双十一来临，最不缺热度的莫过于元气森林了，毕竟“薅羊毛”事件如连续剧般在微博、头条等平台持续登榜热搜，随着事件不断发酵，网友、各路大V也纷纷下场讨论。

元气森林淘宝店铺因优惠设置错误，原价79元一箱（12瓶）气泡水，购买3箱后一共花费10.55元，平均每瓶价格不到3毛钱。还有消费者只花费3至17元不等的价格，就买到了原价237元的气泡水，共计14万多客户薅成功了。

随后，一张元气森林电商小哥的聊天截图（后被证实不属实）自述损失超过200万，但据元气森林内部人士透露，这次事故导致订单超过30万单，涉及商品价值超过4000万元以上。

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相比元气森林百万或是千万的损失金额，消费者更想知道自己的订单能否如愿寄出。然而，从“恳请退款”到“仅发一箱”官方声明，让消费者像猴子一样被耍了一个来回，直呼“元气森林太小气”，更有网友调侃道：如果我们买贵了，你会给我们退差价吗？你真是左脸贴右脸，一边贼厚，一边没有。

冰山之上，无论是假·运营事故还是真·营销策略，消费者、平台都成了元气森林频登热搜、赚足流量的陪衬物和牺牲品。冰山之下，一部套利与降维的元气森林“双十一大戏”正在上演。

无限“营销”游戏

赚了流量赔了口碑

游戏老兵唐彬森跨界做饮料，这意味着元气森林从诞生到爆火都内嵌“互联网精神”。互联网精神相信无限游戏，在唐彬森看来，元气森林需要不断创造新产品，激发用户新需求。

在“酒香也怕巷子深”的年代，“营销”成为激发需求的关键利器。

11月1日，淘宝、拼多多、京东等电商平台上，元气森林“双11年度狂欢”促销活动如火如荼，似乎所有的风波在10月底戛然而止。

“薅羊毛”事件背后的蛛丝马迹，依旧掩盖不住“资本正收割着更多羊毛”的真相。

一边是关张的“官方店”，一边是火爆的“旗舰店”，淘宝平台上，元气森林又玩起了文字游戏。

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笔者查阅商家资质后可发现，官方店、旗舰店经营者均为元气森林（北京）食品科技集团有限公司，但官方店属于淘宝C店（个人店铺），店铺资质一栏中显示的消保金为1000元，与天猫的“元气森林旗舰店”有很大区别。

元气森林旗舰店拥有760万粉丝，官方店仅4万。从“店铺动态”一栏来看，旗舰店动态不断、整个10月一天不落宣传着店铺活动；相反，官方店有且仅有三条动态资讯（9月30日、10月20日、10月26日）。

说白了，都是元气森林的店，只不过一家是精心运营的大号，一家是以备不时之需的小号。而“薅羊毛”运营事故恰恰发生在这个粉丝不多、活跃度极低的“官方小号”上，不免让人怀疑这是一次联合经销商冲业绩的刷单行为，或是“bug营销”。

从bug营销层面来看，其套路便是利用消费者薅羊毛的心理，对商品进行大量购买，冲击一波销量的同时，也能完成巨大的流量曝光。

微博热搜带动着大众媒体完成了对元气森林的议程设置，争议之下，巨大的流量曝光名正言顺地由精心运营的旗舰店承接，元气森林卡在“双十一”的关键节点网住了它想要的一切。

对于博出位、博眼球，元气森林一边否认“炒作营销”，一边悄悄补货备战双十一。自称百万、千万的损失，只不过是博同情的一串数字而已，没打算按订单发货的元气森林从头到尾都只是扮猪吃老虎而已，更有甚者称之为自导自演的碰瓷性营销。

营销并不是元气森林的全部，但强大的全渠道营销能力是元气森林成功的必要条件。

这一点在唐彬森做游戏时就得以体现，《列王的纷争》作为中国历史上最成功的一款出口游戏，其成功的秘诀来自于“敢在创造20亿收入的时候就掏出18亿做广告投放”，在城市中心做品牌露出的“降维打法”也被复制到元气森林上。

在做元气森林之前，唐彬森曾做过游戏公司。在游戏《列王的纷争》推出后，唐彬森就曾表示，作为中国历史上最成功的一款出口游戏，他们的秘诀来自于“敢在创造20亿收入的时候就掏出18亿做广告投放”，且都是“在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出”的高打低式打法。

元气森林十分重视线下广告的作用，在电梯电视海报，以及人流汇集处的街边、楼宇外墙，常年霸屏元气森林的广告。据推算，2020年元气森林全渠道营销费用或超过6亿元，按照营收占比来看，在饮料行业也算非常高了。

烧钱引流的“高举高打”策略，也带来不少争议。

从“0蔗糖 低脂肪”的涉嫌误导宣传，到“伪日系”的擦边球营销，元气森林依靠的文字游戏、网红套路疯狂收割流量的同时，“小气到家”的处理方案招致了消费者“有钱做营销，没钱发福利”的反感，虽然品牌话题够热，但品牌口碑只能一跌再跌。

