面对不断崛起的国货美妆品牌和一线欧美大牌，韩国爱茉莉太平洋集团（以下简称爱茉莉）旗下雪花秀和LG集团旗下的WHOO后（以下简称后）在双十一期间却表现抢眼。

双十一当天，后的天猫品牌官方旗舰店成交额突破10亿，雪花秀则过亿。在双十一薇娅直播间，仅一款后天气丹花献水乳套装的销量就高达35.07万件，贡献了5.58亿元的销售额。

同时在抖音平台上，雪花秀和后的表现也相当出色：据飞瓜数据，10月15日到10月25日期间，雪花秀以单场直播7000万元的成绩位列抖音双11预售期美妆品牌GMV榜第一名；同时间段在单品GMV排行榜中，雪花秀与后也分别占据了第一、第三的席位。

在中国市场上，雪花秀和后表现优异；但这几年来，韩妆品牌的生意并普遍不好做。

与雪花秀、后形成鲜明对比的是，曾经大热的品牌悦诗风吟在两年前就开启了在中国市场的“闭店潮”——2019年关闭40家亏损门店，2020年关闭至少90家，今年则继续计划关闭约170家。和悦诗风吟同属一个集团的伊蒂之屋也已关停中国线下门店。此外据《韩国时报》报道，韩国明洞商圈近八成以上的化妆品专卖店都关门歇业，即使还在营业的店面，也都打出打折甩卖的广告标语，经营惨淡。

韩妆整体退潮，年轻一代消费者的注意力早已转移至新国货和欧美大牌。但令人意外的雪花秀和后，为何仍然能守住中国市场？

两个会营销的品牌

曾经韩流风起时，后、雪花秀凭借韩国高端化妆品的定位俘获了一批韩妆忠实粉丝，同时也在中国市场上逐步夯实了品牌认知度。2014年人民网就曾报道，中国游客赴韩扫购雪花秀的购买力惊人，后、雪花秀”两大品牌甚至击败来自欧美的奢侈品品牌，频频出现在韩国各大主要免税店销售榜的前两位。

在中国消费者的助攻下，雪花秀母公司爱茉莉太平洋2015年在韩国免税店的总销售额同比增长了52%，历史上首次突破了1万亿韩元。后母公司LG生活健康韩国免税店的总销售额也达到了6367亿韩元，同比涨幅高达112%。

随着中国市场的重要性与日俱增，以早年打下的品牌认知度为基础，雪花秀和后继续以本土代言人+流量明星的营销策略，强化品牌影响力。

2018年，雪花秀官宣被称为“国民女神”的宋慧乔为首个品牌全球代言人，以巩固品牌高端化的形象。在中国，雪花秀自2019年以来陆续合作了吴宣仪、邓伦、杨颖、许佳琪等多位明星。后的代言人从2006年起就一直是在韩国娱乐圈地位颇高的演员李英爱，而在中国，后从2020年以来也陆续宣布了江疏影、白宇、陈学冬等明星为品牌大使。

不同类型的代言人对品牌的意义明显不同，李英爱和宋慧乔等韩流明星让后和雪花秀在中国市场上起到了强调品牌差异化形象的作用，而中国明星的加入也是为了开拓更多的粉圈人群，进一步提升品牌的热度。

除了代言人的选择，雪花秀和后在产品打造上也强调差异化。两个品牌均在产品定位上主打“古典中药养颜”，产品成份中强调添加“枸杞、人参”等珍贵中草药材更是其主要对外宣传的话术，不仅给人“买的值”的感觉也和欧美大牌形成差别定位，对消费者来说也就有着独有的吸引力。

有了精准的品牌和产品定位后，以大单品策略打出声量，则是雪花秀和后的下一步。

近年来，雪花秀和后不论是双十一还是各大促销活动上主推的都是同一个系列产品。比如“润燥滋盈礼盒” 是雪花秀入驻抖音以来主力推荐的商品，也是其在2019-2021年双11期间的爆款单品。而后旗下的“天气丹”过去两年间各大电商直播间的常客。

连续多年主推同系列单品则有利于品牌提高辨识度，也降低了品牌后续影响消费者心智的难度。为了推爆这一单品，雪花秀和后也在积极尝试内容种草及直播带货两种当红营销玩法。

小红书、抖音、微博、快手等平台的KOL及KOC，是雪花秀和后的主要投放对象。拉库、一吱河豚、化妆师繁子、Carey欧巴、土拨鼠等美妆达人均发布过雪花秀、后的赞助内容。

内容种草更多旨在消费者心智的培育，直播则是直接缩短了营销转化链路，在各种大促节日期间着KOL做直播带货也因此成为雪花秀和后实现销量爆发的秘密武器。

具体来看，这两个品牌合作的带货主播也可以归纳为两种，一种是广东夫妇、李佳琦、薇娅、辛巴等全品类头部KOL，另一种则是聚焦于美妆或中韩文化差异的垂类达人，如呗呗兔、七阿姨、我是张凯毅、韩国媳妇大璐璐等。

达人成为了雪花秀和后两大品牌的促销主力。今年1月，广州夫妇的后品牌专场直播3小时销量破亿，8小时破2亿元，天气丹成交额破2.8亿元。6月，后在抖音的销售额达到了1.5亿，广东夫妇的一场直播销售又一次过亿。8月后的销售额再次破亿，其中广东夫妇的两场直播贡献了8000多万的销售额。在快手，后于今年3月27日登上了辛巴回归首秀的直播，天气丹销售额达到了近1.65亿。同时在快手616购物节期间，后在辛巴直播间的销售额也达到了7400万。

