又到了一年一度各大电商平台晒成交额的时刻。

11月11日凌晨，天猫公布的部分销售数据显示，截至0点45分，411个去年双11成交额超过百万的中小品牌，今年销售额突破了千万；40个去年成交额千万级的品牌，今年双11成交额破亿。京东则称，10日晚8点刚过，家电成交额5分钟破20亿，趋势品类娱乐电视、分区洗洗衣机、新风空调、洗地机同比增长均超5倍。

不过，与往年相比，今年双11的喜报形式显得格外“冷静”，天猫双十一晚会规模被吐槽历年“最小”。即便是双11已临近尾声，淘宝也未公布实时成交额。

与此同时，网友们“反双11”的声音此起彼伏。豆瓣平台中，“不参与双11行动”话题浏览量近200万次，“不要买”小组的成员已超30万人，网易严选CEO更是在内部信中称，“决定退出那个充满套路、鼓吹消费主义的双11”。

对此，中消协还专门发文提示消费者小心双十一套路，称双十一价格可能全年最贵。

战线越来越长，套路越来越多，优惠越来越少，双11购物节为何变味了？

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平台从“秀肌肉”到逐渐“低调”

“你为双11的千亿大项目贡献了多少？”这或许是往年消费者们在购物节最关注的话题之一，因为自2009年双11元年以来，淘宝每年都会在双11期间放出实时成交额。

起初，这个数字的成长速度非常迅猛。2009年，首届双11就在短短一天内创造了5000万的销售额，而到了2010年，销售额已经暴涨至9.36亿元。

此后的时间里，消费者们在双11期间的购买力几乎是呈几何倍数级增长，而淘宝的计算方式也在不断变化。对销售额的计算单位，从天，到小时，再到几分几秒，2018年11月11日当天仅过了2分05秒，淘宝的销售额就突破百亿，28分41秒后，总成交额已经高达520亿元；2019年更是在0点刚过1小时3分59秒后，销售额就涨至千亿以上。

不过2020年，情况发生了变化。这一年开始，阿里将双11的预售放到了10月20日，整整提前20天，对此天猫总裁蒋凡的解释是：拉长可以覆盖更多消费者、可以改善消费者的购物体验。

事实上，拉长战线背后是淘宝销售额增长见顶的困局，2017年前，淘宝每年双11销售额的增长幅度均在30%以上，2018年和2019年，这个数字变为了27%和25%。

于是2020年，双11刚过半小时，淘宝就宣称，11月1日至11日0时30分成交额3723亿元，超过2019年双11全天。在长达11天的周期与1天数据的对比下，淘宝销售额的增长幅度达38.71%。

2021年，平台维持了去年“双节棍”的节奏设计，首次预售依然始于10月20日，并将时间提前至晚20点，这次令人震惊的主角变成了淘宝直播间的“一哥”李佳琦和“一姐”薇娅。

淘宝方面数据显示，自10月20日下午2点半开始累计直播的12个半小时内，李佳琦直播间累计成交额达106.53亿元。另一边，薇娅的销售额也达到了82.52亿，两人一天累计成交额超180亿元，超过2020年90%的A股上市公司营收。

相比之下，平台则低调了许多。直至双11尾声，也未见淘宝发布实时成交额的具体数字，只是淡淡地提到，截至0点45分，有382个品牌成交额过亿；还有411个去年成交额过百万的中小品牌，以及40个去年成交额千万级的品牌，今年成交额有了数量级方面的新突破。

02

套路层出不穷，消协发文警示

平台声浪有所下降的同时，消费者的吐槽却不绝于耳。

“没点奥数功底都不好意思过双11”、“明明消费者是付款的一方，为什么还要算各种优惠？品牌的折扣不能敞亮点吗？”经历了预售、定金、尾款、消费券、主播券、喵糖大作战的轮番轰炸后，不少网友都对双11复杂的优惠计算规则嗤之以鼻，还有网友直言：“什么都不买最划算，立省100%”。

对此，中国消费者协会甚至在一周前发布了六点消费提示，其中“不可迷信低价”与“促销规则套路复杂”首当其冲。

消协表示，双11通过宣传迷雾给消费者形成“买到就是赚到”的心理预期。但实际上，消协组织多年的价格监测和消费者投诉显示，有的商家使用的是“先涨后降”的套路，有的商家设置各种花式“买赠”，实际到手价格与平时并无差别，甚至还可能会是全年最贵。

雷达财经注意到，上述现象得到了不少消费者的亲身验证。如有网友在论坛中吐槽：“十月底放一双鞋到购物车，昨天从820涨到960，以为过了零点能降，结果一直到现在还是960”、“我买冰箱从月初开始看，不仅一分钱没便宜，还涨了几百”。

另据报道，在第一波促销活动中，韩国知名护肤品牌蒂佳婷曾宣称在李佳琦直播间给出历史最低价，但在女生们抢光370元/10盒的产品后却发现，原来在官网价格仅需240元/10盒。而官方在发现漏洞后，竟然只是悄悄下架了官网商品，装作无事发生。

值得一提的是，早在2020年双11，雷达财经就曾在《双11有尾款人遭收割！熬到凌晨抢购还不如白天便宜》一文中提到，有消费者反映双11在雪梨直播间购买的粉底价格，在算上各种津贴后与平时并无二致。

