生出一个“大品牌”，因为我国市场足够大、人口足够多，再细微的需求都足够催生一个新品类、新生态。或许，下一个时代，就如刘慈欣先生在《三体》中描述的“乱纪元时代”——愈发没有规律、品牌迭代速度不断加快，生命周期不断缩短，“快闪店”成为了未来商业项目的主流。

四、“大营销时代”正式开启

消费者精神需求的爆发意味着营销企划的崛起，因为对应消费者精神需求的模块即为营销企划。所以，当下业界一大热词叫“策展”、最热的方向是“主题街区”、最深挖的领域是“IP”，而这些皆是以消费者洞察为基础、以创意为主导的方向，因此，已可断定——“大营销时代”正式开启。

但营销同仁们先不要庆祝，因为“机会与危险”其实是一体两面。“大营销时代”不仅意味着企划模块将成为主导，更意味的更高的专业要求、更大的变化幅度、更快的“新陈代谢”，在“大营销时代”，营销企划将愈发成为一个“技术活”，甚至专业要求比程序员还要高，会出现越来越多的营销产品，要掌握的技能越来越多、越来越全；与此同时，整体架构也将会出现颠覆性变化，个人预判核心变化有二：

1、多元化。可以预见的是，未来企划架构一定会出现几个新职能——技术（编程、大数据）、视频（短视频导演、编剧、拍摄）及工程设计（主题街区为代表的设计、打造一体化），因为这些皆是未来必备的，恰如当下的“新媒体小编”一样成为企划标配；

2、公司化。未来不是巨头是玩不了商业的，所以一定会出现“三国鼎立”的局面，区域将是未来的企划基础模块，而企划又是最可统筹化的模块，因为功能一致、资源一致、需求一致，所以未来企划模块应在区域上，项目只留最小架构；所有项目同类预算统筹化，这样足以孵化出一个“企划公司”，最后完全可市场化运作，从自负盈亏转为盈利贡献者。因此，或许洗牌公关与新媒体行业的，恰恰是这些“平台孵化公司们”。

所以，营销同仁们，请每天自问——“我准备好了吗？”

五、除“Z世代”外，更应关注“新银发世代”

此部分源自胡春才老师（黄山岩松）的指导。胡老师提到——“由于各国国情及人口结构不同，故Z世代对于世界各国意义也有较大差别。印度、非洲各国新生代人数占比很高；而我国则相对特殊，有数据显示，自2022年起我国每年进入主力消费客群的人口约为1600-1800万，而每年进入银发阶层的人口却达2500-3000万，所以银发阶层的消费力丝毫不会亚于Z世代客群；且这些即将进入银发阶层的是我国最富有的一代，潜力及想象空间更大。”

细想一下，确实如此。如若说“新青年和过去的年轻人相比，有了翻天覆地的变化”，那么“新银发族与过去的银发族相比，那更是开天辟地的变化”。之前一听40岁第一感觉是“中年客群”，而现在想想，40岁是1981年生人，80后；50岁呢？1971年生人，70后！这不正是当下引领潮流、充满创造力的一代吗？试想当这一代人进入银发阶层，那将引发怎样的变化、带来多大的商机！因此，未来的新银发一代与当下大众认知的银发客群将完全不同，作为互联网原住民、移动互联网移民，其消费意识将更开放、需求也将更为紧跟发展潮流，不仅不会落伍，甚至将引领变化，再加之基数庞大，未来想象空间甚至较“Z世代”更大。

所以，如若将“Z世代”视为“必争之地”，那么“新银发一代”将是货真价实的“超级蓝海”！

六、“各种以贩卖焦虑为目的的名词、概念、方法、手段仍旧在干扰行业的根基。”

最后谈一点“批判性的”，原本此节放在第二节，后潘老师指正到——“既然立意是Z时代青年，就要正面分析多一点，高中作文叫说理、立论。否定一种说法，不是优先论证方法。”故将本节调到了最后一节。这节标题摘自厉玲老师的一段分享，个人感觉尤为精辟、直指“病根”。以“Z世代”为例，坦诚而言，对此该词我是较为反感与抵触的，我曾在不同时间、场合数次听过该词，但几乎每次都要查一遍相关含义。我理解的所谓Z世代不就是青年客群，95后嘛，为何非要包装成一个“Z世代”？为什么不是“W/L/M/N…世代”？Z是英文字母中的最后一个字母，那10后、20后该怎么叫？α/β/Ω…shi代？这反映出的行业集体浮躁问题应引起高度警惕与反思、反省。

纵观当下各行各业，无不存在“过度”问题，而最大的过度，我认为是“过度包装”，新词、新概念、新定义…层出不穷，行业甚至出现了不造一个新词就OUT了、造新词越多越被业界传诵则代表江湖地位越高…这样的怪圈。但深挖各“新词”本质会发现，几乎无不“新瓶装旧酒”，真没有什么新概念，且概念越发“包罗万象”，以“新零售”为例，凭心而论，我至今还没有搞明白其准确定义，因为只要与原来不一样的都可以称为“新零售”，但究竟何谓“新零售”，每家都在诠释，都想争取“版权与定义权”，但意义是什么？着实没弄明白。以变化革新为论，当下行业的变化与之前数代的迭代相比（如大卖场到百货、百货到mall等），真是小巫见大巫，但为什么之前那么大变化没有人高呼“新零售”，而现在都在争夺“新零售定义权”…细想一下，着实细思极恐。

所以，真诚呼吁各位大佬以及营销人们，勿把精力耗费在“造词”上，商业是最为务实的行业，哗众取宠的结果没有一个持久的，过往案例数不胜数，几乎所有“造词爱好者”结果都成了“笑谈”。所以，我想再复述一下厉玲老师的那句金石之言——

“各种以贩卖焦虑为目的的名词、概念、方法、手段仍旧在干扰行业的根基。”

最后，我想以潘玉明老师的一段话作为结语——

“大营销也好，新营销也好，主要对象就是这个完整的网络时代的青年群体。能不能把握甚至引领这一代群体的心理兴趣、价值观走向，为他们提供嗅觉诱饵，或者说与他们一起创造前置化的需求，这是新一代营销者躲不过去的使命。”

好了，这期就到这。下期聊一聊第三个高频词——“生（she）死（qu）存（tuan）亡（gou）”，对其又有怎样的感悟与冷思考呢？咱下期见！

延伸阅读：

聊聊2021联商网大会的那些高频词们：数字化