金风玉露一相逢，便胜却人间无数。七夕这天，最忙碌的或许不是情侣，而是商家，不为别的，只为让广大群众告别七夕打开的错误方式：

在一年一届的七夕送礼迷惑大赏赛上，参赛选手的实力参差不齐。有选手敢于打破常规，以独特的视野和理念为评委组留下深刻印象；

有选手严格遵循京东、淘宝等教练组的指导，“收到的女生都感动哭了”、“七夕情人节走心礼物”、“七夕情人节创意礼物”一套组合动作拿下全场高分，其礼物包括但不限于心心相印礼盒、不锈钢礼物牌、定制夜光灯。

最特别的选手从不刻意在创意上下功夫，他们以一招“七夕快乐”的微信红包绝杀全场，是历届大赏的种子选手。

也因此，“浪漫经济”应运而生，无数的新消费场景和营销手段轮番登场，组成一场七夕营销大赏。

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“表白”的艺术

一代人有一代人的恋爱，一代人有一代人的婚恋观。从晚婚晚育到旅行婚礼，从两性平等到遵从自我，当代青年的婚恋观念已经深刻影响了他们的婚恋行为以及互联网的意见表达。

由极光(Aurora Mobile, NASDAQ:JG)发布的《这届年轻人，七夕也能过成单身狂欢——2021当代青年婚恋状态研究报告》显示，单身万岁、两性观念反转、互联网成为新相亲场、多元化的恋爱关系成为新世代的婚恋关键词。

“男强女弱”已过时，当代男性不再执着于地位问题

如果将互联网的社交平台视作年轻人表达爱、讨论爱的传声筒，那么由品牌商推出的营销行为无疑是这场讨论的扬声器。

由香奈儿品牌形象大使刘雯和井柏然共同演绎的COCO CRUSH系列短片就探讨了情侣间个人价值的张力和尺度。在简约的黑红色彩之间，短片通过时而分割、时而重合的画面，以及明暗色调的调度体现个体的相遇与独立，“如果有一件事情是必须的，那就是先爱自己”，“就算爱，我也不喜欢说出那三个字”。

这样的主题也契合了产品的造型设计，“以并行线的设计，预示命运的交汇。两条相遇的平行轨迹，象征着爱与自由”。

花西子则让七夕回归它本应有的本土化色彩。在花西子打造的首部花影动画《张敞画眉》中，“缘分”、“红线”、“信笺”、“同心锁”等借鉴传统文化的寄情意象为其七夕限定天作之盒做足了铺垫，此谓“以锁传情，永结同心”。

极光的婚恋报告指出，人们开始一段婚恋的动机当中，“在对的时间遇到对的人”，“感到孤单，不想一个人”要远远超过“迫于压力”，“不想被当‘异类’”等选项，对于90后、00后而言，一段美好的爱情值得等待，也值得用仪式感为其赋予浪漫底色。

当然，在强调仪式感、话题度这件事情上，品牌商的营销观念可能要比影视内容走得更远一些，在《三十而已》《乘风破浪的姐姐》等“她综艺”火热之时，诸多品牌商开始把目光聚焦于男性人群，以期挖掘情侣关系中的男性气质和男性消费。

8月5日，dunhill发起了七夕专辑——《赶时髦俱乐部》直播活动，并邀请杨洋、郭嘉铖和Anson陳等男性嘉宾分享了“New Masculinity（当代男性气质）”的观点；Stuart Weitzman2021推出的中国七夕限定胶囊系列也将男鞋作为主打产品。

2019年，美妆主播李佳琦在直播间还曾因为推荐男性产品惨遭“事业滑铁卢”，当他拿出一款已经打五折的男性护肤品时，弹幕纷纷出现“他不配”，“他只配用我剩下的”等字样。

然而及至今年，包括李佳琦、薇娅、雪梨等在内的淘宝头部主播均在七夕直播清单里加入不少男性产品，比如GUCCI罪爱成谜男士淡香水、雷蛇无线耳机、机械键盘和Zippo打火机。

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“买买买”的仪式感

尽管七夕每年总会如期而至，但送什么礼物却是一门学问。选对了是送分题，选错了就是送命题。

今年CBN Data联合虎扑发布的《2021男性七夕消费小调查》显示，在七夕消费这件事情上，女生和男生的想法存在偏差，口红、玩偶、零食等是“女生最最最最最最不希望收到的礼物”。

