今年双十一的最大翻车事件：

欧莱雅一款面膜10月20日在薇娅李佳琦两大头部主播的直播间，以429的预售价卖出超过60万单，当时欧莱雅官方微博曾发文认证这是“全年最大力度”。然而预售过后，11月1日开始，在欧莱雅官方旗舰店的自播直播间，同款面膜同样赠品用户领取优惠券后凑单结算价可以低至238元，价差超过80%。

参与预售的用户发现上述价差后，要求旗舰店退差价，客服称必须领到优惠券的下单用户才能退，而且需要录屏核实。

协商不成的用户向平台发起保价投诉，却发现预售链接已被下架，根本无法保价。反倒是一些用户另辟蹊径，通过发起虚假发货投诉，得到了部分退款。

消费者通过咨询快递公司，发现欧莱雅只打印了面单，虚假发货。

目前黑猫投诉上欧莱雅该事件的集体诉讼已有超过1800人参与，相关话题在小红书、微博、抖音均已冲上热搜。

这件事最匪夷所思的地方在于，欧莱雅跟薇娅李佳琦这样的头部主播合作都坚持住了不破价，429的预售价跟旗舰店的官方价一模一样，只是主播在原来20片的基础上“争取”到了更多赠品，承诺最终到手是50片。

但是在欧莱雅旗舰店自己的直播间，居然主动破价破到257，而且同样承诺到手50片。这到底是怎么想的啊？

薇娅李佳琦按429的原价都能卖出60万单，欧莱雅如果愿意为了冲销量破价，也该放在薇娅李佳琦的直播间不是吗?

这反映出品牌现在面对大主播的矛盾心态：

虽然在头部主播的直播间破价会带来更高的销量，但粉丝说到底是主播的，他们会觉得是主播给自己带来了优惠。知名品牌用破价为主播吸引粉丝，巩固其“全网最低价”的认知，蓄水订单，最后还要分给主播佣金。怎么说都有点为他人做嫁衣裳的意思。

而且主播销量越大，下次与品牌谈判的筹码也越多，最后品牌从买流量变成买主播坑位。

热搜爆出后，欧莱雅官微修改了此前为李佳琦直播间预售发的微博，删除了“全年最大力度”的关键字眼。

这其实是零售的经典话题，不能让任何一个销售渠道一家独大，最好百花齐放互相制衡。怎么制衡呢？扶持自播直播间就是个可行的思路。比如把最低价设置在自播直播间，把冲着最低价来的用户，变成自己的粉丝。

加上平台也在鼓励企业自播方向。双十一期间，品牌自播的排行榜肯定有对应的流量奖励。这可能就是欧莱雅不惜得罪薇娅李佳琦和60万预售用户，也要在自播直播间破价的原因。

另一个值得琢磨的细节是，薇娅李佳琦10月20日预售直播，对应的尾款日是11月1日，承诺最晚发货日是11月3日。按说预售的意义就在为商家争取充分的调货时间，保证用户付尾款后能快速收到商品。加上欧莱雅有多年参加大促的经验，按常理应该11月1日付尾款后就光速发货派送才对。

但是大量用户在投诉差价的同时也投诉了虚假发货，很多人的订单显示，欧莱雅卡在11月3日的最后时限发货，可是连续几天都没有更新信息，用户询问物流公司证实是虚假发货。从平台支持判罚看，欧莱雅虚假发货的问题是没跑的。

小红书用户晒出平台支持判罚欧莱雅虚假发货的截图

怪就怪在，欧莱雅有什么理由发不出货呢？甚至有用户称，自己的物流信息眼看走到家门口，又被自动拦截了，问客服给出的回答是下雪路不好走，让用户申请退款。

明明是按429高价卖出的商品，如果真像很多网友骂的是故意割韭菜，那更应该积极发货，落袋为安才对。

如果联系欧莱雅从11月1日开始在自播直播间发放大额优惠券，就会得到一个全新的猜测——有没有可能是欧莱雅在故意拖延预售订单的发货，希望用户退款，然后吸引他们再从价格更优惠的自播直播间下单呢？

这样一来节省了给大主播的分佣，二来把冲着最低价看直播的粉丝吸引到自己的直播间。

从目前欧莱雅客服给出的退差价条件，“只有领过自播直播间优惠券的用户才可以退差价”，也可以隐隐看出品牌想要传递“自播直播间才是最低价”信息的倾向。

从品牌平衡渠道的角度，欧莱雅的做法似乎有它的道理。但从用户的角度，欧莱雅被骂也实在不冤。

不管用户是从头部主播直播间下单，还是旗舰店自播直播间下单，是谁的粉丝，谁的流量，重点是他们都购买并使用了你的产品，应该被品牌一视同仁，都是顾客。每个顾客有自由选择渠道的偏好，有人就喜欢在楼下小卖部买，有人喜欢去柜台找柜姐买，按渠道把顾客三六九等，明面上给主播站台说是“全年最大力度”，暗地里又给主播拆台，只因为你没有在我希望的时间和地点购买，成为我“用户池”里的粉丝。这不是太狭隘了吗？

要说是怕以后被主播辖制，上一次直播才卖一波货，那应该反省的也是自己混乱的价格体系，不靠主播的“价格监督”，已经没人敢买了。

今年我自己双十一购物的最大感想也是这个，别说看页面、看购物车你看不出到底多少钱，就算是已经下单，看订单详情里所谓的“实付款”，其实都不是你的真实支付数字，要想算出某个产品真正到手价是多少，你还要减去店铺优惠跨店满减红包并按货品价值分配到订单的每一个商品中去。买个东西已经跟炒股一样，逼得你要思考如何避免买在山顶上。把价格玩弄到这种程度，实在让人无语。

只买了一件商品的情况下，结算页可以明显看出实付≠实付款

以及，需要用这种手段防着主播，不就说明产品本身压根没有“圈粉”的能力？大家用完不会回购，能不能卖动全靠渠道搭上自己的信誉硬推。但是一个可有可无，谁都能替代的产品，是把用户拉到自己直播间发优惠券就能救活的吗？

当然上述都只是我们的猜测，也可能欧莱雅根本没有这么深的想法，只是店铺运营单纯地想在双十一冲一把自播直播间的销售排名，瞎发了一波优惠券。现在事情捅大了，60万预售订单要都按这个退差价，再算上给主播的佣金，实在赔不起只好硬扛。

总之，从欧莱雅事件里，电商同行们至少应该吸取到一个经验教训就是，你以为现在千人千面，各种数据分析和红包工具，可以把传统渠道梦寐以求的“一人一价”玩得倍儿溜。但是别忘了互联网是有记忆的，加上社交网络发达，大家把各自的订单一晒，各种猫腻很快会被曝光识破。

线下被蒙蔽的消费者是一个一个的个体，互联网时代，60万预售用户可能直接把你送上明年315。他们相互之间交流点坑店小秘籍，可能就让你几年的运营工作白费。

最后，听说欧莱雅的翻车还不是个案，今年多家品牌旗舰店都在预售上翻车，普遍性地预售价格高过双十一活动价，只不过价差没有到欧莱雅这么夸张，参与预售的人也没那么多，所以没上热搜。

但是发现价差的用户无疑也像吃了苍蝇一样恶心。能在预售期早早付定金锁定商品的，通常是相对忠诚的品牌顾客，结果发现规律是谁忠诚挨宰，这换谁也不会舒服。品牌为了抖这点机灵，冲几个榜单，实在是太败好感了。

要我说主播没有毁了双十一，商家无底线的套路预售，才真的会毁了双十一！也可惜了平台努力撑起的双十一消费热潮，被个别商家的小聪明败了好感！