这些年大家一直试图创新、变新，寻找和寻求变化。不得不承认，现在的市场变化非常大，但是我们更多的是寻求其中的不变化，简单的追随变化，甚至盲目的追求变化，不会有好的成果。

我常常和团队说，经营无奇迹，坚持是法宝！自有品牌不是什么新奇事物，但是总是引发新话题。我们更多是要坚持，我今天简单的谈谈浅见，欢迎大家提问、互动和指正。

下面我就把我们接近10年的时间开发自有品牌一些心得和大家进行分享。

我将从三个方面来谈谈关于自有品牌的思考：

第一：自有品牌运营的思考；

第二：是自有品牌的开发策略；

第三：是自有品牌的一些新体验和新体会。 

自有品牌运营思考

首先我们谈谈自有品牌运营的一些思考：

有很多朋友和我沟通， 认为自己企业也要开发自有品牌，也希望做自有品牌。

但是很多同志问我的第一句话就是做自有品牌赚不赚钱？第二件事就是自有品牌从哪些品类开发，哪些品类开发或者哪些品种开发比较容易赚钱。

我们认为从这样的出发点基本上是做不好自有品牌的，也不是自有品牌的正确取向。 

我们认为自有品牌第一个是企业战略，不是企业战术，是要有长期主义的。 

为什么这么说？ 今天还有很多企业或者我们一些朋友还在讨论要不要做自有品牌，在我们看来这个问题没有讨论的必要。

第一，先进的经验已经证明：在全世界范围去看自有品牌都是必须去做，而且一定要做的这么一个必答题，而不是选择题。自有品牌不是什么新鲜事物，也不是新创造的东西。

客观的讲，我们现在去做自有品牌，只是重复别人的成功经验，只是在学习别人成功的做法，自有品牌做不做这件事情，早已经被证明。

从全世界来看，凡是成功的做大的零售企业，无一例外都有非常好的自有品牌开发和自有品牌策略。

我们今天常常在讲，要做商品的差异化，企业要有竞争的护城河，自有品牌是终极的商品差异化，也是终极的竞争护城河。

因为只有主导商品，有独一无二的商品，才是选择消费者选择你的根本。

我们今天说零售这件事情，无论说服务也好，环境也好，还是顾客体验也好，归根结底，它的最小元素和终级元素都是围绕商品展开的。

消费者购买的是商品，其他的只是商品的附带，不是商品的本体，如果商品的本体不好，其他的附带再好也没有用。

第二，我们认为自有品牌是一个持续投入的过程，它不是简单的商品倒卖，而是品牌的锻造。

我们很多企业开发自有品牌还处在一个短视的阶段，以为开发自有品牌就可以有更高的毛利率，开发自有品牌就可以获得更便宜的价格，我们认为是错误的。

实际上你现在如果现款买断，你所付出的风险，你所付出的价格比自己开发自有品牌要小，而不是大。

但是为什么要开发自有品牌？

因为最终来讲，我们如果仅仅是认可更多的利润或者更便宜的价格，也就停留在商品的促销阶段，商品促销是没有沉淀的，而品牌营销是有积累的。

我们认为自有品牌的开发其实是有投入期、成长期和产出期三个阶段，从一开始做自有品牌，消费者必然不接受，你的自有品牌和杂牌，其实没什么区别。

甚至因为一开始的经验技术还不如杂牌做的好， 所以自有品牌最早去做的时候往往都不成熟，但是要坚持去做，因为坚持去做，长期的投入，你对自有品牌的认知，对自有品牌开发的能力就会逐步成长起来，而累积到一定阶段，它自然就会有真正的产出期。

大家要知道一个品牌一旦沉淀下来，比一个商品沉淀下来要重要的多，且更有效率。

所以在自有品牌的开发过程中， 我们认为顾客对自有品牌也有认识、认知和认可这三个阶段。

首先要想办法，在初期阶段要投入要给顾客试吃，要给顾客更便宜，甚至要免费赠送让顾客认识这样的商品。

他有认识以后他就会有认知，他在最早的认知会发现你的自有品牌或者并不比大品牌差，或者同类质量要比大品牌便宜，有了这样的认知以后，消费者就会产生认可。

自有品牌最终的目的是为了获得消费者的认可，因为有认可消费者才会持续购买。

所以我们认为自有品牌是一个持续投入的过程，是一个品牌锻造的过程，不是一个简单的商品倒卖，不要把自有品牌的商品的开发，商品的营销要当成促销，还要更多的去当做品牌的营销去做。

