导读：电商直播已经从营销方式变成常态化销售渠道。随着品牌自播壮大，“全网最低价”淡出头部主播的直播间是必然，品牌方要拿回定价权，电商平台也要赢回主场地位，而不是给超级主播打工。

薇娅、李佳琦抱团向品牌方——欧莱雅集团开战了。

11月16日，“欧莱雅被指虚假宣传”冲上微博热搜。有消费者投诉称，10月20日，巴黎欧莱雅的安瓶面膜在李佳琦、薇娅直播间预售，巴黎欧莱雅官方宣称这是其“全年最大力度”；结果双11期间，巴黎欧莱雅自家直播间的价格却比薇娅、李佳琦预售价便宜不少，50片同款面膜价差超过100元。

到11月17日19点，已有过万名消费者在“黑猫”平台投诉巴黎欧莱雅欺骗消费者，要求他们退差价。

11月17日约20点，李佳琦和薇娅直播间几乎同时发布声明，双方均称，若巴黎欧莱雅方面24小时后仍未能给出合理的解决方案，双方直播间都将启用兜底方案，对消费者进行赔偿。

在此事妥善解决之前，李佳琦直播间将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作；薇娅直播间则将暂停与巴黎欧莱雅品牌任何形式的合作。

值得一提的是，欧莱雅集团还是李佳琦的前东家。在投身直播电商前，李佳琦曾在江西南昌一家商场的欧莱雅专柜做BA（Beauty Adviser）。

这次宣战欧莱雅，李佳琦和薇娅方面的立场很明确：要为10月20日蹲守直播间的消费者争取公平，向他们承诺了最低价，就要做到最低价。

曾经，“全网最低价”是薇娅、李佳琦这样的头部主播的独家利器。说白了，他们也是靠着“价格战”杀出了一条血路，把直播间变成了一夜带货几亿、几十亿甚至上百亿的大IP。

但是，随着品牌方自播的风生水起，“全网最低价”逐渐淡出头部主播的直播间，他们保不住“全网最低价了”是必然。

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头部主播的“低价保卫战”

头部主播为了“全网最低价”不惜与品牌方闹翻，这不是第一次发生了。

上次著名的事件是李佳琦“手撕”百雀羚。

2019年双11期间，李佳琦直播间原本确定要上架百雀羚的产品，但之后又突然取消。李佳琦称，“我们要做就做最低价，不做就不要参加，没有信用的品牌方，不来就不要来了”。

结果同天晚上，百雀羚的产品在薇娅直播间上架，还附送诸多赠品。

外界有传言称，李佳琦之所以下架百雀羚，是因为不满品牌方安排的与其他直播间一样的优惠方案。

李佳琦还公开撕过兰蔻。

2020年，当李佳琦发现兰蔻给他的价格比薇娅直播间贵了五块钱，没能做到承诺的全网最低价，他一怒之下封杀兰蔻，称“不再和兰蔻合作，就算淘宝给弹窗资源也不合作”。

2020年9月，快手头部主播辛巴也曾因价格问题与华为荣耀闹翻。

当时，辛巴在直播间低价销售华为荣耀手机，辛巴称，自己给每台手机补贴300元；为了给粉丝更高福利，他还宣布每部手机再额外赠送一个耳机。

结果华为拒绝了。随后辛巴号召粉丝退货退款，并公开表示今后不再与华为荣耀合作。

这一次，李佳琦、薇娅共同宣战欧莱雅，两方态度高度一致，连公开声明都写的十分相似。甚至还有吃瓜群众说，两人的关系好像没有大家想象的火药味十足。

实际上，薇娅、李佳琦两位超级主播一直以来都在较量谁更低价，“低价”就是他们的流量密码、竞争利器。

这次抱团对抗欧莱雅，只是薇娅、李佳琦各自维护“低价”优势的一种自卫战罢了。只能说，没有永远的敌人，只有永远的利益。

02

“全网最低价”为何消失？

前几年直播电商刚崛起时，“全网最低价”充斥在头部主播的直播间。

李佳琦、薇娅的崛起背后，“低价”就是重要的支点。

但是今年双11，细心的网友发现，在薇娅、李佳琦的直播间，“全网最低价”、“低价”逐渐消失了，有些商品在直播间的价格甚至高于品牌旗舰店的价格。

比如，今年双11，整箱装的雀巢即饮咖啡丝滑拿铁在薇娅直播间售价59.9元，而品牌旗舰店的参考到手价只有59.2元。

据开菠萝财经统计，早在今年618促销期间，李佳琦和薇娅直播间就已经明显丧失“低价”优势。

欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、理肤泉、资生堂等美妆大牌的产品都出现在李佳琦、薇娅的直播间，但二者在价格、商品组合和赠品方面几无差别。

