出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

今年3月份，B站从纳斯达克回港股二次上市，董事长兼CEO陈睿说，相比起用户和业绩的增长，更让自己高兴的是B站一直是中国最有活力和创造力的内容社区。视频必然会成为互联网内容的主流，视频创作会渗透到生活的方方面面，预计会出现上千万的UP主，这些内容会在视频化的浪潮中，走向全世界。

与2018年3月28日于纳斯达克挂牌上市时相比，回港上市时的B站已发展为拥有2.02亿月活用户的综合性视频社区。其中，超过86%的月活用户年龄在35岁及以下，年轻群体是主流用户。

相比较于国内的诸多视频网站，B站被视为是独具一格，更加年轻化，它一直被看作是年轻人“小众文化的精神家园”。如果有人拿B站与抖音、快手等短视频平台作比较，甚至会被瞧不起，在B站用户的精神家园当中，流俗的大众化短视频平台被他们视为处于鄙视链的底端。

B站在有情怀，更受年轻人欢迎的同时，不得不面对商业化的问题，如何活下去？情怀是情怀，生意是生意。何时盈利，如何盈利，成为一个不得不面对的窘迫问题，而对这一问题的回答似乎也正注定着B站将被一只无形之手拖入庸俗化的深渊。

1、财报出炉，股价大跌

11月17日，B站公布了截至2021年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。财报显示，B站三季度营收达52.1亿元人民币，同比增长61%。与此同时，第三季度亏损继续扩大，净亏损为26.9亿元，同比扩大67%，环比更是扩大了88%。

财务数据不理想，但是市场表现却一路增长。

财报期内，B站月均活跃用户达2.67亿，同比增长35%；日均活跃用户达7200万，同比增长35%；月均付费用户同比增长59%，达2400万，付费率提升至8.9%。

财报发布后，美股方面，B 站连续两天大跌，跌幅分别达到 8.98%、17.17%；港股方面，财报发布当日，下跌超过 10%。“似乎每次B站发财报，都会跌”，有网友如此评论。

财报发布第二天，B站宣布拟发行价值14亿美元到期的可转换优先债券。B站在公告中表示，此次发行票据募集的资金将用于丰富内容产品、研发和其他一般用途。但宣布可转债发行的第二天，也就是11月19日，B站又表示将暂停可转债的发行。同一天，B站突然宣布在港交所“短暂停牌”。

有分析师表示，B站股价的下跌表现了资本市场对公司不断融资扩张的忧虑，一方面亏损扩大，一方面还在不断融资砸钱，投资人似乎对B站的耐心和兴奋点都在不断下降。

来看一看B的主要收入构成：

移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，占比26.74%；直播与增值业务（增值服务包括会员费用、直播服务及其他增值服务的付费用户）收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，占比36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域独家版权方，赛事直播最高同时在线观看人数同比增长超160%。

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。电商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

从营收来看，B站赚钱的途径很多元，但是放到整个互联网大赛道来分析，B站没有占领绝对优势可变现能力的商业产地。

也就说，B站的主要收入途径包括游戏、直播、增值服务和广告。对于这几个板块，外界很容易拿成熟的腾讯、网易、抖音甚至爱奇艺等等来进行比较。B站的收入方式，几乎每一项都处于行业的二流甚至三流，B站非常缺乏有竞争力的收入来源。

2、年轻人的精神家园

B站的创始人叫徐逸，是一个“二次元的狂热者”，从高中开始，徐逸就迷上了各种动漫。2007年，有人在网上分享了一部名叫《粉雪》的动漫，不知哪位大神将呆板的评论设置成像飞行射击游戏里的子弹一般滑过屏幕，快速闪过的方便很有穿透力，也方便观众更加自由地交流互动，提高了观看时的氛围。

这便是最早的“弹幕”。

彼时最早的动漫视频交流网站“acfun”（A站），很快看到了商机，推出了全国乃至全球最早的弹幕视频网站，徐逸也常常混迹其中，是A站的资深会员。

但随着A站用户越来越多，网站的管理却没能跟上，服务器和内容把控出现了不少Bug，用户逐渐产生不满。

2009年夏天，A站内部员工内讧，竟然导致A站连续一个月宕机，“A站药丸”（A站要完）的传言也不胫而走，不少用户对A站彻底失望。

徐逸萌生了自己创建一家视频网站的念头。2009年初夏，利用闲暇时间，徐逸联系同在动漫圈的几名好友，模仿A站创办了一家弹幕视频网站，起名：MikuFans。通过努力，他们将qq群中的1000名好友转化为MikuFans的第一批核心用户，再一传十、十传百，慢慢扩大知名度。