在达人的加持下，借势快手616、抖音818等促销活动，后和雪花秀成功实现销量爆发。飞瓜数据显示，618期间，后以1.53亿的销售额位列榜首，是抖音618唯一一个销售额破亿的品牌，雪花秀则以8100万的销售额名列第四。在818新潮好物节期间，后凭借1.18亿销售额继续霸占榜首，雪花秀名列第七。在2021年上半年，后在抖音的销售额达到了6.2亿，而后则达到了3亿，分别位列美妆榜销售额的第一和第五。在快手上，后和雪花秀分别位列2021年上半年护肤品类销售额榜单的第二位和第十位。

当然，除了短时间引爆销量的直播带货，能够获得消费者信任的品牌自播也是后和雪花秀的发力点。目前来看，雪花秀和后均有在天猫京东官方旗舰店布局自播，今年4月才入驻抖音雪花秀已经每天准时开播。

相比较国内美妆品牌主形成稳定的达人+自播的营收来看，雪花秀和后并没有像国内美妆品牌那样全渠道的布局自播，其动作相对较延迟。两个品牌目前仍更多依赖于明星、KOL的带货能力——直播间除了以低价噱头吸引用户，更多的就是邀请明星来做客直播间，旨在为品牌官方旗舰店引流。

雪花秀、后能走多远？

正如开头所说，销量一场直播就过亿的雪花秀和后其实只是韩妆的特例，你很难再发现会有更多韩妆品牌站在销量榜单前列。

韩妆品牌在中国市场的失势由来已久。

2016年以来限韩令影响下，中国消费者对韩妆、韩流的热忱逐渐降低，像是一部《来自星星的你》就带动兰芝气垫BB销量增长超10倍的情况不再。同时，韩妆早些年在中国市场的大火导致“高仿”品牌肆意横行，这在很大程度上影响了消费者对韩妆品牌整体的信任度。此前虎嗅也曾有文章表示，很多中国制造商会伪造从韩国本土代购的小票，还有很多韩国制造商是将假货放在商圈附近售卖，由代购到购买之后人肉背回。真假难辨的韩妆产品，劝退了很多潜在客户。

此外，国内消费升级和消费习惯的变化也带来了一定影响。过去大部分韩妆品牌都是以开设线下直营店、加盟店为主要销售渠道，其产品功能也还是以基础护肤为主。

但在国内，首先是电商的崛起、短视频及更多内容平台的社交电商，改变了消费者的消费习惯，其次是消费升级后消费者也更加追求功效性，这就导致韩妆品牌在更多新锐国货和不断升级产品的欧美大牌中显得毫无优势。

而韩妆品牌其产品本身在过去几年里也被“质疑”。

《富体美丽化妆品新闻》曾分析了54家韩国化妆品企业，调查发现，2019年这些企业平均研发经费108亿元(约5270万人民币），这一水平远低于欧美品牌。

同时，据化妆品生产商CosmaxInc数据，国际主流美妆品牌投入生产前公司需要花费约1年研发，而韩国大众美妆产品从计划到投入市场的平均时间约为4到6个月。比如爱茉莉集团旗下的悦诗风吟曾在2016年短短一年时间内推出400多款美妆新品，但其中约有一半在一年后不再销售。而LG旗下的The Face Shop也在同年推出600个新产品。

轻研发、大批量快速产出新品，这样的特质也曾被路透社形容为是“快美妆”。在速成的思路下，韩国美妆品牌质量问题也开始浮现。2017年，国家质检总局官网公布了403批次未予准入的食品和化妆品，爱茉莉太平洋旗下兰芝就被检测出容易引发感染的金黄色葡萄球菌。2018年，韩国食品药品安全局检测出，爱茉莉旗下8个化妆品品牌，共有13种产品重金属锑超标。

就这样，在多重内因外因裹挟下，韩妆品牌在短短几年间快速失去了中国市场。

而尽管目前来后和雪花秀仍然在中国市场有着一席之地，但作为高端品牌，雪花秀、后与欧美大牌相比仍有不足之处。

虽然爱茉莉集团和后所在的LG集团与欧莱雅均为世界销售额最高的化妆品集团之一。但从研发费用来看，无论是爱茉莉还是LG均与其有着不小差距。中信证券数据显示，2010年到2017年期间，爱茉莉集团研发费用率维持在1.4%-2.2%之间，LG集团则在0.2%-0.3%之间，而欧莱雅则为2.8%-3.5%。

研发费用不够高最直接的体现就在于产品。去年双十一，天气丹套装单品的预售额，就占据了后预售总额的95%以上，雪花秀滋盈肌本礼盒也贡献了雪花秀全品牌预售额的一半左右。这种销售额长期、完全依赖于某一款大单品的现象，在欧莱雅、雅诗兰黛等欧美品牌身上并不存在——尽管各自都有主打产品，但预售成绩最好的单品也不过占品牌预售总额的10-20%。

对头部主播、大促节日的依赖性较强，也是雪花秀和后的面临的问题。第一财经数据中心就曾报道，在官方大促缺席的月份，韩妆品牌的销售额就有所下滑。雪花秀在9月合作的主播大多为中腰部网红，其场均销售额就在100-300万的直播居多。

尽管靠着品牌红利和营销手段，雪花秀和后似乎在当下避开了韩妆在华普遍的困境。但品牌核心竞争力依旧是产品，LG和爱茉莉也意识到这点，近年来也在加强研发费用的投入。产品力非一日之功，雅诗兰黛欧莱雅等早已积累多年的核心技术，并非雪花秀和后能够很快学来的真功夫。