而在虎扑的讨论区，发布送礼攻略的大神与七夕送礼求解的萌新帖子不断，社区里甚至出现了七夕送礼的段位排行图。

或许是为了缓解送礼的在线焦虑，一些品牌主动承担了提供创意的责任，联名IP、产品定制、尊享配送都为过节送礼增添了“亿点点”仪式感。

OPPO为七夕预热而推出了可以变换红银两种颜色的Reno 6Pro+柯南限定版，“银色代表冷静的侦探，红色代表命运的羁绊”，只需两人绑定咚咚传情，敲击后盖，定制樱花名牌随即在对方屏幕浮现，同时手机后盖变红，心意瞬间相通。

为了凸显礼物的心意和独特，包括YSL、祖马龙、纪梵希等在内的品牌还推出了定制、限定产品。

即便是最常见的“love”字体和爱心状图案，不同的品牌也能设计出不同质感：

Stuart Weizman的LEA零钱手包和MARAH链条手袋把爱写得清新可爱，BALLY直接推出了心型手袋；Valentino用巨大的红色爱心搭配金色铆钉，爱意浓厚而强烈；而GUCCI含蓄委婉地将爱心嵌入苹果图案，颇有言未尽而意更绵的意境。

众多奢侈品牌的七夕限定款

能定制的不仅是产品，更有服务，情侣可以来一场说走就走的房车旅拍，也可以戴上VR眼镜一起观看画展，甚至是在配送环节体验尊享定制服务。

从2017年开始，京东正式上线了京尊达服务，快递均由身高180+、颜值在线、西装革履的快递小哥配送。今年，京东还联合时尚芭莎打造了七夕限定礼盒，由身穿汉服的古风小哥专门配送。

而顺丰则在今年的同城急送中添加了七夕服装、定制礼仪话术、互动体验、定时定点配送等客制化服务。相比购物场景，在配送环节激发的消费场景可能是“浪漫经济”新的增长点。

03

“气氛组”不能少

七夕节并不完全属于情侣，在这一天，大约3亿人的单身人口构成了庞大的“过节气氛组”，而部分品牌也试图通过反套路营销的方式与单身人群共鸣。

去年七夕期间，“七夕青蛙”和“七夕布谷”成为单身群体聊以自嘲的一种方式，下单“七夕青蛙”服务时，会有一只网名为“七夕青蛙”的网友添加服务对象，发出“孤寡孤寡”的消息。而“布谷”则取“不孤”的谐音之意。

今年七夕前一天，“七夕青蛙”的相关话题已经在微博热搜排行榜上迅速攀升，并出现了升级版服务“七夕牡丹（母单）”。在抖音上，“七夕取消”高居挑战榜第四位，热度超过667.8万，而七夕取消的原因是“接天庭通知，牛郎织女没打疫苗没做核酸，今年七夕取消”。

在察觉到“过节气氛组”的参与欲望后，七夕节的反套路营销成为一种引人注目的策略。去年，天猫就发布了“先酸为敬”的话题，“柠檬树上柠檬果，柠檬树下只有我。全网都是我的亲，过节依然孤零零”。相关话题不仅创造了超过14亿的阅读量，还带动了天猫旗下的“天下酸货”的销售量。

搜狗营销洞察显示，在七夕节期间，剧本杀、轰趴、电竞、外卖均有显著增长，这类活动表明单身群体的巨大消费力，他们也有希望参与节日的需求。

但气氛组的参与感并不仅仅来自自嘲，在我国结婚率日益下降的情况下，哔哩哔哩、抖音、快手等平台纷纷主动请缨，充当了“月老”角色。

在哔哩哔哩推出的“夏日浪漫企划”当中，“夏日告白现场”堪称平台为用户打造的在线告白广告位，“在下方视频中发送创意告白弹幕，我们将选出5位幸运用户，帮你在七夕当天开放版头，告白喊话”。

以“七夕”为关键字在抖音搜索，“文案”、“创意”专题汇总了平台精选的告白文案和创意行为，而在#暗恋变热恋#的话题下，UGC内容被有效拉动，参与活动所能带来的流量倾斜给这一话题创造了超过5万个视频内容；

快手发布的“遇见”活动面向所有用户，在“遇见”界面向TA告白、分享心情使得过亿的日活用户释放新一轮内容生产力和社交粘性。

站在用户角度，七夕或许只是365天当中稍显特别的一天，但对于平台和商家而言，为节日而准备、运营的周期可能长达两周乃至一个月，进而创造出超长待机的“七夕档”。

在这个档期内，“浪漫经济“与”七夕文化“交织成一场有机的新消费运动，个性、独特的价值观在更新、更潮的消费中脱胎成型，至于常年充当“过节气氛组”的小组成员，祝愿你早日迎来与TA的双向奔赴。