2010年，徐逸辞职，全身心投入到MikuFans网站的运营。并且将MikuFans改名为BiliBili，简称B站。

陈睿先是B站早期的用户，而后投资了B站并逐渐成为董事长兼CEO。据说，陈睿至今保持着每天刷两个小时B站的习惯，不是检查工作，而是因为“他就是喜欢看。”陈睿说，他不想做B站的王者，只想建好社区。

B站聚集了大量像陈睿这样的年轻人。据统计数据，国内超75%的Z世代人群成为B站用户。

2019年B站跨年晚会的爆红几乎让所有人在一夜之间认识了这家公司。小破站的情怀，让一大帮年轻人回忆其更年轻的时代，让二次元回到主旋律，“为了部落，为了联盟”，当《魔兽》里的台词出现在彼时的现场时，年轻人的过去时光被彻底唤醒了。

3、不一样的内容生态

对众多的年轻人来说，B站是情怀、寄托和所有人的共鸣。弹幕的方式让更普通的人找到一个发声的口径，可以一起欢呼，也可以一起戏谑，所有人都可以成为参与者。

所以，无论相比较于长视频的爱奇艺、腾讯还是短视频的抖音快手，B站都好似一股清流，显得独特而又与大家格格不入，所以，一般认为，B站更小众，它的用户也更忠诚，粘性更高，年轻人也更多。

作为以二次元起家的视频平台，动漫对B站来说意义非比寻常。许多B站原生动漫爱好者，都把国创区看作是B站有别于其他视频平台的特别区。国创区成立以来，B站就开始有意识打造“MADE BY BILIBILI”，近三年来，B站共发布了86部新作动画，其中50部改编动画，36部原创作品。

11月19日晚间，B站出资6亿，全资收购奥飞旗下的“有妖气”原创漫画平台。有妖气的网站、APP和旗下原创漫画IP的版权都将收归B站所有。

有妖气创建于2006年，是国内最早的网络原创漫画平台之一。截至目前，有妖气连载超过4.5万部原创漫画作品，其中包括《十万个冷笑话》、《镇魂街》、《雏蜂》、《端脑》等一系列经典国产漫画。

据艾瑞2020年中国动漫产业研究报告显示，B站在17到19年三年时间内，投资了26家动漫相关企业。

B站在国产动漫的不断投资，被视作已经开始了与腾讯动漫帝国的正面对抗。而腾讯一直是B站的投资人，在2015、2017、2018以及B站上市后多次投资增持其股份。一开始，腾讯的大IP（比如“斗罗大陆”）都会在B站发行，但随着双方业务的部分重叠和冲突，近年来，腾讯的动漫作品已经基本上不会首发B站。

除了动漫，UP主（uploader，上传者）作为数量众多的短视频创作者，是B站重要的内容来源。

据此次发布的财报显示，B站上季度的UP主月均投稿量突破1000万，月活UP主同比增长61%。其中万级粉丝以上的UP主同比增长42%。这些UP主为B站贡献了大量的内容，也吸引了大量的粉丝。

据报道，B站直播有9成收入都分给UP主。这是B站作为UGC（用户自发创作的内容）平台的定位所决定的。

B站的内容，除了动漫、直播之外，近年来还逐步开始涉足到优质纪录片、正能量题材的宣传短片等等。

2020年5月3日（五四青年节前），《后浪》在B站首播，引发巨大反响。何冰盛情赞美这一代的年轻人：“你们有幸遇见这样的时代，但时代更有幸遇见这样的你们。”《后浪》在B站获得了近3000万的点播量，三十万弹幕，两百万点赞。“后浪”被评选为“2020十大网络热词”。

B站的独特内容分类，让它成为一个四不像的视频类平台，类比爱奇艺或腾讯视频之类的长视频平台，B站不以影视剧见长；类比抖音快手皮皮虾之类的短视频平台，B站又不以直播（带货）和搞怪类视频见长。