很多企业开发自有品牌之所以不成功，或者走了很多弯路，我们认为主要的问题就是：

有些企业开发一些自有品牌以后没人管，门店不销售，门店没有陈列，员工也不积极，得不到上下的认同。

自有品牌本身不是孤立的商品，而是公司管理和供应链的协同机制。

就好比蚂蚁商联，大家卖的都是蚂蚁商联的商品，但蚂蚁商联的自有品牌在有些企业成为公司的利润的源泉，成为主力的产品，获得了销售和利润的双丰收，但在有的企业就变成了滞销品，变成了问题商品。

为什么同样的商品会产生不同样的结果？很重要的一个原因是大家仅仅把自有品牌当成了商品的本身，而没有考虑到它是公司管理和供应链的协同机制。

从自有品牌的开发来讲，我们认为一个企业去开发自有品牌，首先你是要建立商品开发的标准和价值观。

比如说生鲜传奇从一开始开发自有品牌，我们就明确了要有4点，现在我们的店员去把它公示的叫生鲜传奇自有品牌宣言。

第一，我们认为要寻找独一无二的商品。

能不能通过我们或者通过区域找到这种微型商品， 这种唯一性商品价值就非常高，比如说我们开发的“岳西黑猪”，我们认为它是唯一性商品。

因为这样的黑猪资源不可替代，它的产出是有局限性的，它的数量有局限性的，所以我们通过买断之后进行品牌打造。

第二，我们认为要创造优于行业的商品。

大家很多同志会觉得你一个零售企业为什么优于行业？其实大家可以看到像开市客，像乔氏，他们有一个很大的特点，他们做的很多产品是比供应商产品要好比厂家商品要好。

生鲜传奇同样也可以做到这样，比如说同样的酱，我们可以叫大家把肉的含量增加，比如说同样是菜，我们在清洗上面我们就会做得比别人更仔细，卫生标准更高，把自己真正做成一个制造型的零售企业。

第三，我们觉得要选择出类拔萃的商品 。

在行业里你不可能什么所有的东西都是优于别人的，我们在做自有品牌的时候，我们一定要挑选一些优秀的合作的工厂，出类拔萃的商品来给我们代工，为什么要选择出类拔萃的商品？总体来讲还是传递价值观，我们要给消费者提供好的产品，有这样的一个意识。

最后一条，要实现价优物廉的商品、更多的商品。

我们认为通过自有品牌建设，可以去掉中间商，可以去掉广告费，甚至通过优化包装，优化陈列，可以使产品本身更便宜， 为消费者提供了性价比更高的商品。

生鲜传奇从一开始就做自有品牌，就基于这4点，围绕这4点去开发商品，凡是不符合这4点的，我们就不去触碰，符合这4点的我们就努力。

那么久而久之也就变成了我们的价值观，也变成了我们的标准，更变成了我们的特点。

这仅仅是商品的开发部分，商品开发完以后， 其实公司要有与之匹配的商品的仓储的物流体系。

以往我们也开发过自有品牌，后来发现开发自有品牌，如果你没有自己的物流中心或者仓储体系 ，原来的超市都是利用供应商的，你会发现商品没人管、没人送。产品即使放到仓库里面，也进入了休眠的状态。

