百购行业通过私域运营落地新零售，有了新解法。

中华全国商业信息中心发布的数据显示，今年1-10月，全国百家重点大型零售企业（以百货为主）零售额实现累计增长12.4%，涨幅相比前三季度回落2.0个百分点。其中，10月份全国百家重点大型零售企业零售额同比下降5.9%，降幅相比上月扩大5.1个百分点。可以看出，百货行业增速依然承压。

而就百购行业来看，伴随着直播带货如火如荼，私域流量越来越热。随着私域流量以多种形式不断裂变，百购领域经营私域流量的方式也发生了多重变化。经营方式的变化，新的销售手段创新，使得商家能够延展出更多渠道去触达到消费者，以经营“场”为主的百购，也正通过私域运营落地全渠道业务。

在有赞CMO关予看来，近两年，百购行业正面临商品同质化、内容电商新兴化、品牌私域白热化等趋势变化。

商务部数据显示，目前在百购商场中，87%的商品高度同质化，消费者难以寻找到具有差异化的商品。从公众号到直播再到内容种草，内容电商兴起对于消费者的消费选择和吸引力也发生了变化。而疫情后百购品牌通过私域搭建，实现业绩快速上涨。

突如其来的疫情助推了百购行业导购数字化、业务线上化的变革，通过运用私域经营工具，企业不仅获得了业绩增长，同样也提升了“场”的凝聚能力。据悉，96%的百购企业都上线了小程序，在疫情期间进行直播带货，从而实现业绩找补。

从有赞数据来看，过去五年有赞服务的百购商家私域规模年复合增长率超过106%，今年8月份的交易规模已经赶超2020年全年。关予透露，目前有赞百购商家私域会员消费占比达63%，月均复购超过3次。

而通过私域运营，百购企业也实现了24小时不打烊”。有赞数据显示，通过私域运营，百购企业闭店场景下的销售占比能达到18%，其中75%由导购员贡献。在离店场景下，有35%的交易是将离店顾客引导回门店带来的销售，而这部分用户中又有60%-70%产生连带增购消费。

私域运营为百购行业带来了什么

从“人货场”的逻辑来看，传统百购行业经营逻辑是以“场”为核心，整个交易环节围绕“场”而来，“人”和“货”更多聚焦品牌端，品牌把“货”放置于“场”中，通过“场”的流量去触达“人”。

不过，以“场”为核心并非是百购行业经营终局。在关予看来，百货商场和购物中心等传统零售渠道更应该关注企业的“内三角”，即“商场本身、品牌（商户）、导购”这三大关键角色的提效与赋能。 

商场自身需要通过线下场域和云上专柜，打造出更好的逛的氛围和更有温度的全域店铺。供给方面，需要与品牌（商户）之间，建立新型合作供给方式，实现商品的特色化和差异化。而在导购员方面，需要建立新型服务关系而不是推销关系，实现场内场外的互动社交。

以有赞新零售与百购企业共创的云上专柜为例，百购企业通过有赞定制化开发，与联营品牌线上线下联动，品牌自主上架和维护商品，最终实现统一结算分成。

在业内人士看来，这种模式最大特点是兼具线上和线上两种消费场景，十分灵活，让销售半径扩张变得容易，面向的市场也更广，同时它又具备数字化导购，和纯线上卖货相比，动销更高。

关予认为，私域经营为百购行业带来的好处之一便是货架线上化。线上货架的好处是灵活性非常强，百购企业原先在线下货架不能合作的品牌，通过线上货架可以建立起灵活的合作关系。

百购企业如何通过私域经营破局

不过，面对新零售升级，百购行业仍有着多重难题。

如用户数字化程度低，缺少完善的会员体系，用户主要集中在线下会员卡和微信公众号，难以触达和转化。团队缺乏新零售的意识和能力，决心不足，缺乏相应的人才，投入产出也难以量化。

此外，百货在联营模式下涉及渠道众多，需要兼顾多方利益。“百货与品牌之间在新零售升级方面，似乎是两条不相交的平行线。他们在会员数据打通、流量共享等方面难以达成一致，这其中涉及到商品、营销、效益等方面的博弈。”有业内人士表示。