4、跟B站谈钱

由于B站的独特定位，商业化之路看不到未来的方向，所以跟B站谈钱，是个痛苦的话题。

陈睿曾在2019年专访中谈到他的思路：用户增长是重点，因为“在中国低于100亿美金体量的内容平台都会被淘汰。”B站最终会是一家类似迪士尼的文化品牌公司。

在陈睿的构架当中，用户增长是第一位的，盈利还未到时候。

B站CFO樊欣在今年三季度财报会上称，目前B站的工作重点还是不断增长用户数量，而不是首先实现收支平衡。B站管理者认为，先把用户规模做大，有了用户基础才有可能实现持续性的变现，也才有可能实现持续增长。

但笔者认为，到目前为止，B站尚没有找到一条具有绝对优势的变现途径。

在游戏业务领域，B站面对的主要对手是腾讯和网易，跟头部玩家来比，其还处于小弟弟的水平。B站的上一款爆款手游，要追溯到四年前的《碧蓝航线》，而《FGO》更是五年前的游戏。第三季度，网易的《哈利波特：魔法觉醒》和腾讯的《英雄联盟手游》都大受欢迎，这两款手游也在B站进行了联运发行。但在大树底下，而且还是别人的嫁衣，B站很难从中分一杯羹。

广告业务，几乎是各家互联网企业都非常看重一块重要收入来源，B站更不例外。B站副董事长、首席运营官李旎在财报会议中声称：B站是双11促销期中，各家电商的广告预算投放份额在全网排名第五，从转化的ROI（投资回报率）来说排在全媒体第一。但李旎所讲的第五和ROI第一根本无法考证。

从市场规模以及广告受众影响广度的角度来判断，靠广告变现的能力，B站显然无法跟大平台如微信、微博、抖音等相抗衡。

第三点，关于直播业务，不像淘宝直播、抖音和快手直播那样带货，B站的直播更难实现商业化（最终依然是通过直播带动广告或者会员的增值服务来实现。

所以，B站的赚钱能力很尴尬，到目前为止，还找不到B站商业领域的核心能力和有效的护城河。

由于B站本身的盈利能力不强，所以B站的UP主收入也并不高。以罗翔为例，他在B站拥有近2000万粉丝，曾经承诺捐出所有在B站得到的视频分润收入。而根据最近被曝光的捐款记录现实，如果罗翔遵循了自己的承诺，他两年的分润收入只有37万。

再来看看B站的运营成本。

动漫的投入非常高，但是回报并不理想。去年6月，B站十一周年的演讲，陈睿曾坦言，“国产动画大部分也是收不回成本的，这也是B站去年亏损了13亿人民币原因之一”。

此次B站发布的财报还显示，营销费用同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用增加以及营销和销售部门人员增加。自 2019 年下半年开始，B站的营销费用开始逐级增加，本季度达到16.33 亿元。

5、B站需要更庸俗化吗？

笔者以为，光有好的内容并不能保证可以更长久地活下去。

在PC时代，很多做到了全国头部的论坛是优质内容的原发地，用户众多，高质量的内容也不断涌现，但是商业化的途径似乎只有依靠广告。比如说曾经的王者阵营：天涯论坛。当时著名的《鬼吹灯》、《盗墓笔记》等等都是首发天涯。

天涯生产内容的能力很强吧，只不过当时BBS的内容产出是文字，而今天平台的内容是视频。但是，当用户们在论坛上获得快乐，获得信息之外，平台无法赚钱，最后在移动互联时代彻底没落。今天的B站，与PC时代的它们何其相像!

有大量的用户，乃至于有很高的DAU，MAU，不能变现，都必将行而不远，甚至会成为拖累，因为用户越多，运营成本越高，但是收入却远远跟不上。

从今天的B站主打内容来看，想要更长久地活下去，只能更加无奈地庸俗化，所谓的庸俗化，无外乎以下几个领域：

第一，成为一家动漫+游戏为主的公司，以游戏成为收入的主要来源。（B站难道会和腾讯一样，成为一家经常被揶揄赚小朋友钱的互联网公司吗？）

第二，挤入长视频赛道，跟爱奇艺或者腾讯视频竞争。（这个赛道已经拥挤不堪，对B站来说几乎毫无机会）

第三，通过直播走向电商带货之路，与抖音快手等正面竞争。（B站的用户和UP主估计都不会答应，他们估计大都会鄙夷地认为，太没品了）

但是很显然，其上三条路径中的任意一种选择，都不是B站愿意的，选其一也不再是这个独特的哔哩哔哩。在独特的生产方式与活下去之间，B站又该如何选择？