所以要建立商品的仓管的体系，要防止商品的休眠。

第二个，要建立门店的要货系统。

要有人去管，你们也会发现包括有一些朋友也找我要了一些生鲜传奇的自有品牌去卖，但是我后来发现都是一榔头生意。

为什么是一榔头生意？后续没人跟你要货，什么好卖什么不好卖？卖完以后找谁要货？找谁持续的去跟踪货？没有这样的机制，也没有人去管。

再一个，商品退出也要建立机制。

我们会发现很多企业开发的一些自有品牌，特别以前开发的百货类产品，最后就成为了千年老二。

因为是自己的产品不能去报损伤，所以就一直放在货架上放一年两年都不卖，这些货放在仓库里面卖不掉，也没人要，货放一年两年了，也没人去处理它。

所以自有品牌还要有一个退出机制，要有一定比例，达到多长时间卖不掉要进行清理，要像厂家一样去管理商品。

要防止我们的商品，特别是不好卖的商品沉淀在门店里面，最后成为垃圾商品，占用公司的货架仓库，而自有品牌最容易犯的错误的往往是在这里。

第三，要建立商品的管理机制。

我们就会发现蚂蚁商联很多企业对蚂蚁商联自有品牌卖的好的，无一例外都有这么几个特点。

商品管理机制

01

成交位置的孵化

比如说我们会发现好多企业把固定的堆头给自有品牌做陈列， 而很多企业因为自有品牌开发没有固定位置，结果发现品牌永远睡在仓库里。

02

特殊的奖励政策

自有品牌售卖，因为没有供应商在后面去推进，在公司内部一定要去建立相应的提升政策，最终门店重视，才会把产品卖起来。

03

宣传自有品牌文化

企业中高层要不断去宣贯自有品牌的文化、自有品牌的重要，最终形成企业的商品管理文化， 使大家本能的认可自有品牌，本能的去推广自有品牌，本能的对自有品牌的有更高的宽容度。

