全国农业看山东，山东农业看寿光。但是，城市的发展又不止于农业。

以“中国蔬菜之乡”寿光为例，2020年，寿光全市银行机构存款余额1288.9亿元，是山东省存款最多的县级市。农村居民人均可支配收入23900元，户均存款23万元，城乡居民收入比为1.87∶1，远低于全国2.56∶1的平均水平。

另一方面，得益于此，这片肥沃的土地上也孕育出了像山东全福元商业集团这样的区域零售巨头，促成了县域商业体系的繁荣。来自中国连锁经营协会的数据显示，2020年，山东全福元商业集团以80多亿的年销售规模位列2020中国连锁百强。

县域是链接城市和农村市场的重要纽带，是统筹农村商业发展的重要切入点。加强县域商业体系、乡镇商业体系建设，对促进农村消费、构建新发展格局具有重要意义。

近日，中国连锁经营协会走访了位于“中国蔬菜之乡”寿光的区域零售龙头全福元，从它的实践与创新中，探究县域商业体系，乡镇商业体系的发展路径。

一、提升县域商业的综合服务能力

在山东寿光，一条名为“圣城街”的道路由西向东穿城而过。道路两侧，汇聚着县城里最富盛名的商圈，全福元西城店、全福元世纪广场店、全福元百货、全福元商厦A座、B座、全福元电器城、全福元家居、全福元中心......因此，这条街道也被当地的百姓称之为“全福元大道”。

作为寿光本土商业企业，经过40年发展，全福元从年销售额不足282万元的国有零售店，发展成如今涵盖超市、百货、家电、物流、冷链、地产等全链条、多业态的大型商贸集团。

能够持续40年获得当地消费者的信任，在当地商业市场占有率高达70%以上，这与全福元始终坚持诚信，把顾客当亲人的经营和服务理念密不可分。这不仅是一句句口号，也不止是停留在服务态度层面，而是通过一项项具体的制度和措施，把诚信经营和真诚服务落到实处。

90年代初，在国内县域市场假冒伪劣商品猖獗之时，1996年，寿光百货大楼（全福元前身）就实施了“绝无假冒伪劣，假一赔十，价格高一退一”等“服务质量九项承诺”。2006年，全福元开通了总经理热线，2010年，在政府平台开通“寿光民声”、“零距离”接听顾客投诉心声。也是在这一年，全福元制订了90天退换承诺。2012年，全福元推出价格差异承诺。2020年，又推出了服务及质量补偿金制度。

正是这些举措，树立了全福元在消费者心中的“诚信”形象，打造了“放心买卖全福元”的金字招牌。2020年，在新冠疫情的冲击下，全福元依然能够实现逆势上扬，年销售规模突破80亿元，2020年列中国连锁百强53位。

尽管深耕区域市场，但是当地的经济发展，市场竞争环境、消费习惯总是瞬息万变，全福元能够40年始终保持稳健发展的关键之一还在于，适应形势，调整经营思路，不断提升其商业的综合服务能力，满足消费需求。

进入21世纪，山东省内外的全国、区域零售巨头纷纷抢滩登陆寿光，寿光百货大楼（全福元前身）适时调整经营思路，在新的“低成本扩张、多元化发展、品牌化运营”战略的指导下，开始了新一轮跨越发展历程。在这个过程中，尽管全福元采取多业态发展，但每个业态门店都有其清晰的定位，实现了差异化经营。

在超市业态，全福元于2002年打造了寿光第一个现代化大卖场——世纪广场店，通过实施“平价”策略，服装百货以中低档为主，满足消费者日常生活所需。2008年，全福元又打造了倡导新城市新生活时尚理念的全福元商厦A座，其中二三层是大卖场业态（二楼食品类、三楼非食品类），一楼为时尚百货业态，满足寿光东城新区居民的时尚消费和“一站式购物”需求。

从百货业态来看，2005年12月，全福元百货开业，该店定位于中高档消费群体，打造“精品百货店”。2012年9月，全福元商厦B座开业，营业面积可达4万平方米，超大地下停车场达2.5万平方米，现已成为寿光市内规模最大的高端百货店。

