街区商业+轻资产运营=什么样的王府井Discovery？

最近成都商业市场的热度，集中在6月底亮相的三个场子——龙湖成都锦宸天街、成都印象城和王府井Discovery。

今日，来聊聊王府井接手旧物业打造的首个街区商业——王府井Discovery。

在王府井Discovery开业之前，王府井在成都的在营项目有位于市中心的王府井总府店，以及位于城南科华路的王府井购物中心。

算下来，王府井与成都也「交往」了超过20年。

我相信成都人民对于王府井既有频繁的互动和深厚的情感，也有比较浓重的消费依赖和信任。

所以，当部分还没去过的朋友问道：王府井Discovery到底如何嘛？

emmmm...这个问题真的很难用简单的好或不好等一两句话说清楚。

于是，最终我决定对这个项目做一个SWOT分析，如此，想必能够更全面且客观地回答这个问题。

S(strengths)-优势

优势之一自然是有「王府井集团」的背书。

王府井过往的商业运营经验中，虽以百货模式见长，但近些年也在积极尝试购物中心、奥特莱斯等诸多模式创新，而王府井Discovery则是其全新的街区商业产品线。

有了「王府井」这一品牌背书，至少能在初期为这一全新产品线赢得足够的市场关注。

只不过，吸引关注之后，如何延续关注，乃至将关注转化成实际的消费行为和良好口碑，这需要内容层面上的扎实跟进。

「区位」大概可算作是王府井Discovery的另一个优势。

项目位于主城区交通相对便捷的地段和区域——北二环外侧的驷马桥商圈。

毕竟现在国内不少一线和新一线城市的新增商业，都距离主城区越来越远，商业的外扩趋势和多商圈格局愈加明显。

如此行业现状之下，王府井Discovery虽地处商业发展较为滞后的城北，因为距离市中心较近，自驾或公共交通抵达都十分便捷，且「洼地价值」易被挖掘，因此，区位条件应该是一个加分项。

除此之外，王府井Discovery引入的几家主力店，与同期开业及同区域内的项目相比，也有一定的优势——

超市是麦德龙PLUS会员店????

影院是据称有「西南最大中国巨幕」的中影晴瑞影城CGS????

还有面积不小的Roof Zoo萌宠动物园????

有一说一，这三个「优势品牌」，似乎从业态和目标客群来看，都与项目提出的关于年轻潮玩的定位没有明显关联。

显然，在引流转化、租金坪效、客质客需等维度的综合权衡下，目前我们看到的，应该是眼下的「最优解」。

W(weaknesses)-劣势

其实，年轻人大多是不怕麻烦的，只要内容足够有趣、足够有吸引力，跋山涉水也会想去打卡，以证明自己的时尚敏锐度，以及增加热门社交谈资。

所以，要抓住年轻人，由空间、品牌和营销等构建而成的「内容」，才是最关键的一环。

可不凑巧的是，这一点看起来正是王府井Discovery的短板所在。

首先，对旧物业的改造成果不甚理想。

前面说到项目的区位优势，其实正是因为王府井Discovery是属于旧物业改造，而并非拿地自建的全新项目（其物业方是原本想在此打造永立星城都的永立集团）。

和王府井Discovery一样同属于旧物业改造的，还有同期开业的、位于建设路的成都印象城。

其实，也唯有通过轻资产输出和旧改的方式，新的商业品牌才有可能进入核心城区内相对成熟的商圈和区域。

但就眼下所见的王府井Discovery而言，其对原有物业进行改造之后，成果与亮点似乎并不明显。

1. 虽然案名很有新意，但外立面采用大量网状线条结构，视觉上实则对项目案名的露出效果有所削弱。

2. 整体上看，街区部分的动线其实比较方正，不容易迷路，但是游逛性和探索感较弱。

3. 细节层面，街区的地砖、墙面、手扶电梯及休息区的打造质感和维护情况，也的确有些一言难尽。

另外，王府井Discovery其实还有一个很小的盒子空间，面积有限、单一动线，两端的出入口与街区相衔接。

至于「盒子」里面的品牌，除了影院主力店之外，其他皆乏善可陈，且目前仍有部分围挡。

Po几张盒子里的实景图????

