出品/联商专栏

撰文/联商专栏作者张一夫

很突兀，没有大家当初想象的那么乐观， 新零售进行时步入一个新的阵痛时期。在河南胖东来的老家，这两年，有一种反常现象：一些大的连锁零售企业在当地的门店经营举步维艰，撤店关店此起彼伏，而一些像初生牛犊的乡镇超市趁此攻城略地进入县市级城市，妄图以“农村包围城市”，但也是昙花一现，年初开店年末关门，命运更惨。

在他们纷纷感叹“新零售”并不好做，迷茫无序之时，人们的目光再次转向了胖东来，这棵零售业、服务业繁荣常青树，不仅枝叶茂盛，而且开始步履稳健的开枝散叶，逆势而为，连开数家社区店和县级城市店。

胖东来为什么能够在动荡时期永葆常春呢？大家更多的是把目光和兴趣投注到胖东来的管理流程、经营模式、硬件投资之上，浊者以为胖东来有什么“独门暗器”，于是一些培训机构也纷纷趁此打擦边球，假借胖东来名义或者蹭着胖东来的热度大赚零售企业的钱，其结果是大家回去以后，绞尽脑汁仍旧学不像胖东来。

很早以前，我曾经说过，零售企业没必要亦步亦趋比葫芦画瓢去学胖东来，不是你学不起，而是你学不会！为什么？因为你真要学习胖东来，其真谛在于感受，感受胖东来的那个自尊自爱的灵魂，那颗诚挚的心，那种始终不渝的爱的理念。

新零售时代是零售业和服务业不可逆转的时代。适应新零售的变革并在变革中生存发展，其要义不仅仅在于表面的经营模式和管理手段，而在于理念的转变与重塑。胖东来为什么一直像一棵常青树一般屹立于行业之巅，成为零售殿堂之神？因为她一直在经营一颗心，经营自己纯真的信仰。

很多时间，于东来在不同的场合和他个人随笔上讲的一些话，让人们强烈的感受到于东来的那种超凡的追求和信仰，或者说在很多企业家看来是另类的让人不可思议的追求。于东来一直在反思做企业的目的，阐述作为一个企业如何带领员工追求信仰，追求自由，创造幸福生活，快乐的工作和生活，肩负社会责任，以自己的充满乌托邦、桃花源式的信仰和方式服务社会，影响社会，为社会带来快乐和幸福，而不是给社会带来负能量、消极和压力。

高处不胜寒。

在一个充满功利心态和拜金主义的社会，作为一家企业，这样的做法的确有些另类，但是胖东来的引人注目不在于这些言辞，也不在于这家零售企业火爆的客流，丰足的利润，而在于于东来把企业经营和乌托邦式的信仰追求成功的糅合在了一起，那种高高在上、不可思议的信仰恰恰推动企业健康前行，同时给社会带了极佳的服务价值和优秀的文化影响。

时至今日，我可以毫不夸张的给一句评价：胖东来对行业、对当地社会的影响是极其深刻的、正向的、有价值的，一个企业通过自身的行为产生这么大的社会价值，获得大众高度良性的心理评判，恐怕是当下一些“慈善家”和“慈善机构”也没有的，是完全有资格进入哈弗商学院教科书的经典商业案例。

反思做企业的真正目的

现代经济学之父亚当·斯密在《国富论》中提出了“经济人”的概念。作为经济学的主体元素，亚当·斯密在《国富论》一书中对“经济人”有这样一段论述：“（我们）每天所需要的食物和饮料，不是出自屠户、酿酒家和面包师的恩惠，而是出于他们自利的打算”。

也就是说，经济人这个概念和角色是人性自利的代名词，不啻于是自私自利的人，那么，追求利益最大化就是他们唯一的目的和使命。

在亚当·斯密看来，社会之所以有效率的运行，就是因为利己是经济人的本性，是人们从事经济活动的出发点。而经济人、商人等人们对个人利益追求的利己行为又促进了社会利益的最大化。

亚当·斯密认为，人的本性是利己的，每个人在做事时都会从自己的利益出发决定其经济行为，就像一只“看不见的手”。

这个产生多年的经济学说三个世纪以来一直被奉为经济学真理和至高无上的商业伦理，但是也有人以自身的实践去挑战它的唯一性，试图探讨商业的自私自利性并不是商业伦理的独立存在。

这个人就是于东来。于东来认为，这只手除了信守经济规则和完成个人利益、企业效益、社会效益原则之外还应该多一些善良、关爱，还人以尊严，保持人们自由、快乐、幸福的权利。企业多一些责任之心，才能使社会更加完善，人们更加幸福。因为只有信仰才能使人们敬畏人的尊严，敬畏良性、先进、公正的规则。