事实上，拼多多、三星、东航、摩拜、苹果等公司都发生过“薅羊毛”事件，但不同企业在应对此类事件时的表现也各不相同，有极力维护消费者权益的，也有寻求警方帮助的。

流量是把双刃剑。显然，无限营销游戏确实让元气森林获得了持续性曝光，但不愿让利的“砍单”行为既背上了故意利用虚假促销活动收集消费者信息的嫌疑，也不免让品牌信誉度大打折扣。

带资入局，渠道博弈

元气森林用短短4年多的时间异军突起，在零售市场夺得一席之地。而这一场“无糖”饮品网红的诞生戏码背后，是默默的资本运作。

手握“挑战者资本”，唐彬森孵化的元气森林含着金钥匙出生，其茁壮成长离不开包括高榕资本、黑蚁资本、龙湖资本、红杉中国、华平投资、淡马锡投资、L catterton资本在内的资源扶持。

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元气森林的“资本王国”盘根复杂，逐利的资本一定不会放过任何出圈的可能。

据公开资料显示，元气森林已经连续两年在618购物节和双十一购物节成为饮料类目销量第一的品牌。创立仅4年的元气森林，年营收已达27亿元，2021年的业绩预期更是在70-80亿元之间。

一门“卖水”的生意创造了中国首富钟睒睒，元气森林也渴望成为下一个创富奇迹。

被资本富养的元气森林不差钱，玩得转营销，也明白如何快速抢占消费者心智，如何让消费者更好更快、随时随地买到产品，成为了利润增长的关键。

相比于传统品牌，元气森林重便利店渠道、电商渠道高比重。

元气森林选择了“从线上到线下、从城市包围农村”的渠道扩展战略，紧紧围绕Z世代的年轻人来做营销，用私域流量构建DTC渠道；抢占心智，铺货年轻人热衷的线下消费场景。

元气森林自2020年起便开始布局私域，建立小程序商城、服务号体系，使用企业微信加粉，持续运营微信社群……根据“增长黑盒”报道，元气森林在微信私域（企业微信+服务号）的用户量已经超过20万，而小程序近5个月的总营收接近1000万。

强大的私域构建能力，让元气森林的DTC渠道成为快速收集用户反馈、测试产品概念的绝佳流量池。

线上呼风唤雨，线下寸步难行，或许是元气森林作为互联网企业发展之初的真实写照。相较于深耕零售市场多年的饮用水品牌而言，元气森林线下渠道几乎为零，而线下渠道却是饮料销售的主要场景，也是获取消费者真实行为的主要途径。

为了让产品更贴近自己的目标人群，元气森林将受年轻人喜爱的便利店作为线下突破口，让产品进入全家、7-ELEVEn、便利蜂、Today等全国连锁便利店品牌，且陈列位置都不错。

由于后台费用高，选择铺货便利店实际上并没有将盈利摆在第一位，元气森林选择从便利蜂、7-ELEVEn开始铺货，就是看中了便利店的增长空间、目标人群的重合度，以及便利店数字化管理的选品流程。

为了了解线下渠道数据，元气森林采用了十分直接的手段，将新款摆放到竞品的旁边，然后利用人工盯梢或者摄像头录像的方式，记录消费者选购时的行为。通过判断抬头率等数据，可以清晰地反映一款新品是否会受到消费者欢迎。

2020年，元气森林全渠道的终端销售额大于25亿，超过其制定的目标。从渠道特点上来看，元气森林的电商销售占25%，便利店占35%，纯KA占1%，而餐饮、学校等传统渠道占40%左右。

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元气森林在便利店业态里尝到了渠道拓展的甜头，但脱离便利店，其他渠道的业态要复杂得多，渠道扩张并非易事。“高调”的元气森林打起了商超流通渠道的主意，然而还没等元气森林踢馆，娃哈哈、农夫山泉、康师傅、可口可乐、百事可乐等便有所防范，毕竟这些都是深耕渠道几十年的老品牌，线下渠道是他们扎根多年、赖以生存的土壤。

据农夫山泉财报显示：2019年，其在全国共有超过237万个终端零售网点。至于可口可乐，业内认为其在中国有五六百万个销售点。

相较于元气森林不到100万个，这些饮料巨头在渠道侧几乎铺设到了中国的每一个乡镇、每一根毛细血管。从渠道能力上来看，元气森林在饮料巨头面前显得“too young too simple”了。

渠道这块硬骨头并不好啃，在“渠道为王”的饮料行业，渠道博弈就是横亘在新老品牌间的利益之争、能力之争。

爆款“难产”，下沉乏力

说起元气森林，似乎让人记住的只有气泡水、燃茶。

至今为止，元气森林推出的乳茶、宠肌胶原蛋白水、功能性饮料等新产品。如首款果汁气泡水“满分微气泡”，以及“外星人”功能饮料、电解质水等新品都没能复制气泡水的成功。而气泡水、燃茶两大爆款单品还不足以支撑起75亿的销售目标。

