平时在北京工作的90后白领于等等国庆假期回到了长沙，但面对蜂拥而至的游客，她已经好几天没有进二环了，朋友圈和长沙相关“状态”基本围绕“拥挤”二字展开——

“省博物馆已经约不上了”“本来想坐缆车上岳麓山，结果连观光车都排不上，直接回酒店睡了三个小时”“橘子洲头约不上，文和友进不去，太平老街人挤人”······

作为近年旅游的黑马城市，长沙在年轻人的心里甚至和北京、成都、杭州等传统旅游城市站在了同一个PK台上，其在网络上的关键词如“网红城市”、“种草”、Z世代等同样充满青春气息。

长沙在近两年的火爆仅是一个缩影，背后既有国内游热潮的影响，也有年轻人热衷于打卡网红景点和国潮文化的重要推因。

途牛不久前发布的《2021国庆旅游消费趋势报告》显示，中青年是今年国庆出游的主力军，26岁-45岁的出游用户占比高达64%。出游人群中，近7成是90后，乡村旅游、红色旅游及租车自驾游备受青睐。

多个因素交织影响，年轻人用脚投票投出来的远远不止一个长沙。旅游业为何偏爱年轻人？在旅游业复苏的大态势下，年轻人的旅游都有什么偏好，对旅游市场造成了什么影响？

01

从高点坠落

疫情是旅游业的一个分水岭。

据文旅部数据，2010年至2019年中国旅游业规模持续扩大，2019年全年实现旅游总收入6.63万亿元，同比增长11%；全年国内游客60.1亿人次，同比增长8.4%，首次突破60亿次。

与此同时，跨境游与在线旅游市场脱颖而出。2019年，国内居民出境1.69亿人次，再超入境游人次。根据CNNIC统计，2019年，中国在线旅游市场全年交易规模突破万亿，达到1.09万亿元，线上渗透率预计达到16.7%。

大环境景气，旅游企业也曾迎来高光时刻。

在疫情来临之前，于等等最喜欢的旅游地是泰国，“抖音上老刷到泰国的美景，蓝天白云、海浪沙滩，又好吃又便宜”。据于等等统计，光是在2018年，带父母出行，新婚旅行加上公司团建，自己五个月里就去了三次泰国，花费从大几千到小几万不等。

彼时，旅游企业也纷纷布局国际旅游业务。A股出境游龙头众信旅游于2019年迎来业绩高点，年营收126.22亿元，同比增长3.70%；归母净利润6861.17万元，同比增长191.15%。

在线旅行平台（OTA）方面，携程2019年总收入为357.16亿元，同比增加14.83%；归母净利润为70.11亿元，同比增长530.49%。按合并基准计算，同程艺龙2019年营收73.93亿元，同比增长21.4%；经调整净利润为15.44亿元，同比增长35.4%。 

但似乎一切都在2019年末戛然而止。国家统计局数据显示，2020全年国内游客28.8亿人次，同比下降52.1%。

受疫情影响，处于风头之上的跨境游与在线旅游被按下减速键。

最明显的一个变化就是跨境游企业纷纷转型国内游谋生。众信旅游也曾尝试拓展免税业务、引入外部投资等举措，但效果甚微。2020年众信旅游营收同比下降87.44%；净亏损14.8亿元。2021年下半年，众信旅游宣布，将被凯撒旅业以换股方式吸收合并，一代龙头或就此落幕。

据多个口径数据，疫情下更多人转而投向在线旅游，但OTA的日子并不好过。“电数宝”监测数据显示，2020年在线旅游市场交易额首次出现负增长，交易规模约为7950亿元，同比下降20.97%。

以携程为例，交通票务、住宿预订是其营收粮仓。2018年-2019年，携程交通票务收入均占总营收39%以上，住宿预订业务占35%以上。但疫情把粮仓点着了。2020年，出行限制等因素下，携程交通票务业务出现下滑，同比减少48.8%至71.46亿元；住宿预订收入为71.32亿元，同比下降47.2%。

2019年-2021年上半年，携程及同城艺龙净利润表现

2019年-2021年上半年，携程及同城艺龙营收表现

疫情之后，热爱旅游的于等等只能把眼光放回国内，她发现“地铁穿过大楼的魔幻5D城市”重庆和“风景不亚于北欧”的新疆成为不少同龄人的新晋打卡圣地，而去一趟新疆的花费并不低于以前的跨境游。

这也表明，随着旅游业逐渐复苏，年轻消费者的旅游意愿高涨，今年的五一和端午小假期中，消费者年轻化、旅游品质化成为趋势。

品质休闲旅游热的背后是更多注重体验感的年轻人。马蜂窝旅游大数据研究中心负责人马禹涛曾表示，现在年轻游客越来越能理解高价产品的价值，只要旅游产品体验感强、服务质量高，就能赢得消费者的青睐，即使客单价相对较高，也能赢得市场。