在关予看来，百购行业最大的价值是线下场与人的链接，通过私域经营，无论是线上引流到店，还是通过数字化导购进行长效链接，都能够引导顾客二次、三次、多次到店，导购天然有着与忠诚客户的链接能力。

对于面临新零售转型困境的百购行业来说，基于私域的新零售解决方案或能帮助商家迎来破局点。

以有赞新零售的百购行业解决方案为例，基于“人货场”和“商场、品牌/商户、导购”双三角，能够帮助企业升级行业服务运作关系，赋能合作方，推进经营管理要素重构。

针对百购行业现状，有赞新零售提出了“强化4个能力、推进5个数字化”的解决方案。“4个能力”包括用户运营能力、内容运营能力、导购运营能力和组织迭代能力四个方面；“5个数字化”涵盖会员、导购、货品、场域及营销的数字化建设。

以“5个数字化”解决方案中的导购数字化为例，后者已经成为百购企业与消费者链接的一个重要触点。导购链接起商品与顾客，能够影响顾客认知和消费行为，导购数字化不仅可以提升商家销量，也可以通过私域流量池的蓄积，来增加消费者的粘性以及提升转化率。        

而消费者与导购之间建立的信任关系以品牌或者商家为背书，当导购成为消费者长期信任的人之后，消费者对导购的信任关系加强，他们愿意购买价格更高的产品，也能够进一步提升整体复购率。

江苏本土知名百货品牌文峰股份，旗下拥有文峰大世界百货商场、大型卖场文峰千家惠、文峰电器、文峰超市等业态。2019年文峰成立全渠道中心，联合有赞新零售布局线上业务。

基于有赞“销售员”系统功能，文峰提出“分享家”概念，将导购搬到线上的同时，还打破了不同柜台、商户之间的壁垒，提升了商场整体销售能力。数据显示，2020年文峰大世界线上营收达到2亿元，其中有85%来自销售员推广，带来的线下关联销售近7亿元。

“‘分享家’这种模式是百购商家做私域的第一个要素，因为抓手太重要了，是所有流量基础来源。”文峰股份全渠道总经理董栋表示。

在他看来，这种模式除了能够提升导购员自身收入，还可以打破柜台、业态间的壁垒，实现跨品牌、跨业态“24小时不打烊”销售。任何交易都离不开人货场，在线化才能数字化。从私域角度来，人的数字化包含员工和顾客，要先弄清楚员工私域，再来经营顾客私域。

除了文峰股份，常州老牌传统百货商场泰富百货，通过与有赞新零售合作，2020年私域营收突破1亿元，老客户召回效率达到41%。在对导购赋能方面，泰富百货借助有赞导购助手等产品工具的支持，在内部发起导购大赛，单日成交量便突破500万。

在有赞新零售百购行业解决方案的助力下，丹尼斯集团已实现为线下500多家门店进行赋能，通过分销员、社群、直播、线上“专柜模式”等基于私域的营销组合方式，单场私域营销活动成交额突破500万元。2021年，丹尼斯百货小程序销售额预计将突破3亿元。

对于百购行业新零售突围路径，有赞新零售有一套“四步走”的方法论。一是实现消费者的可识别可运营可触达；二是以导购为纽带的邻里关系建立。从与顾客单纯的买卖关系，成为有温度的服务体验；三是实现线下专柜线上化，为消费者提供无线上线下边界的，多样化的消费体验，四是百购中心将成为社区生活方式的引领者。

实际上，在百购行业新零售实践中，全域客流增长、消费贡献占比增长、赋能专柜提效增收、赋能商品数字化提效增收是一直是最关键的四大指标。而从更长远来看，百购行业想要构建的是一个以顾客价值为核心的新零售闭环。

借助于第三方赋能，将会更有效地帮助百购企业实现私域交易规模的快速扩张，用户LTV的增长，以及门店经营的提效增收。