其次，整体品牌级次偏低。

其实，从上面盒子部分的图片中，大家也能够对王府井Discovery的品牌能级有所感受。

街区部分的商户，比较耳熟能详的品牌，主要集中在一层及沿外街的店铺，包括麦德龙、肯德基、星巴克、小米、华为、阿迪达斯（暂未开）、屈臣氏、名创优品等几个「熟面孔」。

其他品牌从市场影响力和自身成熟性而言，大概都还称不上热门或主流。

所以会有读者此前与我们交流时戏谑称，将王府井Discovery直接搬到大学城旁边，会毫无违和感，其实多少也有在暗示其品牌级次偏低这一现实。

拍了一张品牌导览图，比较一目了然????

餐饮部分虽然招来了海底捞这样的人气大店，但与一街之隔主打「成都味道」的肆坊街区相比，在品类丰富度和整体聚客能力上都没有丝毫便宜可占。

当然，从整个业态的安排看得出来，王府井Discovery的确有在努力地拉拢某种意义上的「年轻人」。

项目不仅招了电竞馆、台球馆、篮球馆????

还有音乐餐酒吧、小酒馆和打围中的剧本杀????

以及不止一家国风汉服馆????

看得出来，这些品牌的受众都是有相对明确指向性的，也确实与很多年轻人的兴趣爱好与社交圈子比较契合。

但为什么我前面说，某种意义上的「年轻人」？

主要是因为近两年观察下来，发现目前国内各商场对于「年轻」的认知，似乎也不一而足。

这就涉及到下面我想要讨论的一个点——王府井Discovery的项目定位与客群解读或许有些偏差。

如果你问本地的朋友：成都年轻人都喜欢去哪里？答案多半和项目所在的北二环无关。

从综合的商业氛围和时尚基因来看，城北相较于其他区域也明显偏弱。

以至于我们看到的王府井Discovery，虽然在强势宣传自己的年轻潮玩定位，开业打出的Slogan更是「非凡之D 越来越超」，但项目周边能覆盖的目标客群到底有多少呢？

从地图上看，周边还是以家庭居住客群为主，3KM范围内仅有电子科大一所高校。

换句话说，项目所在的城北驷马桥商圈，能够输送的带有「潮」和「超」标签的年轻人，其实并不多。

另一方面，讨好年轻人、做年轻人生意，似乎已经成为眼下不少商业项目的一个共识。

但是，年轻人到底喜欢什么？「年轻力」到底又是什么？这或许是需要提前思考的重要问题。

实际上，「年轻人」或许才是对实体商业要求最高的一个群体。

至少，我个人从来不认为，「年轻」就意味着偏弱的消费实力，以及随之而来的较低的客单价和粗糙的质感。

所以，对于有一定消费力的年轻人而言，对于所有心态年轻而不是钱包年轻的人而言，王府井Discovery的品牌组合大概率对他们没有太大吸引力。

毕竟，尽管看起来是越来越多商业项目都想讨好的这群人，但他们往往也是「最难取悦」且「最易变心」的一群人。

??

若是要打「年轻力」这张牌，凭借王府井的资源，就算不能和SKP-S相提并论，或许也可以学习TX淮海、U479这样的项目。点击下文阅读详情??

真正和商业空间有更强链接的「年轻人」，他们更青睐的是有审美、有内容、有品质的商业项目。

他们的需求，也早已不仅限于购买，更在意社交功能甚至创意性、艺术性和启发性。

而这几者，坦白说，在目前的王府井Discovery身上都表现得不够突出。观感上，其对于「年轻」这个词的定义和理解，多少显得眼界略窄、格局略小，认知和判断也略单一。

更何况，王府井Discovery在试图突出「年轻」这一标签的同时，也试图兼顾全客层的需求，这样一来未免会导致项目现阶段定位与呈现的较大落差，当然，未来会否有「矫正」的可能，也令人非常期待。

O(opportunities)-机会

王府井Discovery的机会可以分为两个方面来说，一是自身可以努力的方向，二是可以利用的外部条件/环境。

客观地说，如果将王府井Discovery看做是一个普通的区域型甚至社区型项目，在其正常辐射范围内，其实目前并没有足够规模的核心目标客群——即热衷娱乐和社交的年轻人。