“业内确实存在这种先提价再降价的情况。”某淘宝彩妆店从业人员向雷达财经表示，而在北京中闻律师事务所李斌律师看来，此举已构成价格欺诈。

“一直到2017年，双11期间店铺几乎都是直降优惠，到2018年平台开始有满减券，2019年开始有预售付尾款的活动，这两年整体优惠活动变多了，但每一项优惠力度都在缩减。”从首届双十一就开始坚持参加双11活动的资深消费者总结道。

除了所谓的“价格优势”，复杂的促销规则也是中消协关注的重点。为了避免“一顿操作猛如虎，一看红包一毛五”的情况，消协提醒消费者要慎重选择“未作明确约定或者标识不清以及明显存在不公平格式条款”的产品。

“凑单计算是门玄学，用计算器算账凑单的后果，是付款时发现热门产品被抢完。规则越变越复杂后，近几年的双11永远不能买不到最便宜的那一拨，最后总差个几块钱至几十块钱不等。”有参加双11活动五六年的网友介绍。

该网友还表示，预售产品支付尾款通常时间为0点30分，而非预售的商品有时会下发限量福利，诸如前1000名赠送小样等活动，在零点抢限量福利意味着需要与预售产品的尾款错开支付，则又要分批计算凑单额度。

分析人士指出，经济学中，这种策略叫“价格混淆”。在激烈竞争的市场中，商家利用复杂的价格计算规则增加了消费者比价的困难，并造成了一种价格优惠的假象，从而获得更多的利润或增加自己的销量。

除此之外，消协提到的注意事项还包括促销短信骚扰、直播带货良莠不齐、商家售后维权纠纷等。

被套路折磨的不仅有消费者，平台、商家也涉身其中。

有女装行业商家直言，自家的退货率高达60%，今年双11几乎所有行业的退货率都要“更上一层楼”。其中，除了品牌自身的质量问题、虚假宣传等之外，商家们也怕被消费者差评，而且在“凑满减”、直播电商等形式的诱惑下，不少消费者习惯于冲动消费，但如此给商家们带来的体验就如同坐“过山车”一般。

11月9日，网易严选CEO梁钧在回答员工提问的内部信中首次提及了去年退出双11的原因，“双11本该是用户通往优惠消费的一条大道，现在却被众多商家设计成了一座迷宫，所以严选退出的是那个‘充满套路、鼓吹消费主义、变了味的双11’。”

“回想2009年，那个时候的双11很简单，就是所有产品打五折，当时消费者是真心喜欢双11这个节日的。” 网易严选市场负责人吴迪裴感叹。

而又有谁还记得，这一天本来是光棍节呢？

03

为什么双11变了？

电商业内人士分析认为，双11历经的变化，与电商平台间的内卷高度相关。

一个老生常谈的事实是，互联网的红利随着网民基数的不断扩大已经见顶。据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿；国家统计局数据显示，今年7-9月，网上商品和服务当月零售额较去年同期均有所放缓；此外，我国移动购物App行业月活跃用户数已经逼近11亿，渗透率突破92%，触及天花板。

蛋糕变大的速度放缓，但分蛋糕的人却在猛增。双11本是由阿里发起的购物狂欢，然而如今这条赛道已愈发拥挤。

京东、拼多多后，如今抖音、快手等平台也相继入局。其中抖音甚至在今年的10月15日就已经推出了“双11好物节”，快手也将自己的“116品质购物节”提前至10月20日开始。

与此同时，各大平台都不希望只来蹭淘宝的热度，因此在双11之外，京东的618年中大促、快手的616品质购物节、抖音的818新潮好物节等购物节层出不穷，而拼多多更是推出“百亿补贴计划”，并宣称要让“用户每天都过双11”，希望把单一的节日优惠转化为用户一整年都能享受到的福利。

从时间线上来看，拼多多2019年618开启百亿补贴大战后，当年12月聚划算就同样以百亿补贴对标拼多多。

而李佳琦的出圈，也正是在这一年的双11。自此之后，直播电商走上风口，也就此开辟了购物节的另一块战场。2020年，李佳琦、薇娅为预热双11，在10月20日的成交额合计达68亿元，今年这一数字更是高达189亿元。

但无论是贯穿全年的购物节，还是时刻都能买到“全网最低价”的直播带货，无形中都在消解用户对双11的“低价认知”。“被主播们轮番训练后，消费者已经不在乎五折了。”有行业人士表示。

不过也有观点认为，当下的情况是淘宝有意而为之，毕竟双11销售额增速的下滑与淘宝直播的崛起，几乎无缝衔接，相比双11，平台还是更希望将“低价认知”转移到直播这项业务上。

值得注意的是，尽管购物节的内卷日渐严重，但平台仍可以借此圈住存量竞争阶段至关重要的流量，并尝试进一步挖掘这部分流量的最大价值。

如今年双11，品牌自播正在成为新趋势，而淘宝App也相应地在首页上线了"直播"一级频道，为商家直播引流；京东则推出10项举措对中小商家简化规则、降低参与门槛，并给予流量扶持。对中小商家的扶持，是满足消费者长尾需求的关键。

更重要的是，面对已经13岁的双11，消费者们的观念正在逐渐趋于理性。豆瓣平台中，省钱小组蔚然成风，除了组员超30万的“不要买”以外，还有“抠门男性联合会”、“抠门女性联合会”、“薅羊毛”、“丧心病狂攒钱”等，均有接近十万名组员。

“购物时我不会分双11和平时，需要买什么就跟跟团购，都是好价。而且，我觉得双11、618会比平时购物流程更麻烦，相比平时，在购物节购物的频次反而会变少。”有“抠组”的资深组员表示。

在此背景下，双11未来或更加平淡。