如何让公益行动有效落地，资金、供应链、管理效能、用户基础、品牌形象等，都是重要因素。

一家主打酸菜鱼的餐厅同时推出猫粮，会不会很奇怪？

太二用公益行动让这种“奇怪”合理化——将做酸菜鱼没用到的鱼肉，二次利用，制成公益猫粮，用于救助流浪猫，同时也减少了食物浪费。

对，就是那个有着霸道店规，超过4人不接待，不加辣也不减辣，被网友吐槽“有钱都不赚”的——太二酸菜鱼。

实践近一个月以来，太二这波跨界在各个渠道引起众多消费者和行业人士的讨论，从中也可以看出品牌公益营销新玩法。

疫情爆发，让越来越多的企业意识到承担社会责任的重要性，品牌公益营销变得更加频繁，公益活动也成为品牌扩大自身影响力、塑造良好品牌形象的重要一环。

但是，如何让公益行动有效落地，并不是每个企业都能驾驭——资金、供应链、管理效能、用户基础、品牌形象等，都是重要因素。

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网红餐饮品牌跨界做猫粮引发热议

公益，从来不是一件容易的事，在餐饮行业更是如此。

太二此次流浪猫救助活动，首先在北上广深、厦门、西安、杭州、南京8个城市的50家门店进行试点。到店与店小二对暗号，无需消费即可免费领一袋公益猫粮。

此举引来许多质疑。有人认为真正关爱流浪猫的方式是绝育和领养，给它们一个温暖的家，而不是号召喂养投食导致生态失衡；有人对餐饮品牌跨界做猫粮提出质疑，产品品质过关吗？还有人认为这就是个营销手段而已，太二就是打着公益的旗号进行商业炒作。

餐饮企业参与“流浪猫救助”势必会引发争议，相信太二也意识到了这点。不过一向个性的太二并没有过多解释，而是用实际行动进行回应。

猫粮除了在门店领取，太二还与公益组织合作，按月给中国小动物保护协会、熙熙森林等机构捐赠猫粮，让救助站的流浪猫也有“鱼”吃。

截至目前，太二累计为流浪猫提供约900kg公益猫粮，其中：用户在门店领取约300kg，捐给相关公益组织600kg。

同时，太二还推出公益主题菜“猫爪酸奶冻”，在全国280+门店上线售卖。每售出1份主题菜，太二将捐出1.22元给中国小动物保护协会，用于流浪猫绝育及医疗救助。

活动上线以来，公益猫爪冻售卖约5万份，也就是说，有5万多顾客参与了太二发起的流浪猫救助公益。

太二持续做公益的决心也可以在其官方公众号一探究竟，在公益活动H5栏目，可以看到公开的猫粮检测报告、使用数据等信息，还开放了公益合作入口。

据悉，基于前期市场和用户的良好反馈，太二还计划在全国开放猫粮领取活动。目前正在扩大猫粮产能，并与多家流浪动物协会和相关机构达成猫粮捐赠合作，为更多公益组织减轻经济负担。

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从8城拓展到全国，

太二为何有底气作出这个决策？

老牛基金会秘书长安亚强曾提及，若想提高公益项目的效能，必须做到项目的规范化、有效性及可持续性。

因此，公益应该从供给侧角度思考效能问题，如何确立合适的公益主题、能否调动受众的参与性、是否拥有足够人力物力支撑……都是公益行动能否真实落地且达成有效目标的关键。

从现实基础来看，2020年初，太二母公司九毛九在香港上市，太二品牌也迎来高速扩张期，一年时间，新增100多家门店。成立6年，开店280多家，遍布全国各省市，特别集中在北上广与江浙地区，门店数量近200家。

值得一提的是，太二全是直营店，不开放加盟，公益活动的规范化得到保证。

资金流及管理系统带来的财力与人力的考验，则是公益可持续性的支撑。太二选址大多是各大中心商圈，人流密集，门店营收和坪效均位于商场餐饮店前列。

年报显示，2020年太二收入19.62亿元，收入占母公司九毛九总收入的比例由2019年的47.5%攀升至2020年的72.3%。实际上，太二在开业6年时间内营收已达27亿，成为九毛九营收的支柱品牌。

自创立以来，太二以独特尖锐的品牌个性，自带舆论话题，吸引潮流年轻群体，6年时间打造的强劲品牌势能也积累了大量用户，公众号推文动辄10万+即是一个很好的证明。

太二也是最早开展粉丝运营，并且成功做好粉丝运营的餐饮品牌之一。公众号粉丝超一千万，建立了700+微信粉丝群，拥有约40万核心粉丝，强大的粉丝群为此次公益活动打下用户基础。

太二之所以能够在一众单品餐厅中脱颖而出，除了极具特色和记忆点的装修风格，适应年轻一代潮流的营销策略，更深层的原因在于食材供给稳定、制作标准化、采购及物流成本得到简化。