2019年初，在一次行业全国会议上，于东来开篇就讲到：

很多人都说胖东来是一个摸不透的企业，说这个企业学不会。但是我想说，如果你连善良都学不会，那你还要学什么？很多的企业家去发展企业、去壮大企业，你为了什么？说实话有太多的企业家，都是没日没夜的劳心在企业里、在从事工作的路上，在奔波、在奔跑！但是有几个是停下来去想想，到底是为了什么？是不是要找到真实的自己？是不是在奔跑的途中失去了自己？

所以在发展企业的同时，胖东来这么多年一直是致力于优秀、进步、独立个性的企业文化建设，培育员工的信仰，改良员工的追求，树立员工的阳光心态和真诚形象，而其中，爱与幸福这两个概念就是胖东来企业文化的不懈追求。

网络上有时发起评选零售业金牌店长活动，如果要按照他们提供的标准，那么胖东来超市部每个店都是金牌店，大部分员工都会是一个称职的店长！云鼎新开店新招了200名员工，报名的将近有2000个人，他们的年龄还都是25岁以下的小青年。与之相反的是，现在很多企业都找不到人，甚至整个社会多个行业都遭遇“用工荒”，为什么？与于东来的话说，只有你真正的尊重员工了，为员工带来希望，还是有很多的人想要进入这个大家庭的。

于东来讲，有人会说，年轻人向往胖东来，是因为胖东来的工资高，其实是因为胖东来的理念好！就像我们的保洁岗位，有的人一干就是十几年，学历还是本科生。我就会劝他们，在这里岂不是浪费了你的智慧，但他们的回答往往是“我愿意啊！”

我们每个人都要去思考，到底活着是为了什么，做企业是为了什么，在这里工作是为了什么？

我问过很多的企业家这个问题，没有得到一个明确的答案，几乎都是随波逐流，都是被潮流推着走，为了争气，为了证明自己！但是为了比别人优秀，我们就失去自己，值得吗？挣钱比别人多，比别人优秀，这就是对别人的尊重吗？是对别人的爱吗？其实你从内心里是鄙视别人的！你自己都不尊重别人，又怎么得到别人的尊重呢？自己都不懂得爱，又怎么去懂得爱别人呢？

实践企业的信仰追求

胖东来对企业规模的扩张一向慎之又慎，这么多年，企业效益在不断提升，影响力在不断增强，但开店的步伐却一直停滞不前，各路资本摩肩接踵，纷沓而来，主动寻求投资合作，均被胖东来绝之门外。而另一方面，企业文化建设，信仰和价值观的矫正培育、服务水平的提升却在不断刷新企业自身历史和行业的认知。

胖东来企业文化建设不是单一的制度条款修订，而是一种令行业普遍望而却步的文化精神层面的体系构建行为，这使得胖东来再次成为企业界的“另类”，站在一个全新的制高点上，向企业经济效益以外的信仰追求发起挑战。

一个企业的生存指标主要是基于经营绩效的增长，而一个企业的发展稳固则源于文化力量的形成。但是，相信很多人会更加钟情虽然冷冰冰但却充满诱惑力的经济数字。

从最简单的认识层面来看，在于东来眼中，最令他担忧的是，企业和员工罔顾信仰，成为一架原始的“赚钱机器”，从而变身为功利的奴隶；而从深层思维来判断，这些年，胖东来在于东来先生眼中所勾勒出的未来是充满自由、博爱、幸福、快乐的所在，你也可以说她是“乌托邦”，但在于东来先生眼里她是可能的存在，她就是未来，在胖东来近万名员工眼里，她距离自己越来越近，因为一个企业只要掌门人具有了这样的情怀与追求，那么员工自然跟随；而一个兼顾效益、道德、信仰、理想、追求，充满爱的元素的企业，未来会成为一个惊世骇俗的现实。

于东来说，很多信仰和追求需要释放，很多理想与情怀需要释放，很多空间和潜能需要释放。胖东来要做的，就是释放这些。胖东来是一个大家庭，没有单一的家长，只有亲人，只有爱，只有对公平、善良、幸福、快乐无法阻挡的无极追求。这就是未来的胖东来。

在笔者看来，这个“乌托邦”不是空想，她是胖东来未来的身影，是一种一反功利色彩浓厚的“文化搭台经济唱戏”模式，重新构建“商业搭台文化唱戏”，企业做载体，激发信仰释放的思想型企业模式。

几年前，关于胖东来发展战略的传言此起彼伏，很多地方期待胖东来前往开店，这缘于胖东来先进的经营理念、卓越的管理技术和相对可观的实力。对此，一些中小城市的地方政府也多有期待。

