出品/联商专栏

撰文/刘芳

头图/王饱饱官方微博

前言：营销分为三个阶段：第一阶段“生硬吆喝”，第二阶段“狂轰滥炸”，第三阶段“内容种草”。王饱饱则是站外内容种草、站内销售转化的绝佳代表之一。

王饱饱的品牌成长史

追溯全球的燕麦企业的竞争，主要分为三个梯队：

第一梯队：在全球布局广泛的品牌，比如桂格 、家乐氏等。

第二梯队：区域性布局或者主营不仅仅是燕麦片的企业，比如雀巢、西麦。

第三梯队：各国本土中小型燕麦品牌，仅是在各国本土类生产燕麦产品，知名度低，规模较小。

中国早餐的丰富程度太高，早期麦片在中国市场的布局过程异常艰辛，且“中国胃”喜暖好咸，大多数人不适应冷餐，这也是让麦片在早期市场遇冷的原因。

随着2010年前后，在消费升级和中产消费者壮大下，同时伴随着社交新媒体渠道和新消费群体等综合因素的驱动下，大量的新消费需求被挖掘出来，早餐的麦片市场在中国也逐步觉醒，谷物类早餐开始成为年轻人的新选择，这也造就了一批新品牌的平地起飞。

在中国早餐的麦片市场上就杀进了一个搅局者——王饱饱，成了健康食品麦片品类当中的扛把子。

回顾王饱饱的成长史，快得让人不敢信：2018年5月，王饱饱品牌成立正式上线，随后同年8月天猫旗舰店上线。

2020年初，王饱饱完成近亿元B轮融资，该融资由黑蚁资本领投，原资方源码资本、祥峰资本、德迅投资继续跟投，此时距离A轮融资不到5个月时间。

王饱饱的业绩有多漂亮才受到这么多资本的青睐呢？

2018年8月王饱饱开通天猫旗舰店，2019年6月就成为天猫平台冲调品类店铺维度第一。2019年首次参加天猫双11，69分钟销量突破1000万元即拿下品类第一，并带动了2019年淘宝平台上麦片品类销量增速同比超过50%。

王饱饱从此稳坐线上麦片品牌第一的位置。它到底做了些什么呢？

精准锁定目标用户群体

在中国的消费市场，95后、00后已经成为新的消费主力军，他们的消费意愿很强烈，但是消费的个性与主见更强烈。

王饱饱将自己产品的目标用户群体定位为年轻女性。她们的消费观念开放，乐于接受新鲜事物，追求个性，敢于尝试，而且非常关注产品的口感与健康，注重产品的颜值等特点。基于这类消费群体的特点，符合他们的胃口与理念的产品，就很容易打入这个市场。

而且这类年轻消费女性的消费观念尚未定型，非常容易受到环境的影响，故此也非常容易进行种草教育，形成新的消费习惯。

清晰的产品定位

新生代的消费群体，既希望能够享受食品的美味，又希望食品健康有保障，营养更全面。

王饱饱的产品定位就是在这样的一个市场环境背景下成长起来的，所以他将自己的产品定位为安全健康食品，主料是富含膳食纤维的燕麦，辅以营养丰富色彩鲜艳的各色水果。既满足了视觉，又满足了味觉，而且吃起来还不会有负罪感。

产品采用低温烘培，加入更多的配料，既解决了美味健康，又提升了产品颜值，好看好吃加便利性的食用方法，越来越受到热衷于减肥瘦身和追求健康的年轻人的青睐。

许多人不知道，其实90后是对自我的健康评分最低的，因为他们从心理上觉得自己是一个亚健康极其严重的群体，所以这个群体的健康焦虑远超其它年代的人。而焦虑是消费动机里的永动机，可以带来大量的健康消费机会，所以类似于王饱饱这样主打健康的产品应运而生。

另外一个契机是：在2020年懒人经济也开始全面的爆发，市场上各种懒人经济的产品在助推用户越来越懒。王饱饱的产品食用简便，也在很大程度上搭乘了这趟懒人经济的顺风车。

自建赛道，与竞品形成差异化

基于消费者的消费观念变化，在食品的赛道当中细分出的健康代餐消费诉求在不断提升，带有原生态、有机、无添加、非油炸、非转基因、低热量、低脂肪等概念的品类销量增长迅速，新一代消费者的饮食习惯正在向健康化方向转移，也给新品牌带来了很多的市场机会。