在全国开设280+分店并经受住市场考验，背后是企业强大的资金、供应链及运营管理等能力，这些同样让公益项目的推广得到有效响应。

当然，品牌公益行为也是一种社会服务，随着越来越多公益项目的诞生，如何进行社会化运作同样成为核心要点之一。

相比传统的说教形式，如何让公益更贴近实际、唤醒更多圈层用户的参与，就要求企业在动用自身资金和资源之外，更多调动社会资源、动员各方参与，让公益保持足够的开放性。

一向擅长用漫画讲故事的太二，此前为猫粮创作了相关IP和起源故事，未来将落地线下志愿者活动。太二意识到了，良性的公益需要融入大众的日常生活场景，通过低门槛、多元化的方式让更多人参与其中。

从定点城市扩展到全国、从联动机构到推进更多普通用户深度参与。有流浪猫救助专业人士认为：“流浪动物问题需要社会里的大家伸出援手，太二用自身品牌影响力身体力行地呼吁大众，在一定程度上，潜移默化地影响当下的年轻人，让他们注意到之前被他们忽略的社会问题，并且实际参与救助。希望这样的企业越来越多。”

太二的这份品牌责任感，其实早已有迹可循。

2020年5月疫情平缓后，太二在武汉开设了“医务人员免费吃鱼专场”。武汉所有门店三天不对外营业，邀约守护武汉的英雄们带上亲朋好友来店里免费吃鱼。

2021年，太二又关注到了河流垃圾污染。在线上招募“太二垃圾侠”，以自身力量召集粉丝进行以“捡垃圾”为实际行动的环保行动，为治理地球污染献出一份力。

许多品牌效仿太二的产品和设计风格，笔者以为，这种实实在在做事的风格，才是最应该学习的部分。

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拓展全国公益以外，

太二如何实现更大的商业价值？

不可否认，太二投身流浪猫救助公益，在履行品牌社会责任之外，必定有其商业价值上的考量。好的公益营销可以在品牌传播、品牌认知等方面为企业带来相应的商业回报。

《中国餐饮大数据2021》指出，尽管2020年受疫情影响，餐饮业市场严重受创，但餐饮企业全年注册量不降反升，达236.4万家，同比增长 25.5%。

勇于突破，是激烈竞争现状下品牌扩大市场份额的重要渠道。

在跨界参与流浪猫救助公益行动之外，原本聚焦酸菜鱼细分领域的太二，今年6月又出了大动作：重新布局川菜体系，推出太二前传主题店。

令人惊讶的是，定位高端精品川菜的太二前传，菜单中却没有酸菜鱼的身影，而是推出近三十道从未在太二本店出现的新菜。不难看出，稳定高质的品控能力是太二拓展经营方向的品牌自信。

这或许也能解释，为什么太二在疫情压力之下能逆势上扬，继续实现营收增长和门店扩张。

在细分赛道外，餐饮业的竞争还包括城市布局。

近年来，三四线城市的餐饮新消费需求有力提升。《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示，随着行业竞争加剧，以及扩张需要，2020年餐饮行业呈现出一个明显的趋势，就是下沉和进城并行。

许多知名餐饮品牌正在积极布局下沉市场，以海底捞为例，财报透露从2018年到2020年，海底捞在三线及以下城市门店增长数量最多，增加了334家。红餐品牌研究院数据显示，海底捞三线及以下城市门店的营收占比三年内上涨了9.1%。

广大的三四线纵深市场，将成为餐饮业内循环广阔腹地。这也意味着，活跃在一线城市的餐饮品牌关注下沉市场是未来重要的发展趋势。

基于在一二线城市积累的品牌声量，太二在三四线城市“攻城略地”具有领先优势。事实上，太二的门店扩张策略正在稳步推进，继续深耕一线市场之外，进驻沈阳、大连、兰州、呼和浩特、银川等未曾踏足的省会城市，并积极扩展海外市场。

同时，在门店装修上也可以发现太二的拓店野心。

去年7月，太二在太原开出首家“超级粉丝店”，专门送给一个叫“申雨”的铁粉。太二在其经典黑白色的基础上，特别为粉丝增加了女性化的粉色元素：为粉丝设计的专属牌匾、主题墙等。

今年6月新推出的太二前传则打造成黑金主题，延续了太二简约大方的装修风格，将主色调由黑白转为黑金加以区分，同时也让空间氛围更加高级。

创新线下场景之余，从太二微信商城上新动作来看，今年太二也在积极拓展零售项目，在经典五常大米、陈皮洛神花茶的基础上增加了酸菜系列和茶水间系列。

在餐饮业线上线下融合发展已成大势之时，布局新零售，也成为拓展商业的新渠道。

近年来在需求侧，一人食、预制菜、自热食品等新消费需求的井喷式增长，推动了餐饮服务的延伸。2020年3月，海底捞正式推出半成品菜品牌“开饭了”，两个月后，西贝旗下新零售品牌“贾国龙功夫菜”落户天津开发区，采取线上线下全渠道的方式进行推广。

对餐饮业而言，如何拥抱线上线下“双主场”、开拓更大范围的下沉市场、拓宽更丰富的消费场景，都将成为这个年轻化餐饮品牌进一步打响全国名号的新命题。