艾瑞咨询2021年4月进行的用户调研显示，接受调查的整体旅游用户平均年龄为35.6岁，90后逐渐成为旅游主力军。而去哪儿主力用户平均年龄26.4岁，展现出相对更高的旅游活力和消费潜力。

可以说，争夺年轻人，对于此刻的旅游企业来说是个至关重要的命题。在抓住机会方面，互联网企业永远是最快的那一批。

02

携程们的新战场

年轻人的痕迹已深深镶在旅游产业中，更重要的是，从消费力上看，年轻人在旅游上可谓“出手大方”。

以携程为例，2020年10月，携程公布了会员群体画像显示，近三年携程的新会员中，90后、00后、10后等“新世代”年轻人占比近70%。这些年轻人完成了携程每年数千亿成交额的一半多，且占比还在增长。过去一年，携程95后“黑钻”会员中旅行消费最高的一位超过120万，最少的一位也接近50万元。

需求存在后，OTA们开始在流量和上游资源下功夫。据中信建投证券研报，OTA在在线旅游产业链中处中游地位，上游对接旅游资源（为消费者提供旅游产品及服务），下游面对消费群体（为旅游资源方导入客流）。如何满足年轻消费者的旅游胃口，成为携程们的新任务。

毫无疑问，备受年轻人推崇的“国潮风”也吹进了旅游业。Mob研究院报告显示，Z世代的“国潮圈”中包含重庆火锅、北京烤鸭、武汉热干面等国潮味道与穿汉服游杭、西、苏等中国风城市。

在于等等看来，老家长沙不仅是个“网红城市”，更是一个拥有橘子洲头等重要象征的红色旅游地。实际上，这届年轻人的外出选项中多了红色旅游。据马蜂窝报告，76.92%的95后喜欢体验红色旅游线路。

与此同时，霍格沃茨的魔法在年轻人身上也效果明显。拥有哈利波特、变形金刚IP的环球影城自官宣开园后热度持续上涨，携程数据显示，官宣开园当天，环球影城搜索量相比前几日增长300%。从搜索人群来看，90、80后是搜索主要人群。

“看电影的人都会有情怀吧。”于等等是第一波进入环球影城的游客。作为资深哈利波特迷，她也自称是“鹰院”人。当她得知北京环球影城建成后十分高兴，开园首日门票开售时她早早地打开了抢票页面，为了减少排队时间，于等等购买了“优速通”门票。

12点入园到影城闭园，于等等多数时间都在哈利波特景区，她还买了魔杖、猫头鹰玩偶等周边。半天时间，于等等在环球影城共花了1000元，但她觉得体验感好就足够了。

不论是国潮还是魔法，都押中了“流量即为财富密码”的答案，为了吸引年轻人，携程们玩出的花样更是令人眼花缭乱。

2021年第二季度，盲盒将旅游业送上了久违的热搜。同程艺龙、携程、飞猪等OTA相继推出百元以内的“机票盲盒”，每个盲盒内是一张由指定出发地在随机日期飞往随机目的地的单程机票；并附文“不喜欢，可全额退款”。

为了能抢到机票盲盒，一些网友甚至提出把手机时间调快等攻略。一时间，微博、快手、小红书等社交平台出现了大量用户晒出机票盲盒体验，有人吐槽目的地偏远，选择退款；也有人抽中未知目的地后询问是否有景点可玩；还有人选择了一场说走就走的旅程。

在机票盲盒活动中，愿意花钱的仍是年轻人。去哪儿数据显示，盲盒销售第一天就售罄，95后参与者占7成以上。在飞猪上，超8成参与者为90后。同程艺龙也表示，“机票盲盒”活动吸引了大量年青一代，对2021年第二季度平均月活跃用户的历史新高数贡献明显。

机票盲盒的推出是旅游业在前景不明朗下的一次尝试，但年轻人的热情让其大获成功。吃到一波营销福利后，OTA们对年轻用户的争抢也更加明显。比如，飞猪推出旅行与剧本杀场景结合的川渝景点剧本杀；同程艺龙与腾讯的在线游戏平台举办营销活动、QQ天气合作、赞助综艺以触及更多年轻用户等。

在交通票务和住宿上，OTA主要通过代理这两项业务收取佣金。于是，OTA开始在资源上主动推出年轻人感兴趣的相关业务。比如，同程艺龙投资“爱电竞酒店”，后者主打“电竞+酒店”文化IP；去哪儿推出音乐节+酒店产品；飞猪开设民宿直播联盟。

丹桂飘香的国庆黄金周，将成为检验携程们面对旅游复苏的一次大考，插曲时有发生——新疆等地发现了零星新冠病例，疫情防控仍是各地关键词。可以肯定的是，在疫情常态下，以及在未来很长一段时间内，年轻人将是旅游业中最确定的因素。

*本文于等等为化名