所以，打破客群的区域限制十分必要。

从项目自身角度出发，我认为，如果能将目前的年轻潮玩定位做到极致、不断地调整吸纳时下最受年轻人青睐的业态和品牌，甚至在细分领域不断带来「全城首发」和「独家」等话题，提升项目能级，逐步调整成为全城年轻人都愿意去的一个场子，这或将是王府井Discovery未来最大的机遇所在。

从外部条件来看，王府井身旁有已经运营得比较成熟的肆坊街区（永立星城都一期商业部分），以及未来还将在项目一街之隔的斜对面开出王府井购物中心。

如果王府井Discover能够很好地与身边「邻居」做好差异化，以此形成集群效应，或许可以通过共建商圈达到共享客流的目的，并共同挖掘更大范围的客群消费力。

只不过，在商业的市场规则里，机会往往也意味着威胁。尤其对于王府井Discovery而言，抓住机会与对抗威胁这两件事，可能需要同时进行。

T(threats)-威胁

在走访王府井Discovery的同时，我也大致转了一圈隔壁的肆坊街区，发现里面的美食的确比较丰富。

品类涵盖火锅、串串、中餐、茶楼、餐酒吧及多种小吃，除了本地比较知名的巴国布衣、蜀九香等品牌之外，沿街入口处还有麦当劳和好利来这样的成熟连锁品牌，足以满足周边住户的日常需求。

简言之，肆坊对于王府井Discovery的餐饮业态的冲击不言而喻，而且从物业模式上，前者显然比后者更有「街区」的样子。

虽然前面说，区位算是王府井Discovery的一个优势，但是如果没有强势的商品力和活动力支撑，其未来遭遇的威胁亦不可忽视。

从下面这张地图上，可以比较直接地看到王府井Discovery所处区域的商业现状????

首先，距离王府井Discovery较近的商业项目，有瑞安城中汇和财富又一城。

前者也是一个经历多次延期、最终分阶段开出来的项目。瑞安城中汇的整体业态以餐饮、儿童和生活配套为主，其核心客群是周边1-3KM的常住人口，尤其亲子家庭。

后者属于上普集团旗下，虽然是已经开业多年的老项目，但其也引入了星巴克臻选、海底捞、奈雪的茶PRO这类具有市场热度和消费吸引力的品牌。

实际上，与瑞安城中汇和财富又一城这两位「身旁的近邻」相比，王府井Discovery虽然定位上看似另辟蹊径，但内容尤其品牌，目前尚无明显竞争优势。

更何况，距离项目3km范围内左右，还有龙湖首进一环的重要项目——龙湖成都上城天街，开业快10年的金牛万达广场，以及和王府井Discovery同期现身的同为旧改项目的成都印象城。

总体来看，距离市中心核心商圈较近、交通较便捷，这一点既是很明显的长板，同时也为王府井Discovery的未来发展埋下了隐患：

1. 传统核心商圈一直是年轻人更为热衷的区域之一，其带来的「虹吸效应」也不可忽视；

2. 王府井Discovery距离家族在成都开出的王牌项目——王府井百货总府店也不过5KM左右，地铁换乘3个站便可到达；

3. 显而易见的是，王府井Discovery以及未来的王府井购物中心，基本上无法只依赖周边社区有限的消费而存活。

因此，个人的初步愚见是——

要么打造一个与区域高度匹配的商场，类似同样新开的龙湖成都锦宸天街，这需要重新思考项目定位、细致研究区域客群需求，更具针对性地调整业态与品牌；

要么打造一个跳脱出区域限制，足够吸纳全城的特色甚至标杆项目，这就需要具有足够市场竞争力的品牌力、空间力和营销力，以及更多独有的标签和内容。

此前有报道称，王府井Discovery的运营管理团队均为独立运作招聘，与目前成都王府井管理体系的关联度并不高。

若真如此，作为王府井落地的首个街区商业项目，更像是拿了一个物业、招了一个团队，最后挂上了王府井的牌子。

这与我所理解的「管理输出」或「轻资产运营」多少有些出入，或许也与如今该项目的呈现效果差强人意也多少有些关系。

最后，附上一张精简版的SWOT分析图????

虽然因为前文所述的种种原因，王府井开出的首个街区商业，或许并不能称得上一次成功的试水，但我个人依旧期待王府井这一商业品牌，未来继续尝试不同的商业模式和业态，以及继续与热爱这个品牌的成都消费者「真心交往」。