不过，和绝大多数争相扩张的企业截然相反，胖东来一直默默低头耕耘自己的“一亩三分地”，这些年，除了豫北新乡市因为特殊原因“一撤一建”之外，胖东来关停普通的店面倒是有之，而开建新店几乎为零。其中一个直接的原因是，那些被关掉的店面倒不存在任何亏损因素，而它们和于东来理想中的状态和形象不符倒是真的。

这也只是一个摆在表面、令于东来无法将就、漠视的原因。深层次里，是胖东来的战略追求和一般的企业相去甚远所致。

胖东来在于东来的主导下，展开一系列“柔性战略”规划建设宏图，这种战略，是几乎所有企业所不敢涉足的“吃力不讨好”的雷区，因为投入巨大，不见直接经济效益，更很难跳出人性消极层面的桎梏。——这项战略就是，建设有信仰、有追求、有文化的思想型胖东来，使胖东来这家企业在公正、自由的环境里给每一位员工创造源源不断的快乐、幸福生活，从而使他们造福社会的同时能够成就自己。

这种战略的实施，有三个规律：

一是体现在胖东来与众不同的企业文化理念中。

二是它是否落实到位决定了店面的生存。开新店，保留老店，除了相应的技术标准，整个团队的服务理念和服务水平、精神风貌、与公司理念的粘合度成为未来决定店面命运的关键指标。于东来曾经和笔者说：经营一家店，首先是员工轻松开心，能够拥有幸福感，这是胖东来的核心理念，然后才是经济指标，如果干得很累、很吃力，既不能为社会提供最好的服务，员工又觉得不快乐不幸福，赚再多的钱，要这样的店也没意义！

三是贯穿到团队建设与商业合作的环节中。胖东来选择和任用干部，首先要关注的是个人思想、品格和行为是否与公司文化相吻合，是否符合公司战略导向所需要的用人标准；而选择行业与社会合作伙伴，也十分重视对方企业与胖东来文化是否有共通之处，对于欺诈营销、品质缺陷、盘剥员工、压低工资待遇、透支导购服务人员劳动能力、强令加班的企业和品牌，胖东来则会直接解除合作协约。

在于东来眼里，合格的胖东来店面包括三方面：一是员工快乐幸福；二是为顾客提供全行业最好的环境和最优质的服务；三是店面经营要与胖东来企业文化高度一致。

于东来认为，“落后的文化理念，不懂得尊重人和生命，因为自卑，因为功利，而失去真我，只知道为了私利不顾一切，甚至为了满足自己欲望而伤害他人、相互争斗，浪费本应幸福的资源，无法让自己享受生活的美好……”（于东来语）。这样缺失文化信仰的所谓的企业文化，不仅对企业无益，也对社会无益，更会给员工造成伤害。

于东来期待大家明白公司的文化理念，学会把理念运用到工作和生活当中，他认为这样会减少每个人不必要的纠结、无奈、痛苦，会为每个员工增添更多自由、阳光、快乐、幸福、美好。

在这样的战略思维指导下，胖东来启动了柔性战略导向，亦即文化战略的构建与发展实施，这其中最具代表性的是“胖东来三三六工程”，他们内部诙谐的叫法是“胖东来圣经工程”。

这个“胖东来三三六工程”，于今年正式启动，目前的第一步是纲要和文本制定。所谓“胖东来三三六工程”，是一套工程浩大的企业文化和管理体系文本，集中体现了胖东来企业文化导向、价值取向、企业文化理念和企业追求，其中涵盖先进的管理体系和经营技术，但是占据这套工程大规模体量的是：员工个人思想建设和人生追求指导。

三三六工程涵盖文化信仰、行为规范、理念追求、思维思想、职业生涯规划、居家生活手册、工作行为指导标准、生活行为指导标准、道德规范......林林总总，可谓一部胖东来行为管理和思想文化大百科全书。

胖东来三三六工程每一项的起草拟定从精神思想层面入手，深入到从生活到工作、从个人到企业再到社会的每一个环节所可能涉及到的行为和思维，既是规范，更是指导；既是技能，更是意识；既是管理，更是启迪。

实际上，胖东来这两年发展战略的落脚点，体现在以下三个方面：店面运营是否与文化理念吻合；员工干部精神风貌和综合素质是否与胖东来文化倡导吻合；公司制度和流程是否和胖东来文化理念、理想追求相符。