而于2014年重装开业后的全福元购物中心，则采用“百货+超市”的业态，定位于中档百货卖场，满足的是大众老百姓的消费需求。

随着消费升级、体验互动的消费需求加大，全福元也适应时代变革，打造了CBD城市综合体。

2016年，全福元中心店开业，建筑面积42万平方米，成为全市最大的商业综合体，不同于此前卖场，在这里，游乐园、主体餐饮、IMAX巨幕电影、时尚电玩城、健身房等吃喝玩乐等体验式业态，成为其主力业态，一开业就受到消费者热捧，带动了寿光市东城城市副中心的商业繁荣。

二、打造乡镇商贸中心，服务周边百姓

一个不容忽视的问题是，当前我国城乡商业发展不平衡情况依然存在，主要表现在，农村商业设施水平低、商品服务质量不高、假冒伪劣品横行、市场秩序欠佳等方面。“这既有市场主体进入农村意愿不高等市场原因，也有监管力量薄弱等制度因素。”商务部副部长王炳南曾如是表示。

数据显示，2020年，我国乡村消费品零售额达5.3万亿元，比2015年增长26.1%，连续8年快于城镇消费品零售额。农村消费升级趋势明显。此外，乡镇和村两级消费市场占我国消费市场总体的38%，具有巨大的消费潜力。

全福元也看到了乡镇市场存在的问题，以及消费升级趋势和巨大消费潜力带来的机会，积极布局乡镇市场。

距离寿光市中心十几公里的稻田镇，有一座经营面积为8000多平米的大卖场，该店为全福元的乡镇直营店，也是这个小镇的乡镇商贸中心。

全福元稻田店共有两层，一层经营面积为2000平米，主要经营服装、鞋帽、针织、手机、珠宝等商品。二层经营面积为5000平米，经营各类生鲜、食品、日用杂品、家电等商品。此外，一层沿街商铺为外租区，主要为餐饮、娱乐、休闲等业态。该店麻雀虽小，但五脏俱全。

据悉，在寿光市14个乡镇，全福元都建设了直营门店，满足乡镇和周边农村消费所需。稻田店人均客单价为60—65元左右，年销售规模为7000多万。在乡镇市场，全福元还有年销售规模过亿的门店。

此外，在每个乡镇下属的行政村，全福元还以特许加盟方式开展便利店业务。现已拓展至百余家。目前，全福元正大力探索加盟店直营化运作，有效遏制了假冒伪劣商品流入农村市场，确保了农民消费更加方便、实惠和安全。

全福元在乡镇所建设的商贸中心，让乡镇和周边的村民在家附近就能够实现与城市同样水平的消费环境、同样质量的商品、同样标准的服务，缩小了城乡消费差距，为乡镇商贸中心的建设打了样。

三、提升农产品流通效率和水平

在县域商业体系和乡镇商贸体系的建设中，除了“下沉”，还有一个重点是“上行”。

我们看到，借助寿光的农业产业优势，近年来，全福元积极推动农产品流通方式变革，不断推进生鲜冷链配送、农产品加工等方面的建设。

坐落在寿光市农产品物流园区的全福元生鲜冷链配送项目，建筑总面积4万多平方米，于2010年8月11日投入运营。该项目集生鲜采购、加工、储存、配送于一体，包括生鲜冷链加工车间、大型恒温储存库、综合服务楼等。并设有全福元蔬果检测中心。主要面向山东全福元商业集团内部直营店配送蔬菜、水果、鸡蛋、猪肉、生鸡等农产品，整个项目全部运营后，年配送能力将达到10亿元。

据悉，全福元生鲜配送实行24销售运转机制，各地的农产品运抵后，会在第一时间进行检测、入库、加工、分拣。寿光本地农产品从田间地头到摆上货架，最短仅用4个小时，保证了新鲜、绿色的农产品的及时供应。

这些举措，不仅提高流通效率，降低流通损耗，有助于农产品品质提升，帮助农民把好产品卖出好价钱。另一方面，也让城市消费者获得了质量更优、价格合理的农产品。

零售业发展到今天，早已不是一个孤立的产业。而是链接着产业链上下游、千千万万从业者的复杂生态体系。这个体系维系的不仅有国家的稳定，也有民众的安康。