这个过程中其实我体会是非常深刻的，为什么？虽然生鲜传奇自有品牌在最早的三四年时间由我亲自分管。

我亲自分管的目的不让人去碰，不让人去提意见，让这一个幼小的这么一个体系能够正常的成长起来。

以上是我们对自有品牌的一些运营的思考，我认为只有思想正确，行动才能正确。

如果没有想明白就去做，你很难做好，想明白去做，很多事情就会事半功倍。

自有品牌开发策略

下面我们说说我们对自有品牌开发的策略，我们怎么做的。

首先，我们认为自有品牌一定要有优于生产商的联动。

所以每开发一款自有品牌的时候，我们需要多研究，更多的去理解消费者，一定要拿出比常规商品更好的方案和措施。

第二，自有品牌在开发的过程中一定要注意沉没成本。

自有品牌一定要快速的去迭代；我们很多企业开发自有品牌往往开发完就结束，多少年了包装都不换，甚至有的企业开发自有品牌，十几年过去了，用的包装袋还是原来的包装袋。

然后我们会发现很很多企业因为包装物料没有用完，就一定要坚持把物料用完，才会去开发新的商品，这些都是不对的。

你要算品牌价值、延展价值，一定要算更高维度的更大规模下的价值，而不是当下价值，否则的话只有品牌很难真正的去做起来。

生鲜传奇的自有品牌开发，第一个是坚持全品类开发、系列开发。为什么这么做？我们是按照品类管理的逻辑，全品类覆盖，丰富细分种类的做法。

在品类管理里面，自有品牌如果你做的比较多的话，我们现在还有一个新的认识，即你对不同价格带的考虑。

原来我们做自有品牌，一个系列方向的价格波动特别大，这样肯定不好。但现在看来消费者对于品类消费的不均衡性，让我们充分认识到不同品类的产品要有更高的价格带。

品牌往上再走一步，我们认为很重要的要是“货柜一体”。

什么叫货柜一体？根据货架去设计商品，我们知道商品陈列在什么地方，通过这样设计商品可以给规格统一。

原来我们用生产商的产品，你会发现我们很难把规格统一起来，让颜色成为体系。我们自己做自有品牌的时候，就可以考虑到按照货架去设计商品，也使货架的利用率更高。

另外一个角度可以根据商品去设计货架。

根据我们商品特点，我们包装特点，我们去做一些特别的造型，使我们的物流效率更高，使我们的陈列更方便。

另外在自有品牌开发的过程中，很多企业切入自有品牌，包括我们以前也走过这样的弯路，总是希望找这些不容易报损的、保质期长的。

比如说原来我们做过很多毛巾、袜子、内衣，现在我们认为这是完全错误的。

自有品牌一定要去做高品，不一定是高毛利，更不一定是这种高保质期的，因为只有高品它才能亮起来，只有高品的品牌营销才更有价值，也更容易产生利润。

生鲜传奇的自有品牌，现在主体销售其实是生鲜商品，根据我们的调研，消费者对于生鲜自有品牌的认可度是远远高于其他商品的认可度。

在开发的过程中，我们认为更多的是去填补市场空白，而不是抢市场。

我们不要去看别的家一个什么产品卖得好，我们就模仿一个，做一个山寨的，而是更多的去思考市场有什么没有。

你比如说生鲜传奇开发的“告别刀”系列，这些都是市场没有的，但是我们做过以后，我们就成为市场的全部，效果就非常好。

再一个最早在开发自有品牌过程中，我们会发现我们很多自有品牌开发是满足我们自己的准确性，比如说我们觉得有一款包装很漂亮，有一款产品很有很有意思，更多的是老板或者开发者的小确幸。

我发现在最早开发自有品牌很通用的错误。现在我们认为自有品牌一定要根据市场量级调研，要做市场有量的产品，而不是做些仅仅简单是有一点特色的产品。

整个自有品牌的过程中，我们还发现在包装设计上面要越简单越好、包装越透明越好、还有文字越突出越好。

以上部分我们的自有品牌的一些具体做法。

自有品牌新体验

最后，我再谈一下自有品牌的一些新体验，在初级阶段大家可能体会不到，但当你自有品牌足够多，特别像生鲜传奇这样，已经有一半的商品是自有品牌的时候，我们就发现我们会面临新的问题。

我们品牌的价值在模糊，我们传统营销和价格的促销在失去作用。所以现在我们认为：

当自有品牌足够多的时候，超市要从商品组合和价格策略转向品牌营销和品牌推广。

我们最近推出了生鲜传奇第7代店，现在一共开了10家，可以讲效果非常好。效果非常好的原因在于我们针对我们的自有品牌、门店陈列，门店设计和商品的这种营营销推广做了全新的布局。

第一，我们通过专业化、专柜化，突出品类，在一个专柜里面，一定要让商品极度丰富。

第二，要做类别的整合；

比如说以前干蘑菇属于干货，新鲜蘑菇可能属于生鲜，现在我们把干的蘑菇和新鲜的蘑菇以及蘑菇的其他关键产品都放在一起，叫中国好蘑菇，把它作为一个大类别去重新定义，变成新的类别，效果就非常好。

再一个，我们更加重视单品营销，而不是商品的促销，一定去提炼卖点。

我们现在发现如果你把一个品类里面一个单品给它卖好，比如说我们有一款酱油，我们的自有品牌，我们如果能把这一款酱油卖到消费者去认可，你会发现其他的酱油也很容易带动。

我们最早去推“活鱼做”很困难，但后来我们发现只要有几款“活鱼做”卖起来以后，后来你再做一些海鲜包装产品，海带包装产品，就很好卖了。

豆腐更是如此，豆制品你从一开始开发的十几款到后来几十款，一开始可能需要推广， 到后面来就自然而然的接受。

所以做自有品牌要从卖商品到卖特色，没有重点就没有特点。要从突出品种到突出品牌，特别是属性品牌的使用。

原来我们在做包装设计的时候，可能我们更多突出比如说“蘑菇事情”，我们更多突出的是杏鲍菇或者是香菇或者是花菇。

当我们后来明白我们要开始做品牌营销的时候，所以我们就开始突出整个品牌营销，比如说叫“中国好蘑菇”，再下面才是它的品类细分。如果消费者能接受“中国好蘑菇品牌”下面的子商品他也很容易接受。

另外，我们在实际操作过程中，我们觉得不要用单一的品牌，而是要用品类特色符号，这也是我们提出的一个关键。

现在很多超市做自有品牌会注册很多商标，但这些商标跟商品的属性关系不大，事实上我们在门店经营过程中，我们发现未必一定要所有东西都是品牌，更多的是一些品类特色符号。

比如说我们的“活鱼做”、“告别刀”、“老合肥”，以及我们的“岳西黑猪”和“中国好蘑菇”。

客观上他们并不是品牌，但是这些品类特色符号，消费者看得一目了然，在品类系列的推广上面，其实更有效果！

本期分享就到这里了，感谢大家支持！