围绕上述三个方面，胖东来在教育培训、战略落地方面进行了复杂、漫长的实施落实。

正向信仰激发淳朴人性释放

在胖东来所倡导和追求的文化体系中，没有停留在简单盲目的人性化层面，但是关键的基础和媒介，却是体现在集中释放正向的、积极的人性光辉上。

从企业文化所倡导的理念层面，公开一致的口号是“公平、自由、快乐、博爱”；从于东来和企业一直不断讲到所追逐的目标是：幸福，每个员工的幸福，欢乐家庭一样的幸福，幸福的工作，幸福的生活。而维系企业和员工、企业和社会、员工和员工之间的纽带，就是纯真的爱，真诚的信任。

于东来一直在向员工灌输、普及这种理念和追求，就像一个布道者，孜孜不倦，任劳任怨，无怨无悔。无怪乎有人说，于东来在幻想建立一个不可能的“乌托邦”！

但是，不可否认，于东来就是奔着这种不可能去的，20多年来，他一直在管理中、经营中实践自己的理念，扩散自己的思想，追求自己的梦想，身体力行，磨练意志，洗涤灵魂，始终如一用真诚、热爱去对待员工、对待顾客、面对社会。

二十多年来，胖东来发展的很好，无论从服务、效益、店面、文化、员工待遇诸方面，都在一次次刷新全国纪录，令全国无数个从巨头到中小规模的同行企业无不望其项背，难以追逐。

但是，胖东来一没有跨行赚取快钱，二没有到处融资推动扩张，三没有资本运作投机取巧，四没有坑蒙拐骗赚取暴利，一直在单一零售的道路上孜孜耕耘，那么是什么成就了这个高效、优秀、充满文化氛围、具有清晰信仰导向的“殿堂级”的标杆企业呢？

唯一的解释，就是于东来和他的团队对自己所倡导的文化理念矢志不渝的坚守、不折不扣的践行，把真诚、把博爱释放到企业，释放到社会。

于东来认为，企业的管理机制并不是一味严厉的管控和打压，相反，管理的真正境界是人性的释放，潜能的释放。因为企业与每个人都是公平的关系，人与人之间应该在公平公正的原则上保持真诚坦率、互信互爱，这样，无论是企业的发展活力还是每个人的未来前景都会充满快乐，拥有幸福。

于东来说，因为理念好所以企业好，我把他当成一个学校，教育更多的人变得更加自信、更加美好！做自己想做的事，爱自己想爱的人，做自己喜欢的工作，为了美好的理想坚定的去走。

用喜欢对待自己的岗位和工作，用真诚对待企业，用爱去对待同事，这个企业就会像一个充满爱的温馨的家园，那么这个企业平台就会为每个人创造丰富的物质和精神财富。

大到公司制度流程的制定，小到员工的工作细节，于东来一直关注其间员工工作和生活环境的营造，避免产生过度的压力和紧张，力求轻松舒缓，力图创造一种欢快、自由、放松的工作氛围，从而使每位员工感触来自企业、来自同事之间无处不在的关爱，获得满满的幸福感。

严厉的处罚，高压的态势，长时的劳动，在于东来看来，这些都是奴役员工、泯灭人性的行为。于东来经常说，胖东来当前的企业文化的一项重大使命，就是根除员工的奴性！使他们能够自由的为自己而工作，做自己喜欢的事。

除了公司正常的节庆假日、年假之外，在于东来的建议下，公司一反零售业常态，恢复了周二闭店休息制度。同时，去年以来，于东来一直在推动公司员工六小时工作制，营造轻松工作，幸福生活的氛围。

于东来自己认为：胖东来走到今天，是有一种伟大的信念在支撑，一直坚定执着没有放弃这种理念。

于东来说，有阳光就有黑暗，有美丽就有丑陋，学会正视、理解和接受不足。

企业家要有崇高的理想，去思考为了我们的团队、我们的人民、我们的后代，用怎样的方法更加的幸福、更加美好！

放下欲望，真正的踏踏实实的回归本性、回归初心、真的体现自己善良的一面，说你所做、做你所说。

企业家要起到榜样的力量，尊重员工，分享财富，造福更多的人。

好的理念和体制，会让员工感受到信任、希望和幸福！

于东来：我经历了很多的事，看开了很多，有崇高的理想，要做一个伟大的人，以前也不懂得什么是真正的爱，就简单的以为我对员工好、员工再对顾客好，那么社会就变得美好了。但是长期的文化沉积，的确需要很漫长的时间去变化。后来我们慢慢的从体制上，更多的去给员工尊重，挣的钱最开始50%给员工分掉，后来是90%，再后来是95%，就这样员工得到尊重了，对企业信任了，然后再去引导他们如何生活，教他们怎么爱自己。