图片来源：开菠萝财经

今年双11，薇娅直播间甚至喊出了“拒绝套路”的口号，大方告诉消费者，不要一味图便宜。“用赠品享超值”成为头部主播们新的促销手段。

这个转变背后的本质是：品牌方对电商直播的态度变了，他们不想再为第三方头部主播提供“全网最低价”。

薇娅、李佳琦均从2016年开始直播带货，在2019年双11一战封神。当年双11，二人分别实现成交额27亿元和10亿元，带货能力堪比顶级商场一年的销售额。

最初，人们对直播电商的定位更多的还一种营销行为。

2020年6月，时任京东零售集团CEO徐雷就对媒体表示，直播会是各种网站的标配，会常态化，但直播的供应链零售不是常态的供应链，再加上低价为（直播）主要诉求，所以，直播更多的是营销行为，如拉新、清库存、推新品等，但直播不是零售。

到了2020年，淘宝、抖音、快手在直播电商的策略都从塑造头部主播，转向培育商家自播和中腰部主播。

商家对于直播的态度也在发生变化，直播电商逐渐从最初的“营销”行为，变成了商家的标配，自己直播成为商家新的、常态化的销售渠道。

比如休闲服饰巨头太平鸟就在2020年财报中披露，公司在重点布局抖音等社交电商新渠道，希望将之培育线上规模高速增长的第二曲线。

据《经济观察报》今年11月的文章，珠宝品牌周大生电商营销负责人苏畅表示，“今年双11，我们在自己的直播间里给消费者的福利不亚于任何大主播，自播间的成交额达到5700万元，已经占到我们总成交额的30%以上。”

周大生已经把自播间当成核心资产，他们不仅要完成销售任务，还有涨粉任务。

天猫方面披露，今年双11，淘宝直播平台超10万个品牌在自播间与消费者互动，其中有43个品牌自播间成交额超1亿元，510个自播间超千万元。目前，淘宝直播的品牌、商家自播占比已经达到70%。

这意味着，在商家参与电商直播的版图中，薇娅、李佳琦的重要度在降低；商家拿回话语权和定价权成为必然。

只是，欧莱雅的客服直接说出这个真相略显残忍，因而引发围观群众不适。

03

谁能做到“全网最低价”？

为了确保直播价格优势，薇娅、李佳琦也在做出改变。

有报道称，为了拿到更低价格和更优惠的政策，李佳琦在向商家做出让步，包括降低甚至不收坑位费。

此外，薇娅、李佳琦都曾自掏腰包，在直播间发红包，为粉丝送福利。

说白了，头部主播们在降低自己的利润率，维持在消费者端的价格优势。

实际上，除了宣布与品牌方不再合作，薇娅、李佳琦目前很难对品牌方做出更严厉的惩罚措施。而今天如果失去与薇娅、李佳琦的合作，品牌方的损失可控。

而随着薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩等头部主播影响力和交易额壮大，电商平台需要的是平衡和安全感，而不是给超级主播打工。

如果头部主播们继续坚持“全网最低价”，不只是向品牌方宣战，也是在挑战各大电商平台，而平台们绝不可能坐视不理的。

2020年4月，罗永浩在抖音开启直播首秀，当时打出的一个口号就是“全网最低价”。而在当晚直播结束后，拼多多、淘宝等平台均出现了贴着“低过老罗”标签的相同商品。

罗永浩就此在推特回应称，（这些行为）绝大多数都是几大电商平台事后为了蹭流量故意做低价格，倒贴钱让每一个都便宜。

纵观人类商业发展史，价格战这一招屡试不爽。

京东靠价格战从线上巨头阿里和线下巨头苏宁的夹缝中崛起；拼多多又靠着低价，在阿里、京东的夹缝里崛起。“全网最低价”都曾是他们最直接的竞争利器。

但如刘强东所说，打价格战不仅需要极高的技术，还要有超强的实力、毅力和耐力。

京东的价格战背后，是持续10年亏损，它靠众多投资方多轮投资输血续命；拼多多低价背后，百亿补贴战略持续拖累财报，至今仍未盈利。

京东、拼多多塑造“低价”标签的主要手段，一个是直接补贴，另一个是向供应链效率要低价。

而今天，即便是财大气粗的他们，也鲜有人提“全网最低价”了，也没人可以做到一直“全网最低价”。

他们要盈利，就需要向规模要利润，向供应链效率要利润，甚至向消费者（零售价）要利润。

所以，相比京东、拼多多这样的平台，只负责“销售”不真正掌握流量和供应链的电商主播们，争取“全网最低价”的筹码太少了；他们急需在“低价”之外构筑自己的壁垒。