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MQD许思思:聚焦短期、长期 实现品牌焕新

来源: 联商网 李瑟 2021-09-28 17:48

9月28日,由联商网、搜铺网、知了壳联合达志腾商管共同举办的2021华东商业峰会在苏州隆重启幕。

本次大会以“融合·升华”为主题,邀请到了各界政府领导、企业高管、行业精英、专家学者以及主流媒体近500余人,齐聚一堂,共襄盛举。

会上,MQD马骑顿童装品牌总监许思思分享了MQD品牌焕新之法。

许思思认为对于童装品类来说,其实对品牌年轻化要求更高,在内容打造上,童装也需要和时代共舞,切入时代热门的场景。

以下为分享全文(经联商网编辑):

新消费品牌人可以套用这样一个公式:要解决品牌核心价值主张是什么,品牌的利益点是什么,以及品牌执行点是什么,这三个合并起来,我们传统品牌要完成品牌心智建设,第二要抓住社会热点话题,来获得流量认可。

基于这些我们重新梳理马骑顿,需要打造原文本。

我们会看到品牌价值公式等于产品物理特性,加文化价值,加保障价值,加彰显价值。

我刚入职第一个星期的时候,我们实体副总问我,LV、GUCCI等有做品牌必要性,对于大众消费品,乃至于立足华东区域型品牌,我们做品牌有什么价值?

我当时说,每一个消费者去购买的时候,其实他内心应该有排名前三的一个品牌排列。对于马骑顿而言,我们就是要进入消费者前三品牌矩阵里面,买童装,其中有一个席位就是我们,这样我们消费者选择确定性会更高一点。

进入公司之后我发现,企业放在第一位还是产品因为产品不过关,媒体放大作用做的更多,或者流量铺的更大,也会把你的短板铺设的更多。

进入到童装领域,很多人跟我说童装购买是父母,消费是孩子,我觉得从业者把这个问题想复杂了。童装考虑就只是父母,对于我们来说,更要研究现在消费者想的是什么。

所有女性群体中,年轻妈妈是一个不容忽视的中间群体,对于90和95妈妈而言,他们视野广、独立意识更强,她们身上也展现了新的理念和新的活法,对于品牌而言要完整链路呈现真实自我。

对于童装品类来说,其实对品牌年轻化要求更高。传统品牌似乎都有年轻化的焦虑,但是童装,产品生命周期有阶段性,因为孩子阶段是比较短暂的,我们就更需要对于潜在用户的吸引度要求更高。

今年是MQD的11年,我们一直专注在儿童服饰用品和教育产业,没有扩大到其他领域,是因为我们希望能够更加专注一点,一直聚焦在青少年阶段各个产品,目前已经达到了10亿,在天猫排名品类Top10。

在内容打造上,童装也需要和时代共舞,切入时代热门的场景。我们在马骑顿原文本进行梳理,基于三个字母链接原始DNA,勇气,探索,愉悦

基于三个关键词,今年作为MQD第11年,要打造全年的主题“梦的宇宙志”,并且将品牌一直在用的小马IP提取了人群画像名词,就叫骁骁少年,我们也塑造了四个少年群像,滑板少年、游泳少年、冰球少年、芭蕾舞少年。

所有品牌价值最后都要基于产品去做表达,我们对产品也做了梳理,分为三条线进行。

一个是IP线,主要针对是塔尖人物,第二个是特别设计款,针对是核心人群。第三个是基础款,针对基础人群,通过这样来完成品牌个性,温度和态度以及和消费者的关系进行品牌的共建。

对于产品传播线,我们分为短期和长期。对于还是10亿品牌而言,最核心的是一方面要在市场上奔跑,为自己品牌赚足流量,获得商业上成功,第二部分要为品牌未来发展赢取更加长期的红利,然后能够在百年企业中屹立不倒。

短期注重即时和规模,长期会进行持续和聚焦。

短期我们主要是聚焦在各个网站平台,核心输出人格铺设和构想需要一致,主要注重内容新颖,短期内高频露出,覆盖尽可能多的用户和饱和攻击,同时通过直播促销,快速引爆,增加我们的KOL策略,实现强势占领,细分品类能够反复激活。

长期则要进行社区共创,营造熟悉的社区建立关系,精细运营、多元化进行内容表达。然后对品牌价值进行深挖,注重内容质量和价值的主张。场景延伸上要多维度打造,同时引领新型生活方式,这就是我们今年MQD第11周年基本品牌焕新方法。

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