王饱饱其实是在健康代餐的大品类当中自建了一个新的赛道。

因为传统的燕麦片定位的主要受众目标是以中老年为主。而王饱饱的产品定位则是以年轻的白领并且以代餐为主要功能。自建品类赛道+精准锁定目标客群，王饱饱才抓住了新品牌腾飞的机会。

赛道空白，而且这个新品类在无龙头的情况下，王饱饱则成为这个新品类的第一。

产品创新能力强，让消费者参与研发

王饱饱以低糖低卡，健康营养，方便快捷，口味丰富为一体的高颜值产品，为健康焦虑者和懒癌晚期人这些追求朋克养生的新消费人群而生，用产品解决用户心理和生理双满足的初衷。

不仅如此，王饱饱的产品创新功力还非常强。它深入洞察消费者的需求，大概每两个月就会推出一款新产品，不同的季节也会推出应季的产品，通过高频次的产品推新，不断的刷新消费者的味蕾体验。

产品的用料也非常扎实，主要选择了富含膳食纤维的燕麦，辅料则选用的葡萄干，苹果干，草莓干，南瓜子，扁桃仁等水果作为辅料。

王饱饱也让消费者参与产品的研发。通过秒杀活动将产品小批量投放给粉丝，收集意见后，集中改进之后再大批量投放。

产品在食用的场景下也做了很多的创新，比如与头部国漫罗小黑联合，借助这个IP的萌酷元素，并结合王饱饱的食用场景，推出了国风CP产品，大饱杯、挖饱勺、百饱袋等，增加了品牌的场景性。

携手伊利打造一款联名的潮玩礼盒产品，做了一个精致的浴缸，碗用来装麦片和牛奶，既可以吃又可以玩 ，十分吻合互联网的趣玩营销逻辑。

王饱饱其实把麦片重新做了一遍，做了一个敢于颠覆行业的创新品牌。

线上+线下渠道，双轮驱动

王饱饱早期通过入驻线上的天猫平台，为其迅速的开拓销售市场打好了基础和知名度，而下一步王饱饱将进一步的开拓线下的市场。

为什么要做线下的市场呢？因为线上与线下的市场其实并不能够完全的割裂。线上是做营销，将品牌的知名度做起来；而线下则是做一个离消费者更近的品牌。

通过线上与线下全面的布局新兴及传统消费市场，才能够更好的帮助品牌去占领消费者的心智。而且纵观互联网品牌的逻辑，当一个互联网品牌在线上很火的时候，大概率一定会蔓延到线下，所以线下的市场布局也是必然的。

但是线下与线上的区别在于：线上可以及时获得消费者的数据与反馈，但是线下相对是静止的状态，产品的静销力是有限的，也就是说给到消费者的信息其实是有限的，更多的会取决于零售商等渠道在终端给到的陈列以及场景，这也是王饱饱要面临的一个新的挑战。

王饱饱进入第三营销时代：种草营销

特别值得一提的是，王饱饱在营销上采用了种草打法。

近年来随着技术进步和观念的升级，品牌营销过了吆喝的阶段，进入了万物皆可种草，人人都能种草的内容营销新时代。

而消费者是怎么看待种草的呢？根据克劳锐最新发布的数据显示：67.8%的用户认为，线上种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大影响，74%的用户曾经购买过被种草的商品，80.7%的用户被种草后会在一周内完成购买，由此看来种草营销在流量引导和转化方面的高效性是得到一致认可的，这告诉品牌再不完善种草你可能就要out了。而平台要完善种草，主要面临着是“谁来种草，在哪种草”这两个问题。解决了这两个问题，品牌也是种草时代潮流当中的弄潮儿。

关于“谁来种草”的问题，其实也有着多样化和组合式的打法。

随着各新媒体平台的内容发展，明星、KOL、KOC、品牌蓝V，甚至是素人都拥有了能影响其他消费者的能力，种草的主体越多样化，而不同的种草主体们，所具有的对消费者的影响力与方式皆不同，给予品牌也更多种草的想象力与空间。

1、明星:

明星本身具有超高的粉丝数量、影响力、信任度，对于粉丝群体的影响也非常的高，往往会成为品牌种草营销的首选，而明星自身的调性、粉丝群体与品牌越契合的时候，那么种草的效果就越好。

2、KOL:

KOL的种草内容往往胜在内容创意和产品挖掘上，内容的创意性、趣味性、全面性，都已经成为了KOL内容种草的强大基因。

3、品牌蓝V：

很多品牌官方的蓝V账号影响力丝毫不逊色于一流的明星品牌，随着近年来各品牌蓝V账号的运营水平日益提高，品牌的号召力也与日俱增，尤其是品牌谙熟产品特点和背后故事，更加容易挖掘打动用户的亮点，在专业性和权威性方面会更加赢得用户的信赖。

4、KOC:

KOC虽然相比明星、大V们声量要小很多，但是他们的种草内容却非常的生活化，将产品与生活化的场景融为一体，并且用很生活化的语言来描述自己的产品使用体验，这种更加真实的体验感，也非常容易唤起消费者的信任感和参考价值。

5、素人：

素人消费者也是种草的重要参与者，素人作为种草者，主要体现在自己被种草后的产品使用体验，在反馈的过程当中，通过社交关系链不断把品牌内容传递给其他的用户，又会影响其他的用户成为新的种草者，整个种草的链条就会不断的扩展。

另外一个问题就是“去哪种草”，因为不同场域的特性决定了种草的玩法。

一个不可忽视的种草基地——小红书，随着其早期被称为香港购物指南，分享各种海外的购物经验，一个个海外好物都在小红书火了，而后续小红书的种草能力也覆盖到了国内非常多的新品牌。

随着其内容越来越丰富，品类越来越完整，生态越来越活跃，种草经济也日益兴起，基于真实口碑的分享乐活数据超过1亿，每天笔记曝光量达到了8亿次的小红书被视为是最强大的种草社区。

而且小红书与其他种草平台的最大差异化还在于它的线上种草不止于网络，还能够带动线下实体经济。用户通过线上分享引发社区互动，带动用户到线下实体店消费，而这些参与的线下实体店消费的用户又会反过来在线上进行更多的分享，形成了一个分享的正循环。

所以许多国货品牌的成长都离不开小红书的种草流量，比如完美日记。

再回看王饱饱的种草营销。

王饱饱品牌早期在站外做的精准的内容营销，选择了年轻人聚集的抖音、b站、小红书等平台投放大量的KOL，通过这些平台将产品品牌传播给消费者，提升消费者对品牌和产品的认知度。

王饱饱在2018年8月与小红书的合作网红、KOL

而粉丝们被种草之后，就会从被动的了解这个品牌转为主动去搜索品牌的关键词。而大量的KOC和素人，随后又会转化为王饱饱产品的新的分享输出内容，输出者进一步去影响新的用户群体。

而王饱饱为什么要与那么多的KOC进行合作呢？

消费者现在已经被切割成很多的细分领域，每个细分领域都有其特定的的意见领袖。虽然现在头部红人的流量很大，但是能否真正的实现有效的品牌传播，这个要打一个问号。当下已经进入了多点对多点的传播模式，这种传播模式的特点就是用户分属在不同的细分垂直领域当中，而用户对于这些细分垂直领域的KOC粘性是非常高的，不同领域的KOC可以以他们自己的账号特点结合产品向用户进行种草营销。

小红书平台上3000万KOC生产的超过3亿条图文和短视频笔记，KOC则被认为是产品真实的体验者，他们的分享更多的从真实感受出发，具有很强的影响力，而越来越多的品牌，也希望与用户实现共创，听到用户真实的声音，那么品牌通过KOC就可以与用户进行真实的互动。

那在小红书上如何进行种草呢？

1、首先分析产品的定位。

比如王饱饱的产品定位于健康代餐食品，目标对象是年轻女性群体，她们有着既崇尚健康又爱美的生活方式。

2、其次准备内容。

小红书的内容是人格化的，要让用户感觉到使用者是在真实的使用这个产品，然后她想把这种状态分享出来给到粉丝，带来一种非常真实的感觉。

3、最后筛选匹配的IP。

在IP的筛选上，王饱饱并没有将流量给到特定的头部IP，而是关注到了更多的细分领域IP。因为符合产品定位的用户，也会细分在不同的领域当中。

总结

用户、需求、渠道越来越细分，进入了一个圈层化的消费时代。如何在这个圈层化的消费市场下，获得自己品牌的曝光以及最大的转化，这应该是所有的品牌要思考的问题。

许多新品牌的突围，就是对用户的需求做了更加细分的调查，找到了空白的品类领域，做对了产品的定位，并在新型的媒体渠道采用用户喜欢的内容与方式进行营销和沟通，来获得用户的认同与转化。

王饱饱式的种草营销，让用户在极其舒适的状态下获得对产品的认知、好感，继而转化成销量，值得所有的新老品牌学一遍。