出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员潘玉明

5月10日，凯度携手Google 发布“BrandZ中国全球化品牌50强2021报告”并出炉“2021年BrandZ中国全球化品牌50强榜单”。一家名为SHEIN的公司排名第11位，甚至列在腾讯前面。

据披露，2020年SHEIN收入接近100亿美元，在过去8年以每年超过100%的速度增长。 

实际上，SHEIN是从中国开始起步的，母体是2008年由许仰天创立的名为南京希音电子商务公司，2015年转变为SHEIN模式。如今越过太平洋，以美国为中心迅速成长，有诸多资本大咖看好加持，企业价值超过150亿美元，美国Bloomberg杂志以“快时尚帝王”为题介绍其成长。

Coresight 研究机构分析认为，SHEIN在2020年收益超过100亿美元，其网络渠道竞合对手ASOS、boohoo收益分别为44亿美元、24亿美元，差距显著。欧睿信息咨询（Euro monitor）分析认为，SHEIN现在是世界最大的网络实时时尚企业，已经成为快时尚服装行业罕见的隐性巨人。他们不仅在美国发展，也在欧洲、中东等广泛的国际领域扩张。

对于“Z世代”的美国人来说，大多数人并不知道SHEIN是源自中国的企业，只是迷恋这个超时尚的青春流行App。2021年，SHEIN已经超越亚马逊，成为美国下载数量最多的购物APP。其时尚网购流量超过耐克和ZARA，获得世界第一，在WEB上顾客平均停留时间8分36秒，是全美服装网站中第一名。

作为近两年在北美非常红火的跨境电商独角兽，SHEIN到底是一家什么的公司，它是怎么炼成的呢？其品牌创建有哪些高招？

1、如何吸引Z世代青年？

SHEIN的特征在于，定位于Z世代群体，建立快速时尚标签，跟踪抓取目标客群眼光。主要手段有两方面：

第一个是客户体验(UX)的密度，每天推出3000件以上新品，以压倒性数量为爆炸点，以超低价格展示其压倒性优势，青少年可以快速完成浏览交易，实现便捷满意的购买体验。主力客群是10岁至20岁出头青少年，他们的满意度非常高，SHEIN成为他们大多数人每天都会打开的APP，SHEIN因此被誉为“数字快时尚之王”。

第二个是压倒性的平台“数字营销”体系。2019年平台沟通数量，在Instagram有3240次、在Facebook有2456次、在Twitter有1936次，在各个平台的人气热度持续居高不下，在TikTok被公认为是2020年最热门的时尚品牌。截至2021年8月，在Instagram上，官网粉丝数量增至2142万人。

不仅在这些一线SNS平台推广，他们还联手著名时尚人物发声，与Addison Rae、Katy Perry、Lil Nas X等强大的时尚影响者签约，利用KOC(Key Opinion Customer)制作数字化营销手段，占据多个时尚营销制高点，不断获得新的客户。

2、他们的供应链有什么特色？

SHEIN利用SNS平台收集数据，同时也利用谷歌合作，开展趋势分析，在规划和设计产品中使用人工智能技术，每天推出超过3000多件新品，而且所有产品都是按照最小批次，即100件左右定制化生产。

号称世界服装工厂的广州，是SHEIN的生产大本营，他们在广州有差不多300家合作工厂，这些工厂都安装了特定的SCM系统，基本实现了C2M（Consumer to Manufacturer）模式，如果推出的产品销售良好，系统会自动输入库存调整和生产订单，通过数字连接的合作工厂立即开始增加产量。

厉害的是，SHEIN废除设计师概念，完全利用大数据快反系统，供应链反应所需预期最短为 3 天，而ZARA 最短为 2 周，boohoo需要1周。或许因为如此快节奏，SHEIN供应链模型被称为“实时时尚”。

这是一个新的概念，是对时尚供应效率的分类分级评价指标。ZARA 和 H&M 的“快时尚”在2000年代发展起来，基于分销渠道实现，作为第一代，控制时间至少需要两周；boohoo 和 ASOS的“超快时尚”在 2010 年代领跑，基于EC新手段实现，作为第二代，需要一周到位；SHEIN 的“实时时尚”在当下的2020年代领先，基于AI数智化一体化实现，作为第三代，最快只需要3天到位。如果订单和生产没有实时数字链接，是不可能实现的，所以说，这是一个划时代的突破性模型。

SHEIN的产品质量如何？这个问题被日本某媒体换成另一个提法，它在日本会成功吗？回答是，在市场成熟、质量意识很高的日本市场很难生存，这种模式很像早期日本青年用手提包从韩国东大门市场将所谓时尚货带回日本，在涩谷109门店出售的套路。不过，虽然带有简陋遗憾的质量产品，通过数字化平台，也许会在Z时代青少年市场站住脚跟。

3、如果上市，会面临什么挑战？

第一、纳税问题。SHEIN作为跨境电商，可以在中国本地市场销售，但是为了在市场上降低中国味道，兼顾出口便利，选择主要市场不在国内，减少很多纳税成本。由于在美国不是批量配送到店面，而是使用联邦快递等国际邮政直接少量配送到个人，也就是说采取了个人进口形式，不需要缴纳进口税。

据此，SHEIN实现了极低廉的成本结构和附加费用，这也说明了美国投资者排队找SHEIN投资的理由，但是，如果上市，会不会遇到新的风险，不可预判。

第二、生产原料可视化资质。服装服饰面料的素材，涉及到一些非行业技术问题，在紧张的贸易关系背景下，SHEIN首先要处理好原料素材的资质问题，避免不必要的争议。

由于主要市场交易是在网络平台完成的，许多美国人没有意识到SHIEN在美国有数千亿美元的业务，甚至还有更大的潜在发展空间，如果一些主管机构在上市审核过程中注意到一些他们以为是敏感的话题，也许会遇到一些风险和麻烦。

第三、商品外观设计权属。SHEIN公开表示，他们充分利用人工智能和数字化手段，在进行快速创新规划和设计。但是，实际结果是时常会看的其他公司的产品设计的影子，类似的灰色区域产品，在快节奏的鲜度替换中似乎感觉不到问题所在，但是一旦将设计权属透明化，交给有关机构监审，就有可能出现争议。在快时尚领域，ZARA曾因侵犯设计权而被起诉，并在日本和意大利败诉，类似的案例值得警惕。

4、作为自有品牌，会长期存续吗？

SHEIN作为隐蔽的跨境电商巨头，品牌形象已经横空出世，获得成功。

按照传统的品牌塑造理念，SHEIN的奠基成长有一些脱俗，或许这正是数字化背景下，国际网络生存空间的商业创新成果，它突破了传统的品牌定义印象，带给人新的启示。

自有品牌与其它合作品牌相比，更具有市场化机制的特性，一旦脱离特定市场环境，就面临生存风险。比如，服装服饰生产浪费资源越来越被注意，服装业占全球温室气体排放总量的8%，生产一件T恤所需的资源是水约2500L，CO2排放约4kg，扭转多生产、多消费的生活价值观以后，快时尚品牌立足的基础就会动摇，欧盟正在研究纺织业的循环经济模式，服装服饰类快时尚经营模式可能会受到监管、制约。

一个成功的品牌，其特定属性需要有相对稳定的生命延续，而作为快时尚、甚至是“实时时尚”，对于时间和需求热度匹配要求很高，如何通过产供销系统，把握需求方向，调整产品结构，保持长期的时尚品牌热度，形成自有品牌效应？组织内部的伦理文化如何链接、品牌特性如何长期稳定传导，还面临新的课题。