摆在元气森林面前的是，在现有爆款热度消失殆尽之前，下一个爆款在哪里？伴随着新老品牌围攻而上，“气泡水”市场进入白热化竞争阶段。

不仅可口可乐、百事可乐、农夫山泉等老牌品牌相继推出气泡水，连新茶饮、餐饮等赛道也争相推出各种气泡水产品，试图分一杯羹。

如今，线下渠道不乏奈雪气泡水、喜茶气泡水、蒙牛“乳此汽质”乳酸菌气泡水、汉口二厂玻尿酸气泡水等五花八门的气泡水产品，就连海底捞也跨界推出了一系列果汁气泡水。

爆款“难产”又逢巨头入局，同类竞品如雨后春笋，元气森林处境颇显尴尬。

元气森林面临的困境在于新消费品牌的差异化门槛太低，也源于其产品本身只不过是旧元素排列组合后的伪创新。

事实上，在燃茶面市之前，日本市场就已经有三得利的无糖乌龙茶、伊藤园的无糖绿茶等无糖茶饮了；而元气森林的乳茶，或许灵感也来源于日本市场的伊藤园牛奶乳茶。

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在无糖茶、无糖碳酸饮料等领域，日本等其他国家走在前列，中国缺的是引入市场、培育市场之人，唐彬森选择成为中国无糖茶饮第一人。

从某种程度上来说，唐彬森利用信息差的套利机会，将发达国家成熟的、已经跑通的快消品概念，拿到中国来再做一遍，并取了个新名字——元气森林。

在俄罗斯著名投资机构DST Global的合伙人Alexander Tamas提炼的“地缘套利(geographical arbitrage)”理论中，他认为：“世界从来以及未来都不可能达到所谓的‘扁平状态’。而所谓成功的商人，比的就是谁能够率先利用信息落差谋得利益。”

对于曾经的互联网人唐彬森而言，地缘套利似乎很管用，对于如今的气泡水市场，地缘套利显然已经过时了。

增长乏力的元气森林随即将目光瞄准了下沉市场，却没想到碰了一鼻子灰。

三大问题摆在了它面前：

第一，元气森林较高的客单价（5元以上的产品）并不一定能在下沉市场获得较高的认可度？

第二，下沉市场渠道整体资源紧俏，如何能在有限的店铺空间内留给元气森林无限的空间？

第三，以数据为导向的爆款方法论，能否在下沉市场行得通？

一般来说，铺设传统线下渠道由厂家提供冰柜，经销商在终端铺设冰柜来实现产品的渠道覆盖，厂家业务员或者经销商团队通过不间断地终端巡检，保证产品陈列完善，及时补货，从而拉动销售。

随着线下销售网点越铺越多，就会产生网点监控不到位、旺季补货不及时、冰柜陈列无法保证等痛点。对于互联网公司来说，一旦无法掌握数据，就会寸步难行。

短期来看，包销、补贴等手段能激励经销商，但渠道管理维护、链路反馈效果、冰柜数字化终端管理习惯都成为摆在夫妻小店面前的大山，元气森林“理想化”的下沉之路注定水土不服。

元气森林爆款的推出，偶然性中夹杂着必然性。

必然性是一套完整的“网红快消品”塑造法则，KOC/KOL疯狂带货、小红书素人种草、抖音快手频繁洗脑，各类榜单轮番上。整个流程套路下来，大约三四千万的投入便能够打造出一个“网红品牌”。

显然，不管是利用地缘套利，借助信息差模仿创新打造的网红爆款，还是发挥互联网精神进行全渠道营销……都只能成为元气森林们出圈的第一跳板，至于第二增长点在哪儿，关键还得看品牌的商业模式、产品创新和认知差异。

从全局上来看，元气森林受制于单一爆品盈利能力的乏力、重资产高成本的压力，因此不和饮料巨头们死磕成为明智之举。但仅靠营销与外部资本运作，很难保证“无限营销”会不会变成“有限口碑”。

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独木不成林，梦想成为“中国的可口可乐”的元气森林，更渴望建立“一个消费品帝国”，轻食、白酒、餐饮都成为它的下一个布局点，而上图中已公开的产品只是元气森林大生态体系的冰山一角。

米歇尔·渥克在《灰犀牛：如何应对大概率危机》一书中写道，“黑天鹅”比喻小概率而影响巨大的事件，而“灰犀牛”则比喻大概率且影响巨大的潜在危机。

灰犀牛正在奔向元气森林，而一场关于中国本土新消费品牌与世界巨头的新战事也正徐徐拉开帷幕。

参考资料：

1.增长黑盒Growthbox.《12000字解读元气森林：套利与降维的游戏》

2.新熵.《元气森林坠落“云端”》

3.伯虎财经.《断供、难产、砸钱：元气森林的扩张难题！》

4.魏敏.南方都市报《元气森林，不妨来一次漂亮的危机营销