信仰之力，穿越时空，胖东来用贡献和服务思维影响企业、员工、社会。

所有的企业面临两个问题：

1.企业管理实践中，顶层决策者正确的角色是什么？

2.如何处理企业经营牟利和社会责任的关系？

对于团队的经营，于东来作为老板一般不会插手，他重视看报表、查数据、听汇报。每年有一大半时间，于东来都会在外地学习、考察，和同行相互交流、应邀对一些企业进行考察指导。胖东来的数据化管理做的非常超前，公司每一个管理干部可远程即时查看时段经营数据，浏览门店营业实况。

也就是说，公司的日常管理和决策，一般都只是管理团队发挥集体智慧，很少有于东来个人意志的所谓“顶层设计”，于东来在公司的角色更多的是参谋、顾问，只是对决策事项提供建议，然后集体审核，现场拍板。

于东来曾经对我说，管理上的事，我只提出自己的意见，不去干涉做不做、怎么做，我提出的这些意见，主要是出于未来发展和员工自身利益考量。真正的项目决策、管理决策，还是他们这些人考虑，我的职责，一是把握好度，有前途的投资就主动替他们追加，使他们放下后顾之忧，激发他们的潜能，促使他们创造性工作；二是做好他们的后勤保障。

于东来有一次在会上说：

我一年平均自驾游的时间是7到8个月，我跟我的高管有时候一个月不联系，那都是很正常的事。学会放手，学会尊重他们，企业有好的体制和好的理念，让他们感受到信任、希望、幸福。虽然有很多的不足，但是我们一直是抱着这种真诚努力的去做、去引导我们的员工，让他们懂得什么是生活。在生活中如何看待爱情、如何对待父母等等，围绕着这些方面去讨论很多种方法。

于东来认为，社会中、企业管理中，有很多消极的东西，管理中的专权是长期的奴性文化的沉淀，需要很漫长的时间去改变。

对于企业经营主体角色和企业社会责任这个问题，是不是矛盾，胖东来的做法就是最好的解答。

只举一个例子：胖东来有个公开的APP叫“胖东来家园”，容量巨大，全体员工、合作商户、顾客、同行企业这四类群体都可以注册进来，大家畅所欲言，交流企业文化建设和经营管理经验。于东来先生经常和大家一起互动交流。

这个APP有几个特点：传播胖东来企业文化；学习兄弟企业和国外先进的管理经验、把握管理趋势、分享优秀先进企业文化；答疑解难，为同行企业解决管理难题；顾客的商品需求和服务建议；顾客投诉和投诉奖励；服务问题整改结果跟踪；管理问题公开讨论；新文化、新营销、新生活、新理念分享等。

于东来先生关于胖东来文化的很多见解、释义、建议都是通过这个APP公开交流、发布的。它最大的一个功能，就是为同行免费无障碍提供胖东来各项管理流程和经营技术干货。

胖东来是敞开的、透明的，一切的东西都公开供外部参观学习。

另外胖东来还同时在线上、线下举办了一个“东来大讲堂”，讲师主要是于东来本人、胖东来高管、全国各地企业高管。听众来自全国各地企业和胖东来干部员工。这个“东来大讲堂”，传播胖东来文化、胖东来管理精髓、全国各地企业优秀的企业文化和管理经验，实现交流与分享；面对面探讨解决企业管理运营中的一些疑难问题；增进企业间相互学习的机会，也使胖东来的干部员对业外部发展现状有个清醒的把握，学到一些先进的经营技术和管理思想。

对于激发团队的智慧与潜能，除了提供学习、交流的机会，创造学习平台之外，胖东来通过巨大的经济利益催动员工智慧的发挥，激发员工潜能。在胖东来，每一家门店，每一个岗位，都要通过清晰的各项考核指标来决定你的回报收获，有的普通员工可能拿到上万月薪，有的优秀店总可以拿到几百万年薪和分红。

但是，经济指标并不是唯一的考核指标。按照公司规定，门店人流必须控制，销售额必须控制，这样是不是有点傻？不是，胖东来实施人流和营业额控制考核的目的，是为了营造更加舒适的购物环境，为顾客提供一个始终充满魅力的消费、休闲、释放的平台，保持在行业和社会的最佳口碑效益。

于东来在公开场合经常讲：

你的壮大，不应该是因为企业大，而应该是得到别人的认可，是因为高贵的品格，因为懂得尊重别人。

胖东来，是在做企业，做一个能够为人人带来幸福感的企业，更是在做生活，做信仰，做人生。

*作者简介：张一夫，财经专栏作家，企业文化研究者，零售和地产专家。东方地产研究院研究员、文商旅专委会副秘书长。

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