4月20日，被网友称为“买买菜”的阿里MMC事业群有了新消息。

根据湖北当地媒体报道，作为全国唯一四季有柑橘的产区，湖北秭归正在把橙子搬上“盒马集市”销售。而后者正是阿里MMC事业群旗下的近场社区电商平台。似乎宣告着在买菜这个交战正酣的赛道，阿里要从货品端打出差异化的牌。这在“大力补贴”、“低价抢购”的风潮下，显得有些另类。

今年4月1日，阿里MMC业务第一次曝光，阿里巴巴集团合伙人戴珊在公司内网发布全员公开信——《MMC，吹响集结号！》。她在公开信中表示，“创造一个新的商业形态和生活方式是辛苦的，披星戴月将是日常，沙县小吃可能会是陪伴我们最多的夜宵。但青春滚烫，每个人不都在渴望能够全力以赴一次吗？”

文中提到的，“新的商业形态和生活方式”，正指向MMC所说的“近场电商”。

如果解释这种模式与社区团购的不同之处，核心是人与货分配逻辑的差异。社区团购所采用的团长裂变模式代表着人找货，而MMC的定位是将已有的夫妻老婆店进行数字化改造，通过小店感知社区消费需求，再进行确定性的采购，希望货能配人。

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橙子背后的以销定产

近场电商的第一份成绩单，体现在秭归的橙子上。

“现在，种橙销售橙子，收益的确定性变得更强。”一家农业合作社的负责人王江向记者透露，他们合作社上百农户，每户的柑橘园里都挂着数万斤橙子，“很多都已经被订走了，摘多少，运多少，都在计划里。”

王江所说的“都在计划里”，是指盒马集市的“以销定产”。

MMC所提出的近场电商，相当于一只手为夫妻老婆店做数字化升级，另一只手则是反哺产业带工厂和农产品基地，根据从小店方面统计的用户需求进行采购和生产，直接实现对供货的优化和上游生产损耗的优化。

而集中采购的优势和确定性的物流效率提升，会成为让采购价格下降的主要因素。退伍后回到秭归销售脐橙的崔鑫磊对记者说道，平台端的竞争往往从压低采购价格开始，秭归橙子曾被压到6毛一斤，这种模式下，农户的利益得不到保障，首先影响的就是商品品质。

要想长远地“以销定产”，必须实现持续性的“以销优产”。

多美橙董事长魏永新介绍，在与阿里的合作中，他们先是制订了橙子的品控标准，再形成原料果和种植户的储备数据。分选车间又是一个链条，它从消费者反馈到农户、从产品反馈到种植。当形成有效的信息链条之后，“以销优产”得以实现。这种利用数字化资源实现供需端平衡的方式，和阿里的数字农业业务逻辑非常相似。

在2021财年第三季度财报电话会上，阿里巴巴董事局主席张勇提到淘宝买菜时强调，淘宝买菜与市场上看到的不停用烧钱、用补贴拉动销售的模式不同。他认为补贴是不可持续的商业模式。淘宝买菜会利用好现阶段的各种资源，包括新零售方面以及供应链渠道方面的资源。

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盒马集市渐露真容

从脉脉APP上流传的一张疑似阿里内容分享图中，或许也能够看出MMC在业务模式上的不同之处。

在供给侧，包括了本地供应商、盒马大润发、1688和淘宝特价版、源头产地供应商等，能够看出平台自有的生鲜和日百渠道，都能拿来为MMC所用，同时很注重对“源头”的把控。

在门店端，除了小店的设备升级外，阿里为夫妻老婆店批发供货的零售通业务也成为重要组成。零售通服务小店的地推人员——城市拍档会帮助店主通过淘宝、支付宝以及微信小程序、微信群获得流量，导流给门店生意。整个流程通过货配人，让消费者的生鲜、农副产品、日用百货都成为确定性需求。

而消费者使用服务的载体正是盒马集市。“价格差不多，质量好很多”阿里相关负责人这样描述该业务的用户价值。

「电商在线」体验后发现，盒马集市目前还没有独立APP，但已经登录了微信和支付宝小程序，已上线该业务城市的用户可以快速使用，商品以日用品和生鲜为主。消费者下单后可以选择自提点下单。和其他几家平台的内容也相似，首页有拉新红包的分享链接、当天限时抢购，和部分折扣限购商品列表。但在履约时间上更快速，晚上22点之前下单，第二天中午就能收到。

盒马集市起源于疫情期间的盒马在社区定点物资配送的实践，在2020年12月正式更名为盒马集市，并同时获得了手淘首页“淘宝买菜”的入口。

与盒马集市并行的，还有菜鸟驿站联合高鑫零售推出的“驿发购”、饿了么也借着盒马、大润发等供应链资源在进入近场电商领域。而归属在MMC业务下的盒马集市，一边有丰富的小店资源和改造能力，一边占据着源头集采的优势。

这源自于2019年末的组织架构调整，阿里巴巴集团B2B事业群总裁戴珊就已经在负责阿里巴巴国际站、1688、数字农业、零售通、速卖通等业务基础上，开始代表集团分管盒马事业群。原本直接向逍遥子汇报的盒马总裁侯毅（老菜）当时已经转由向戴珊汇报。

因此，盒马集市也成了整套组合拳的最佳出口。

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近场电商是弯道超车

“买菜”厮杀激烈，盒马集市的机会在哪里？

阿里MMC事业群湖北区负责人天豪介绍，盒马集市更希望将品质好货运到老百姓餐桌，市场上很多的社区团购平台，本质仍是倾销模式和盲盒模式，入局者砸钱灌流量抢订单，用低价渠道让低品质的商品流入市场，“这种做法对农业、农民和电商的长远发展都没有益处。”

现在看来，买菜之争的关键是看谁能真正做到精细化运营和供给侧改革。向上扎深供给，线下连接用户。

在社区团购的买菜解决方案中，美团、拼多多、滴滴等巨头入场时都把做大团长规模作为单量目标的核心抓手。部分区域甚至出现一人兼任多家团长，团员都不够用的情况。后来几家平台发现，比起宝妈、流动摊点、物业，销量不错的团长往往依赖于实体经营的门店。而被整合进MMC事业群的阿里零售通算是业内最早一批运营小店主的电商类业务，这似乎让阿里用近场的方式差异做“买菜”生意有了更多底气。

业内人士认为，将单独的人转化为一个个店，可以以场景化的方式深入社区毛细血管的商业单元，是切入线下流量的精细入口。其次，小店是固定的经营场景，可以提供确定性的履约服务。另外，夫妻老婆店有很强的人格特征，店主本身个性化的表达可以融入其中，因此小店也能够与消费者建立起足够的情感链接，是带有天然的信任关系的。

一端抓源头供给，一端调动百万小店。后来者阿里，似乎正在探索平稳过弯、弯道超车的机会。